Все приложения делают это: крадут друг у друга. Как это влияет на мобайл и ASO?
Под влиянием трендов между приложениями идет настоящая битва за внимание пользователей, поэтому появляются одни и те же «новые» форматы даже там, где они вроде бы и не нужны. Мы вспомнили самые влиятельные изменения, чтобы проанализировать их воздействие на мобайл и ASO. Дополнили полезными советами для маркетологов и издателей приложений — как реагировать на тренды, и что можно из этого вынести для себя.
Оглавление
Возрождение аудиоформата
Комнаты Clubhouse выстрелили в конце прошлого года, в декабре приложение попало в топ-20. Cамые смекалистые сразу же начали использовать этот инструмент для бизнеса и прокачки личного бренда. И пусть аудиосоцсети — не новость, но Clubhouse стал настоящей сенсацией. Туда успели заглянуть Цукерберг и Маск, а пользователи охотились за свободными инвайтами. Несмотря на то, что Twitter и Telegram уже сделали похожие комнаты, а Facebook пытается тестировать подобный формат в Instagram, СЕО Clubhouse Пол Дэвисон (Paul Davison) ничуть этим не обеспокоен. В интервью телеканалу CNBC Пол объяснил, что на рынке также существует много приложений, сфокусированных только на фото или на видео, а Clubhouse — на комьюнити и на на том, чтобы люди общались голосом. Тем не менее, в марте началось снижение популярности приложения – оно упало до 200-ых позиций. В апреле провалилось до 573 места, а в мае оказалось уже на 679-ом.
Социальная сеть Clubhouse, основанная на аудио, в феврале 2021 года имела более девяти миллионов загрузок в месяц и возглавила рейтинг пользовательских аудиоплатформ
Крупные приложения, конечно же, не остались в стороне и поспешили внедрить себе аудиоформат. Само собой, это не могло не повлиять на снижение популярности Clubhouse. Пробежимся по основным «заимствованиям». Twitter тестировал аудиоформат еще в июне 2020 года, а в мае запустил голосовые чаты Spaces. Facebook анонсировал Live Audio Rooms – клон Clubhouse. Telegram внедрил функцию «Ваша собственная радиостанция». Reddit представил свой Clubhouse – Reddit Talk. Чем больше у Clubhouse клонов, тем меньше у него загрузок. Уже в марте они упали на 72%.
А что с ASO? Ключ «voice chat» начал резко набирать популярность в декабре – в то же время, что и Clubhouse. Сейчас его Search Volume снизился почти в два раза в сравнении с пиковым показателем. Отслеживать всю эту динамику можно в разделе Performance.
Почему ключевые запросы становятся популярнее и зачем это отслеживать?
Важно следить за актуальностью семантического ядра. Поисковые запросы – нестабильный параметр, они постоянно обновляются. Это зависит от спроса: меняются интересы пользователей, соответственно, меняются их поисковые запросы и частота этих запросов.
- Сфера мобильных приложений очень динамична и постоянно развивается. Появляются новые форматы и тренды. Поэтому важна внимательность, скорость реакции и внедрение качественных изменений (в том числе и релевантных ключевых слов в семантическое ядро).
- Присутствует и фактор сезонности. К сезонности можно и нужно быть заранее готовым. У благоразумных проектов имеется специальный календарь с плановыми датами апдейтов к праздникам и событиям. У нас есть статья про сезонное ASO.
- Событийный момент. Из актуальных примеров – пандемия коронавируса. Многие приложения – от медицинских сервисов до игр про апокалипсис – успели отхватить свой кусок пирога (трафика), включив в мету ключи по этой теме. Пока сторы не ввели ограничения, но всё же.
Грамотный эвент-маркетинг, гибкость и быстрая реакция на актуальные запросы способствуют увеличению притока аудитории. Поэтому проверяйте и актуализируйте текстовые метаданные, чтобы ваше семантическое ядро содержало в себе только трендовые ключи.
