Политический email-маркетинг. Разбираем рассылки политических партий

Большинство политических лидеров нашей страны для общения с аудиторией используют либо очень консервативные каналы (телевидение, официальные пресс-релизы, офлайн-встречи), либо социальные сети. Но иногда возникает ситуация, когда пользователям нужен комплексный контент, дайджесты, подробные оповещения. Тогда партии могут использовать политический email-маркетинг.

Организация email-рассылки для политической организации отличается от обычного email-маркетинга. Здесь и другие условия отправки, и сильная зависимость от того, что происходит в мире.

Сегодня мы рассмотрим, как разные политические партии в России, в США и в Европе ведут свои рассылки. Мы разбираем письма нейтрально, без политической позиции. Если мы критикуем email-канал партии, это не значит, что мы критикуем её позицию. Даже если у партии Email Pacifists будут прекрасные рассылки, мы их просто похвалим (и разделаемся с ними позже).

Прежде всего обозначим несколько общих особенностей, с которыми столкнётся любая политическая партия, если она решит запускать email-рассылку.

ESP не любят ребят, которые занимаются гемблингом, микрокредитами и политикой. Это зоны повышенного риска с точки зрения репутации — платформы следят за репутацией IP, с которых происходит отправка. Если на рассылку прилетает много жалоб, репутация IP падает, и это сказывается на рассылках других компаний, которые отправляют письма с того же IP-адреса. Оппоненты могут пожаловаться на политическую партию, даже если рассылка сделана по всем правилам.

Подобные враждебные акции негативно сказываются и на доставляемости писем. Отчасти поэтому у политических партий могут быть проблемы с выбором платформы.

Все эти условия прописаны в политике конфиденциальности платформы. Поэтому перед выбором сервиса лучше прочитать список того, что нельзя делать на платформе, либо уточнить информацию у менеджера.

Платформы для отправки писем часто пишут, что рассылки от политической партии разрешены, но запрещена политическая пропаганда. В таком случае лучше не рисковать и искать платформу с более свободными взглядами на политику, потому что любую рассылку от политической партии можно квалифицировать как пропаганду.

Практически любая большая enterprise-платформа с множеством функций не имеет таких ограничений. Но этот вариант мало кому подойдёт. Даже у большой партии не так сильно развит email-маркетинг, чтобы переплачивать только за возможность отправлять письма и ненужные механики. Но всё не так плохо — у нас всё равно остаётся достаточно платформ, с которыми можно сотрудничать.

Этот сервис не запрещает политику напрямую, но строго следит за репутацией и жалобами. Особенно на первом этапе. У них есть система банов на каждый случай, поэтому за порядком в рассылке нужно следить: база должна быть подписана и лояльна, в письмах — полезный и актуальный контент. Этих правил лучше придерживаться на любой платформе.

На этой платформе довольно свободные правила относительно того, кто может отправлять рассылки. Но в этом и минус — многие клиенты жаловались, что письма попадают в спам из-за низкой репутации IP. Сейчас ребята борются с этим: например, установили дополнительную аутентификацию при входе и регистрации, чтобы банить недобросовестных отправителей.

Сервис для триггерных рассылок. Как показывает практика, хорошо подходит и для политиков. Особенность в том, что это не совсем платформа для классических рассылок. Она заточена именно под триггеры, которые отправляются по запросам. Но, если технически ваши рассылки несложные, проблем быть не должно.

Eщё один нестандартный аспект в политическом email-маркетинге — подписка. Не так много людей подписывается на политические рассылки через формы на сайте или в соцсетях — большинство подписчиков приходит с офлайн-мероприятий. А это не совсем стандартный источник для email-канала. Но если у вас есть активная аудитория и офлайн-точки, где можно собирать подписки, лучше это сделать.

Дональд Трамп ведёт себя экспрессивно — как в социальных сетях, так и в реальной жизни. Его email-рассылка не стала исключением. Она эмоциональная, порой даже агрессивная. Имя отправителя постоянно меняется, но воинственный тон остаётся в каждом письме.

