Как мы привели 1870 лидов по 236 ₽ и продали 13 детских франшиз с общей выручкой более 4 млн через Instagram

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga.

В этом кейсе расскажем, как за 12 месяцев совместной работы нашему клиенту «Няня на час» удалось продать 13 франшиз благодаря качественному трафику из таргета. Также разберём, почему не было результатов до сотрудничества с нами.

Особенность проекта в том, что для работы мы использовали только таргетированную рекламу в Instagram и Facebook. Охотно поделимся с вами опытом и покажем, из чего состоит эффективная рекламная кампания в этих каналах.

Поехали!

Компания «Няня на час» оказывает услуги по-новому: няню можно заказать через приложение — своего рода Uber. Она приедет в течение часа в любую точку города и посидит с ребенком столько, сколько нужно.

Особенность франшизы в том, что за одним городом закрепляется только один франчайзи (кроме Спб и Мск).

До работы с нами франшизы были открыты в 12 городах РФ. Стоимость франшизы в маленьких городах колебалась от 200 до 400 тыс., в средних от 400 тыс., а в больших от 700 тыс.

Основной сайт: https://nanana4ac.ru/individual-nanny-online

Сайт франшизы: http://franshiza-nyanyanachas.ru

Заказчик предоставила список из 19 городов, в которых нам предстояло найти франчайзи. Основная задача — получить из этих городов качественные заявки, которые сконвертируются в продажи франшизы.

Мы провели аудит работы специалиста, который работал до нас и приводил лиды в 10 раз дешевле. Почему от него отказались? Заявки были дешёвыми, но нерелевантными — множество недозвонов и недопонимания.

Перечислим основные ошибки:

С подобными ситуациями во время аудита мы сталкиваемся очень часто. Специалисты не выстраивают полную воронку трафика, потому что у них нет опыта в подобном вопросе. В итоге это приводит к нецелевым заявкам.

Стало понятно, почему заказчика не устраивало качество заявок, несмотря на их большое количество и низкую стоимость. В практической части кейса мы подробнее пройдемся по каждой ошибке и покажем, как не надо делать и как получить результат.

Что мы сделали перед запуском рекламной кампании:

У клиента уже был готов портрет целевой аудитории. Это молодые и активные мамы 25-35 лет. Замужем, 1-2 ребенка (реже 3), сидят в декрете. Ведут активный образ жизни, занимаются спортом и саморазвитием. Общительные, любят встречаться с друзьями, экстраверты.

Скорее всего, это мамы, которые уже столкнулись с проблемой нехватки няни и сопутствующими болями (дорого, нет доверия, долго выбирать подходящего по характеру специалиста). Хотят реализовать себя в жизни и помочь другим сделать то же самое. Возможно уже вели собственный бизнес. Доход средний и выше среднего (поскольку 70% клиентов со средним доходом).

На основе этих данных выбрали следующие аудитории:

Аудитории по интересам:

1. Мамы активные + дети 0-5 лет:
— Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет, Родители с младенцами до 12 месяцев или Родители с детьми дошкольного возраста (3-5 лет);
— Интересы: Салоны красоты, Фитнес или Йога.

2. Мамы активные + дети 6-12 лет:
— Родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет) или Люди с детьми предподросткового возраста (9–12 лет);
— Интересы: Салоны красоты, Фитнес или Йога.

3. Мамы и развивашки + секции + дети 0-5 лет:
— Родители детей в возрасте от 1 до 2 лет, Родители с младенцами до 12 месяцев или Родители с детьми дошкольного возраста (3-5 лет);
— Интересы: Воспитание детей, Детский сад, Детское дошкольное учреждение, Дошкольное образование, Грудное вскармливание, Игрушки, Отпуск по беременности и родам, Детская литература, Бассейн или Рисование.

4. Мамы активные + дети 6-12 лет:
— Родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет) или Люди с детьми предподросткового возраста (9–12 лет);
— Интересы: Хоккей, Европейский футбол, Танцы, Воспитание детей, Хореография, Балет, Средняя школа, Начальная школа, дошкольное образование или Бассейн.

5. Женщины + ГЕО + Удаленная работа + Бизнес:
— Интересы: Удаленная работа, Самозанятость, Домашний бизнес, Предпринимательство, Малый и средний бизнес, Бизнес;
— Сузили до воспитания детей.

Аудитории ретаргетинга:

Look-alike Аудитории:

Зачем выбирать эту цель, если наш приоритет — целевые заявки, да и к тому же у прошлого таргетолога с ней не вышло?

У нас было несколько задач, которые мы хотели решить с её помощью:

Привлекая трафик на сайт, мы тестировали два сегмента (см. скриншот):

Первая аудитория принесла нам 19 заявок, вторая всего 10. Стоимость заявки в обоих случаях оставалась достаточно высокой.