Формат TikTok
Еще один трендсеттер форматов — TikTok. Это давно не новость, но интересно посмотреть, как тренд на короткие видео используют другие соцсети. Instagram запустил Reels, теперь хочет внедрить «вертикальные истории», похожие уже не на Snapchat, а сами понимаете на что. Сам Snapchat сделал ленту похожую на формат TikTok. Даже Netflix экспериментирует с полноэкранным вертикальным видеопотоком с комедийными клипами. Глядя на TikTok и то, как блогеры продают в прямом эфире, Facebook расширил возможности монетизации для авторов. В первую очередь, можно будет добавлять рекламу для короткого видеоконтента (до 1 минуты вместо прежних минимум 3 минут). Объявления будут воспроизводиться через 30 секунд после начала короткого видео.
«Конкуренция является естественным процессом, также всегда были и будут существовать паразитирующие приложения. Но есть способы, как их потеснить. Пара рекомендаций: зарегистрируйте трендмарку, делайте ASO, задействуйте Search Ads и Google Ads, оптимизируйте встроенные покупки в App Store. Вообще, ранжироваться только по бренднейму – не круто. Многие приложения упускают возможность привлечения большего количества аудитории из-за непроработанной оптимизации».
Формат «сторис»
Одна из самых запоминающихся краж в современном мобайле — это сторис. Формат, придуманный Snapchat, в августе 2016 появился в Instagram и перетянул себе большую часть аудитории от конкурента. Потом сторис появились и в Facebook, и WhatsApp, и в Twitter, и в YouTube — список можно продолжить. Но ассоциируется он именно с Instagram.При этом по ключам «stories» или «instagram stories» Instagram показывается на 99 и 66 позициях. По первому ключу в выдаче в основном интерактивные игры, где от выбора пользователя зависит развитие сюжета. По второму ключу – показываются приложения-редакторы для сториз инстаграма.
Конфиденциальность и ограничение доступа к IDFI
Тренд на конфиденциальность данных довольно неоднозначный, но очень актуальный. Кажется, один из лидеров сейчас — Telegram. После того, как пользователи WhatsApp получили новый ультиматум, Telegram начал сильно выигрывать. Но в итоге под гнетом критики возможность передачи данных Facebook решили отложить на три месяца – до 15 мая. Видимо, это время было нужно, чтобы найти подходящие формулировки и успокоить пользователей. Тем не менее, Telegram благодаря этому сильно вырос. Он и так рос, но из-за ошибок Facebook его пользовательская база превысила 500 миллионов активных пользователей в месяц только за первую неделю 2021 года.
Пафосно, но нам понравилось:
«Я слышал, что у Facebook есть целый отдел, посвященный выяснению того, почему Telegram так популярен», — написал Дуров в своем канале Telegram 8 января. «Я счастлив сэкономить Facebook десятки миллионов долларов и бесплатно раскрыть наш секрет: уважайте своих пользователей».
Приватный мессенджер Signal тоже вырос по загрузкам. В январе – после бана Трампа в Twitter и удаления республиканского приложения Parler – он даже обогнал Telegram в США. Там Signal занял первое место по загрузкам. Но не без помощи массовой и агрессивной рекламы в нужное время, стартовавшей сразу после бана.
«За примером такой агрессивной рекламы Signal далеко ходить не нужно. При этом она является классическим guerilla marketing (партизанским маркетингом – минимальный бюджет при максимальном эффекте). Совсем недавно представители мессенджера словили бан в рекламной экосистеме Facebook, объяснив это как «Facebook не понравилось, что мы говорим их пользователям правду о том, какие их персональные данные собираются».
Однако Джо Осборн, представитель Facebook, утверждает, что кейс полностью сфальсифицирован: скриншот о блокировке рекламного кабинета был снят заранее, а причиной блокировки (временной) было отсутствие средств на счёте, креативы же, «за которые Facebook забанили Signal» и вовсе никогда не запускались в ротацию. Но вирусный эффект было уже не остановить – пользователи массово поддержали Signal «в борьбе против корпорации, распоряжающейся чужими персональными так, как ей вздумается.
Если на самом деле всё было так, как утверждает представитель Facebook, то запуск такой «рекламной кампании» мог обойтись Signal примерно в $0,00 и несколько часов рабочего времени, а охват в публикациях был получен многомиллионный и на весь мир».