В письме менеджер президентской кампании Дональда Трампа отправляет конфиденциальную предвыборную стратегию с секретным опросом. И, скорее всего, это манипуляция: мы точно знаем, что человек, который получил это письмо, никогда не подписывался на рассылки от Дональда Трампа. И вдруг он получает конфиденциальную стратегию.

Отправить рассылку по базе, которая на вас не подписывалась или не знает об этом — худшее, что вы можете сделать для вашей компании и email-канала. А уж если речь идёт о политике, то это настоящий подарок вашим оппонентам. Ведь среди получателей рассылки, которые не подписывались на неё, могут быть и те, кто стоит по другую сторону политических баррикад. И они, скорее всего, не поленятся подать на вас в суд, и правда будет на их стороне. В России такие проблемы были у партии ЛДПР в далёком 2007 году. Представители партии утверждали, что провели рассылку с целью оповещения граждан и отправляли только информационные письма. Но технически и по закону это было не так. Если мне пришла массовая рассылка — значит, я когда-то на неё подписался. Без подписки рассылка незаконна.

Сами по себе письма от штаба Дональда Трампа состоят из текста и таблиц. В них нет сложных графических элементов, и это нормально для политической рассылки. Но когда появляется какая-то графика, это выглядит не очень аккуратно.

Посмотрите на варианты ответа на вопрос. Обычный пользователь заметит, что негативно оценить кампанию нельзя, а значит, нельзя получить и адекватный фидбек от аудитории. А вот email-маркетологи обратят внимание на то, что пункты в опросе сделаны в виде radiobuttons, которые практически нигде не работают. Они не будут работать и здесь: интерфейс опроса предполагает, что пользователь выберет ответ и нажмёт на кнопку. По факту, каждый вариант ответа — ссылка. Причём, ссылка везде одна и та же. Это обманывает ожидания пользователей.

В футере письма обычно пишут контакты для связи, размещают кликабельные иконки соцсетей или ссылки на них, иногда — меню и ссылку для отписки. Часть этой информации есть в письмах от штаба Дональда Трампа, но даже футер у них получился достаточно эмоциональным и большим: он занимает примерно столько же места, сколько и остальной текст.

Что нехарактерно для футера в письме, так это большое количество возможностей для подписки. Можно подписаться по СМС, записаться в волонтёры.

Но в футере нигде нет ссылки с отпиской. Она обязательно должна быть в каждом письме, если вы делаете легальную рассылку. Добавьте к этому тот факт, что человек не подписывался на рассылку, и вы получите много жалоб на спам.

Также в футере есть информация о том, что Дональд Трамп оставил личное сообщение для TOP supporters. Если это правда, то футер и мелкий текст — не лучшее место для такого сообщения. С другой стороны, мы знаем, что человек, который получил это письмо и это личное сообщение, не является подписчиком рассылки. Очень маловероятно, что он входит в топ сторонников Трампа.

Вообще, количество эксклюзивных предложений в рассылке очень велико. Например, вот письмо лично от Дональда Трампа с эксклюзивным предложением для самых активных сторонников:

С одной стороны, рассылка лично от политика должна развивать доверие. С другой — понятно, что вряд ли президент лично сидел и писал письмо. Как в обычных, так и в политических рассылках есть тонкая грань применения этого приёма. Можно поставить в качестве отправителя политического лидера, если он общается со своей аудиторией напрямую.

Например, это сработало бы в рассылке Навального. Потому что соцсети он ведёт от своего имени, в роликах появляется сам.