Всего в кампании с целью «Трафик» получили 29 заявок по 310 ₽:

Рекламные кампании с целью «Конверсия» показывали результаты в 1,5-2 раза лучше, поэтому кампании с целью «Трафик» мы отключили.

Какие были ошибки в работе с этой целью у предыдущего таргетолога?

Сам Facebook рекомендует устанавливать минимум 5$ в день для групп объявлений с целью «Конверс,, чтобы алгоритм мог обучиться и найти нужную аудиторию. Тоже самое касается аудиторий — для этой цели нужна хорошая выборка.

Поэтому мы приняли решение не дробить аудиторию по городам. Тексты и креативы использовали без персонализации.

Лучше всего в кампаниях с этой целью показала себя аудитория мам, суженная по детским интересам. Она приносила заявки 193 рубля.

За первую неделю мы получили 24 лида стоимостью 225 ₽:

Помните, в самом начале мы говорили о том, что количество лидов и их стоимость не так важны, как качество? Для того, чтобы отследить, насколько целевыми получаются лиды, каждую неделю мы запрашивали у заказчицы информацию: заинтересованность лидов, готовы ли они сразу купить или пока думают, активные или пассивные и т.д. При необходимости могли скорректировать настройки рекламы — сменить аудиторию или оффер.

Заказчица была довольна качеством заявок. Сама обзванивала потенциальных покупателей, общалась с ними более 10-20 минут. По её словам, наша реклама приводила действительно заинтересованных в покупке клиентов.

Также мы запрашивали информацию по регионам, к которым есть повышенный интерес. Чтобы усилить трафик именно на них, выделяли город в отдельную группу объявлений или в связку с 1-2 городами. Это позволяет более точечно искать потенциальных покупателей.

Первой в списке была Казань. Мамочки писали в директ, хотели, чтобы в Казани быстрее появился сервис «Няня на час».

Сказано — сделано. Мы запустили отдельную кампанию под Казань и продали её спустя 5000 ₽ открученного бюджета:

Получили 135 лидов по 220 ₽. Всего с этих рекламных кампаний мы закрыли 3 города: Краснодар, Санкт-Петербург и Казань:

После анализа работы прошлого специалиста мы заметили, что он пытался продавать франшизу «в лоб». При этом использовал только два посыла на все аудитории:

Также в креативах использовались кричащие заголовки, которые создавали неправильные ожидания о лёгких деньгах. Всё это давало дешёвый, но нецелевой трафик.

Показываем, как исправили эту печальную картину.

В качестве посадочной страницы выбрали лендинг заказчицы — http://franshiza-nyanyanachas.ru/ Он уже был выстроен довольно грамотно: информировал о продукте, закрывал вопросы и возражения. По итогу человек принимал решение и оставлял заявку:

Мы начали работу с того, что запросили у заказчицы жизнерадостные фотографии нянь и дополнили их простыми текстами с плашками:

Во время тестирования креативов возникла мысль о том, что поиграть с ребёнком со счастливым лицом сможет каждый. А вот похвастаться медицинской книжкой — только настоящий профессионал. Поэтому решили проверить эту теорию на практике:

Результат не заставил себя долго ждать. Мы поняли, что наша теория подтвердилась. Этот креатив был лидером во всех кампаниях и давал заявки по 169 ₽:

Дальше решили использовать в рекламе видео с самой заказчицей. Она лично рассказывает о преимуществах франшизы, сколько уже открыто и как успешно они функционируют. Были подготовлены видео в формате сторис:

Подобные креативы принесли нам очень хороший результат — 305 заявок по 162 ₽:

Долгое время мы работали именно с ними, но решили пойти дальше.

Следующая идея, которую мы тестировали — добавили на креативы цену франшизы и сделали персонализацию по городам. В некоторых нишах такой подход работает, отсекая не заинтересованную аудиторию сразу на первом этапе воронки.

Гипотеза не выстрелила. Стоимость заявки выросла в 12 раз — до 2500 ₽, а цена за клик — до 40 рублей. Была надежда, что лиды станут качественнее, но они оказались нецелевыми. Многие думали, что мы предлагали работу няней.

Скриншот кампаний в сравнении с указанной ценой/без цены:

Наполнение у новых видео было такое же, как у прошлых, но сама подача стала более неформальной:

Результаты были намного выше ожидаемого: самый дешевый лид — 394р, самый дорогой — 1047р. Пришлось отказаться от идеи с неформальными и мотивационными сторис.

Примеры результативных объявлений, которые тестировались в формате карусели из нескольких изображений:

Ленту и сторис мы запустили одновременно, но быстро поняли, что лента даёт результат дороже (359 рублей против 209 рублей за лид). Поэтому в дальнейшем мы использовали только формат Stories.