С выпуском iOS 14.5 App Store ограничили доступ приложений к IDFI. То, чего все маркетологи и разработчики так боялись, свершилось. Facebook начали готовить пользователей к этому уже с прошлого года, чтобы добиться согласия в будущем. Сейчас у пользователей на iOS 14.5 в Instagram и Facebook появились окна с сообщением «Помогите оставить соцсеть бесплатной». Было много злорадных комментариев, но, кажется, они неуместны. Ведь «отказ» от персонализации рекламы не подразумевает ее отсутствие. Он означает ее низкое качество.
Еще немного кочующих фишек
Twitter хочет запустить реакции, как у Facebook. Instagram видимо решил забрать часть активной аудитории и запустить свою версию для детей до 13 лет. А TikTok запускает новые челленджи, но теперь с фильтром как в Snapchat — «без бороды». Facebook тестирует функцию в Индии, которая позволит делиться роликами Instagram в ленте новостей Facebook. Получается «двойной удар» против TikTok — интересно, сработает ли. Также Instagram теперь может автоматически добавлять подписи к историям. TikTok, соответственно, их уже давно использует.
Как правильно использовать тренды
«Ситуации, когда в рамках одного сегмента рынка конкурирующие продукты отчаянно копируют технологии друг у друга, встречаются сплошь и рядом. С точки зрения понимания того, «как всё устроено», наблюдать за такими состязаниями лучше ретроспективно. Яркий пример этапа развития digital – первобытный хаос на рынке мессенджеров. То, что сейчас воспринимается как безусловный и обязательный стандарт, могло раньше быть чьей-то уникальной фишкой. Например, «облачность» мессенджера впервые заявили 4Talk IM (старожилы помнят, как при смене телефона или удалении условного Viber со всей своей перепиской стоило попрощаться, поскольку хранилась она на устройстве). Кто-нибудь вообще пользовался хоть раз в жизни 4Talk IM?
В Instagram в то же самое время тестировал мессенджер Bolt, не позволявший переписываться, зато позволявший отправлять друзьям короткие видео. Но, вовремя поняв, что они свернули не туда, умножили Bolt на ноль и добавили встроенный мессенджер в свой основной продукт, постепенно расширяя его функционал до привычного нам уровня. Аудиозвонки когда-то тоже не особенно ассоциировались с мессенджерами, первичное восприятие которых было как «замена смс/смс, за которые не надо платить».
Так, например, из «крупных и известных» мессенджеров Viber заимел аудиозвонки раньше остальных, Tango – раньше, чем Whatsapp, Telegram – позже всех. Зато он быстро внедрил их, нажав на педаль вовлечённости до упора (аудиозвонки активировались у того пользователя, кому через Telegram позвонил другой; первичную же фокус-группу выбрали сами разработчики. В итоге, и DAU повысили, и технологию протестировали, и фидбэк получили.
Выводы
- То, что сегодня – тренд или чье-то УТП – завтра может стать обязательным отраслевым стандартом, и тот, кто вовремя не внедрит, рискует остаться не у дел.
- То, что вначале может показаться какой-то прорывной идеей или центральной точкой в позиционировании продукта, в итоге может лишь сузить ЦА. Решением проблемы может стать репозиционирование с внедрением этого же как «одной из функций».
- Глобально и в целом – digital-продукты конкурируют зачастую не функционалом, а уровнем сервиса, под которым можно понимать как стабильность работы, так и отношением к пользователям. Изменения ToS Whatsapp'a в 2021 году смогли взбесить даже американцев, а Telegram лишь наращивает лояльность год от года, потому что Дуров в этом плане – какой-то сверхпредприниматель».
P.S.
В мобайле решает скорость. Будь то, оперативное внедрение актуальных или «сезонных» запросов в ASO, или успешная адаптация выстрелившего формата. Важно не только внимательно следить за своими ближайшими конкурентами, но и быть в информационной повестке вообще. Ловите тренды, адаптируйте их, оперативно проверяйте гипотезы. А мы поможем со свежими цифрами и аналитикой.
Я как designer хочу сторисы и тик ток формат в приложении, чтобы быть "в тренде"
Я как пользователь смартфона не понял, почему все приложения превратились в тик ток