Но вызывает сомнение, что глава государства будет лично писать вам письмо и обращаться по имени. В таких случаях хорошо подходит письмо от имени главы штаба или предвыборной кампании. Проблема рассылки Трампа в том, что там слишком много отправителей. Ты никогда не знаешь, от кого ещё получишь письмо. Только в тех письмах, что у нас есть, мы видим рассылки от:

Такой напор может сбивать с толку. Примечательно, что в одном из писем мы видим изменённый футер. Он гораздо меньше, аккуратнее, и в нём есть ссылка для отписки:

Это письмо выглядит немного аккуратнее, чем остальные. Скорее всего, его сделала другая команда. Потому что за 50 дней до выборов всё так же приходили письма без ссылки для отписки.

Никогда не отправляйте рассылку тем, кто на вас не подписывался. А уж если делаете рассылку от имени политика или партии, даже не думайте о таком манёвре. Ничего кроме ущерба репутации и домену вы не получите. Сделайте подписку на сайте, где будете рассказывать новости партии, предстоящие события. Можно присылать интересный политический контент от единомышленников. В каждом таком письме ссылка для отписки обязательна. Если её нет, можно считать вашу рассылку незаконной и квалифицировать её как спам.

Опросы лучше делать с помощью специальных форм. Например, Google Forms или Survey Monkey. В письме можно просто дать ссылку на форму — в письмах очень мало интерактивности, а AMP работает не на всех почтовых платформах.

Об агрессивной риторике в письмах сложно судить. Возможно, это как раз то, что нужно для целевой аудитории рассылки. Но кого-то это явно оттолкнёт. В рассылке встречается ряд офферов, которые внимательный пользователь расценит как манипуляцию. Мы считаем, что лучше избегать этого — особенно, если речь идёт о политическом email-маркетинге. Доверие избирателей всегда стоит больше, чем Click Rate.

В письмах с пользователем общаются с помощью текста, графики и немного — дизайна. Всё выглядит аккуратно. По структуре письмо уже больше похоже на рассылку. В ней есть аккуратный футер с соцсетями и ссылкой для отписки. Кнопки с донатом сделаны в два ряда: так на них уходит меньше скроллов.

Сама рассылка носит скорее характер открытого письма, нежели личного. В письме обращаются не к одному подписчику, а сразу ко всей группе — folks. И это неплохой вариант: мало кто поверит, что исполнительный директор штаба лично пишет письмо.

Иногда имя отправителя меняется — тогда человека представляют в самом начале письма. Показывают его фотографию, и в тексте рассказывается, кто он.

Почти каждая рассылка начинается с общего элемента — это что-то вроде логотипа. Иногда этот логотип меняется, но рассылка неизменно начинается с него. Часто он слишком большой. Письма адаптированы под мобильные устройства, но из-за большого начального логотипа сложно понять, о чём письмо, если ты открыл его на телефоне. Весь первый экран может занимать первая картинка и фотография человека, а сами по себе они ни о чём не говорят.

Начальный логотип можно сделать поменьше, чтобы он не занимал столько места. Также в письмо можно добавить главный баннер со слоганом, раскрывающим суть письма, — так часто делают в коммерческих рассылках. А ниже мы увидим, что политические партии из Европы постоянно используют баннеры в рассылках.

На мобильном устройстве фотография отправителя достаточно большая и выглядит не информативно. А на десктопе оставляет справа огромные пустые пространства. Можно сделать блок, где слева будет фото человека, а справа — краткая информация про него. Это добавит информативности блоку, заполнит пустое пространство и сделает письмо читабельней. Только текст должен быть действительно небольшим, чтобы блоки с текстом и фото не перестраивались друг под друга на телефоне. Так человек сможет увидеть всю информацию на одном экране.

Команда Навального отправляет простые текстовые письма. Это неплохой вариант, потому что основная их цель — донесение информации. Письма не слишком длинные: как правило, одна мысль на письмо.

У рассылки два основных имени отправителя:

Это сразу позволяет понять, какое письмо пришло: с дайджестом или информационное. Но вот почта отправителя в обоих случаях одна и та же. Если случится какой-то инцидент с одной из рассылок и пользователи пожалуются на неё, это отразится и на другой рассылке.