Самыми конвертируемыми креативами стали сторис с заказчицей — короткие видео по делу, без лишних слов и цифр.

Во время пандемии рекламу на продажи франшизы мы отключали. Люди боялись что-либо открывать, было совершенно непонятно что ожидать дальше.

Когда ситуация стабилизировалась, мы снова запустили рекламную кампанию. Направили трафик на сайт, включили то, что приносило нам результат до пандемии. Через некоторое время пришли к выводу, что стоимость заявки беспощадно растёт вверх. То, что успешно работало раньше, сейчас приносит плохие результаты. При этом качество заявок заметно ухудшилось.

Мы тестировали разные подходы: добавляли стоимость франшизы на сайт, меняли форматы, тестировали видео от лица заказчицы с приглашением открыть Франшизу «Няня на час». Но ни один подход нам не помог — качество заявок не улучшилось, а стоимость лида колебалась от 300 до 1200 рублей.

Поэтому мы решили протестировать более упрощенную форму посадочной страницы — квиз.

Квиз — это сайт в виде теста или опросной формы. После ответов на вопросы пользователь оставляет свои контактные данные, чтобы взамен получить полезную информацию. В нашем случае заказчица рассылала презентацию своей компании с выгодами и расчётами.

Пример квиза, который мы реализовали:

Всего было 3 вопроса:

Они дают первую информацию заказчику о потенциальном франчайзи-партнере, чтобы далее разговор был более предметным. По её просьбе, мы сосредоточились на городах РФ с наиболее состоятельной аудиторией — Питере, Москве и МО, Екатеринбурге, Новосибирске и Иркутске.

Результат полностью оправдал ожидания. На данный момент это основная посадочная страница, на которую мы перенаправили весь трафик. Стоимость заявки колеблется от 75 ₽ до 182 ₽:

Всего мы потратили 166+ тысяч рублей в рекламной кампании на квиз и продали 8 франшиз с общей стоимостью 3 млн рублей:

Почему квиз дал лучший результат в сравнении с сайтом?

— Он легче оформлен и интуитивно понятен. Мы использовали простые вопросы закрытого типа (всего 3), которые через 5-10 секунд уже приводили человека к отправке данных.

— На сайте кнопка отправки данных была в самом низу. Приходилось долго крутить и следить, чтобы случайно её не пропустить.

Здесь мы получили крутой оффер от заказчицы — скидка 35% при покупке франшизы до Нового Года. То есть необходимо было внести деньги до НГ, но всё оформлПение и организационные вопросы уже после праздников. Напомним, что стоимость франшизы в маленьких городах колебалась от 200 до 400 тыс, в средних от 400 тыс, а в больших от 700 тыс.

Оставалось две недели, поэтому действовать нужно было быстро. Мы решили использовать комплекс инструментов — таргет и рассылки.

С помощью таргета мы настроились на аудиторию, которая уже интересовалась франшизой, и направили трафик на квиз https://mrqz.me/5fd38adb05d9a0004497e71a. На креативах сразу показали выгоду (рассказывать про «Няню на час» уже не нужно, они и так все прекрасно знали):

За две недели работы рекламной кампании мы получили 12 горячих заявок от 200 до 400 ₽:

Также мы запустили рассылку по существующим диалогам в профиле, посвященному франшизе. В тексте рассылки сразу предлагали выгоду:

Результаты рассылки:

Подробнее с рассылками можете ознакомиться в нашем кейсе об этом инструменте:

Использовали следующие аудитории:

В первую очередь тестировали объявления для привлечения людей на сайт. Использовали живые креативы с собственником бизнеса, разные макеты и оформления, но так и не смогли получить ни одной заявки:

После ретаргета на сайт решили повторно привлекать людей с помощью квиза. Использовали посылы:

При ведении на квиз цена заявки варьировалась от 200 ₽ до 600 ₽. Заявки по 1000 ₽ получали в объявлениях, где предупреждали о повышении цен на франшизу:

Для рекламы акций и скидок на франшизу также использовали квиз. Работа велась с аудиторией, которая уже знакома с франшизой, поэтому использовали триггеры «Успей до нового года», «Торопись, сейчас идеальный момент»:

Цена за лид в аудитории ретаргетинга вышла достаточно высокой. Это обусловлено сложностью продукта — далеко не каждый человек готов сразу потратить деньги на открытие франшизы. Здесь достаточно долгий цикл принятия решения из множества касаний, что сказывается на конечной стоимости заявки.

Квиз для ретаргета сработал лучше сайта, т.к. он более простой для восприятия. Не нужно никуда листать, чтобы найти форму — человек просто идёт по ходу вопросов и оставляет контакты.

За 12 месяцев работы мы привлекли трафик, который купил 13 франшиз на сумму 4 048 000 ₽. Заказчик решил взять паузу на несколько месяцев, чтобы протестировать другие каналы трафика.