Наверняка есть люди, которые хотят получать один тип рассылок, а от других отказались бы. Но никакого менеджера подписок в письме нет. Наверняка есть тот, кто хотел отписаться только от новостей, а в итоге отписывался от всей рассылки. А в футере обоих писем написано, что можно отписаться от новостей. Это может привести к недопониманию. Кажется, мелочь, но люди могут почувствовать себя обманутыми.

Основной CTA — поддержка партии донатом.

Примечательно, что основной канал для продвижения информации для Навального — ютуб. И прямо оттуда в письма пришла донатная полоска, которая показывает, сколько средств уже собрано.

Это довольно неплохое решение для тех, кто собирает деньги через email.

Дайджесты новостей по структуре чуть сложнее. Для каждого письма используется уникальная графика.

Эти изменения показывают нам, что рассылка стала отдельным продуктом для команды. Для неё готовят материал, письма стали длиннее, вёрстка чуть сложнее. Видно, что шаблон может повторяться из письма в письмо. Например, цифры недели есть в каждом дайджесте. Картинка в одном стиле, меняются только показатели. Есть просто похожие изображения, но с уникальными иконками. Видно, что у ребят есть шаблон, и они его немного корректируют. Но всё устроено так, чтобы рассылку самостоятельно мог вести один человек, — возможно, при помощи дизайнера.

Основной канал продвижения информации — ютуб. Обилие графики там только приветствуется. В письма такое практически невозможно поместить. Поэтому, когда выходит новое видео, email используется только как информационный канал, который сообщает о новом ролике. Но почти к каждому видео есть текстовая версия на отдельном сайте с хорошей вёрсткой. В письме про это — буквально одна строчка. А ведь аудитория в этом канале может быть склонна к чтению лонгридов.

Поэтому в письмах можно сделать упор на текстовую версию. Весь текст, конечно, не уместится в письмо. Но можно сделать аналог превью для постов в блоге: основные тезисы с картинками, графикой и несколькими CTA.

Под роликом на ютубе тоже есть ссылка на текстовую версию. Можно поставить туда и в письмо ссылки с разными utm-метками и посмотреть, какой канал принёс больше посетителей. И тогда станет понятно, стоит ли делать фокус на текстовых версиях писем.

Будет удобнее, если пользователь сможет отписаться от новостей и получать только информационные рассылки. Или наоборот. Для этого нужно немного доработать футер. Написать, что человек отписывается именно от новостей штаба. Это потребует доработки и внутри платформы рассылок. Именно от её функционала многое зависит. Всех подписчиков можно разделить либо по двум спискам рассылок, либо по двум сегментам в рамках одного списка.

На сайте Собянина в футере есть простая, но, судя по всему, эффективная форма подписки.

Под формой можно увидеть, сколько человек уже подписано на рассылку. Такое социальное доказательство при лидогенерации используется нечасто, но, скорее всего, оно хорошо покажет себя в авторских рассылках. Конечно, если у вас есть неплохая база подписчиков.

Некоторые авторские рассылки считаются успешными при наличии нескольких тысяч подписчиков. В таком случае на лендинге рассылки указывают примерное количество людей, которые уже подписались. Но здесь указано точное значение, которое интересно проверить. После подписки число не изменилось — возможно, данные передаются не в реальном времени. Но не изменилось оно и к моменту выхода этой статьи, хотя сама подписка случилась пару месяцев назад 🙂

Подтверждение подписки выглядит так:

Выглядит довольно аккуратно. Смущает, что можно отписаться, когда ты ещё не подтвердил подписку.

На этом этапе становится непонятно, чего ожидать от рассылки: подборки новостей, дайджеста, эксклюзивных материалов — после подтверждения подписки не приходят приветственные письма. Это рушит коммуникацию с пользователем.

Всегда приятно, когда получаешь подтверждение того, что ты всё сделал правильно и подписка оформлена. В следующих приветственных письмах можно присылать самые интересные материалы из блога или что-то подобное. Сейчас видно, что рассылка есть и над ней работали, но письма будут когда-нибудь потом.

Не хватает пункта согласия с политикой конфиденциальности при подписке. Всё-таки, для политика это важнее, чем для рядового блогера. Поэтому такие вещи нельзя упускать.

Здесь не всё однозначно. На основных сайтах, которые посвящены партии, нет подписки на рассылки. Зато она есть на сайте рязанского подразделения. Сразу видно, какой город является столицей email-маркетинга 🙂

Когда я решил подписаться, узнал, что уже подписан на эту рассылку. Здорово, что есть валидация адреса буквально на первом шаге. А вот, что не здорово: я не смог найти во входящих ни одного письма от партии. Пришлось подписаться на другой адрес, но и там я не получил ни одного письма.

На самом деле, такие подписки есть почти на всех региональных сайтах. Нельзя подписаться на главном сайте, а на региональную рассылку партии — пожалуйста. На московском или курском сайте точно такая же форма подписки. Я смог подписаться с того же адреса, а это значит, что базы у них разные. Что, в целом, правильно: им отправляется разный контент.

Есть упоминания о том, что партия делает рассылки с призывами идти голосовать, без промежуточных, информационных писем. Это неэффективный подход: без регулярного общения через email-канал подписчики забудут, что подписались. И если спустя долгое время без писем прислать им одно-два промо, то, скорее всего, вы получите много отписок и испортите репутацию домена.

Неопытные маркетологи часто попадают в эту ловушку — набирают большую базу и вспоминают про неё, когда приходит время для акции. Чтобы email-канал приносил компании пользу, над ним надо работать.

Начать вести активную рассылку, настроить приветственные письма.

Коротко пройдёмся по партиям из других стран.

Организация, которая защищает животных в Австралии. У них на удивление хорошие, приятные письма. С одной стороны, достаточно яркие, с другой — их легко читать, ничего не рябит в глазах.

Частая ошибка тех, кто хочет сделать яркое письмо — обилие красок. Письмо превращается в клоунский наряд. Но здесь ярких цветов немного и они уместны.

Претензии к размеру письма: оно настолько большое, что сложно выделить что-то главное. Это нетипичное письмо для организации — вряд ли можно было сократить контент. Но можно было бы немного изменить дизайн, чтобы оно не было таким длинным. Обычные письма организации выглядят более скромно:

Организации, которые держатся на пожертвовании пользователей, всегда должны соблюдать грань. С одной стороны — не раздражать пользователей донатами и доносить информацию, а с другой — всё-таки получать пожертвования. Призывать к пожертвованию нужно скромно, но ставить кнопку Donate после футера, а уже тем более после ссылки для отписки явно не стоит. Это нарушает структуру и логику письма. Письмо не агрессивное, сторонникам организации должно быть интересно. Нет ничего плохого в том, чтобы попросить донат после статьи или обращения автора рассылки.

В целом, у них хорошая рассылка. Она информативная, хорошо читается, ненавязчива. К подписчику обращаются по имени, что тоже верно для организаций такого типа.

«Институт Бруно Леони» — либертарианский исследовательский центр. Их рассылки можно разделить на два типа:

Приглашения выглядят так:

Письмо очень хаотично. Нет заголовка, за который зацепился бы глаз. Формальный заголовок лишь слегка больше, чем основной текст. Глаз сразу цепляется за огромный баннер, который стоит в конце письма. Скорее всего, большая часть пользователей просто пролистает до баннера.

Призыв к действию есть, но он теряется, потому что идёт после первого футера. А после ещё есть и второй футер, что похоже больше на баг при отправке: в некоторых платформах, если вы не поставили ссылку для отписки в письмо, автоматически добавляется футер с ней. Похоже, так и произошло, потому что в первом футере ссылки нет, а во втором — есть.

Другой тип писем выглядит так:

В целом чуть получше, но в письме снова два футера. По факту письмо — баннер. Такие письма не стоит отправлять — почтовые сервисы видят, что вы шлёте подписчикам одну картинку, а так делают спамеры, потому что проверить содержимое картинки автоматически сложно. Если вы делаете так регулярно, это повод отправить вас в спам.

У Bruno Leoni Institute есть аккуратные письма. Но и там не хватает CTA. И да — на один футер больше, чем нужно.

Приятно, что на сайте есть целый небольшой раздел с подпиской на рассылку. Не каждая партия уделяет внимание рассылке. Но можно было бы сделать статичную форму подписки и на главной странице.

На главной странице вместо статичной формы подписки есть кнопка с переходом на страницу с подпиской. Неплохо, но есть два минуса:

В письмах — та же история:

Письма выглядят как сайт. Часто рассылка заимствует дизайн сайта, чтобы всё выглядело органично, но дизайнер должен подстроить всё под формат письма. Здесь же всё похоже на небольшую страницу сайта с новостями. Письмо явно перегружено и требует редизайна. Нет чётких акцентов, читается достаточно тяжело. Новости можно уложить компактнее, добавить им нормальные заголовки и кнопки, которые должны увеличить CTA. Кстати, тут самые большие иконки соцсетей в истории email-маркетинга:

Не стоит подписывать иконки соцсетей. Сегодня почти все могут отличить иконку ютуба от иконки фейсбука.

Партия активно шлёт письма, но они отличаются лишь контентом — структура везде одинакова.

«Непокорная Франция» — социалистическая левая партия, основанная в 2016 году. В письмах у неё такие же проблемы, как у немцев.

Письмо длинное, в нём много текста, но хотя бы есть CTA-кнопка в самом начале. Заинтересованные пользователи могу перейти по ней и не читать всё письмо. Мало кто обладает таким уровнем вовлечения, чтобы внимательно прочитать весь текст в письме. А кнопка в самом начале даёт людям возможность помочь партии: сделать то, что от них хотят, и не вовлекаться в большой объём текста.

Некоторые новости стоят по две в ряд — попытки сократить высоту письма. Иначе письмо было бы ещё длиннее. Есть ощущение, что у текста проблема с межстрочным интервалом: строки как будто прилипают друг к другу. Важные моменты в письме выделены жирным, но их так много, что всё сливается. Когда важно всё, неважно ничего. На некоторых кнопках очень длинные надписи, из-за чего они не похожи на кнопки:

В конце создаётся впечатление, что письмо трагически обрывается. Новости переходят прямо в футер:

Этому письму, как и немецкому, нужен полный редизайн. У него проблема с акцентами и читабельностью, используется слишком много цветов. Когда партия отправляет более короткие письма, они смотрятся гораздо лучше:

Здесь целых два CTA, которые стоят в начале и в конце письма. Иногда так делают, чтобы человек, который дочитал письмо, не скроллил вверх для клика на кнопку. Но в данном случае это кажется неуместным — кнопки разделяют три абзаца текста, а ведь у кого-то они могут быть на одном экране. Хватило бы и одной кнопки в конце.

У нас нет особых требований к дизайну политической рассылки. Она должна информировать людей, помогать партии общаться со сторонниками — для этого не нужны невероятные дизайнерские решения. Чистый, приятный текст с понятным действием после прочтения — уже повод похвалить рассылку. Понятно, что любую рассылку можно улучшить: как с помощью дизайна, так и с помощью гипотез. Но порой достаточно сделать просто хорошо и понятно, чтобы выделиться на фоне конкурентов и держать коммуникацию со своими сторонниками.

То, как политические организации общаются со своими подписчиками, часто зависит от внешних факторов и событий. Поэтому мы будем обновлять эту статью, если у нас появятся дополнения.