Кейс застройщика с увеличением выручки на 150%. Как пережить пандемию и обогнать перегретый рынок недвижимости. Детали

В 2020 году впервые в нашей практике сошлись два фактора: мы полностью вели маркетинг клиента и при этом можем показать выручку и, как следствие, эффективность нашей работы в цифрах, т.к. клиент является публичной компанией с публичной отчетностью.

Еще интересней то, что мы можем сравнить рост выручки нашего клиента и других публичных девелоперских компаний, таких как Брусника, например (помните нашумевшую рекламу от Найшуллера и Восхода, где девочка показывала фак?). От того и стало интересно порассуждать об эффективности.

Весной 2020 года застройщик обратился к нам за продвижением жилого поселка в 15 километрах от Челябинска в окружении леса с видом на озеро. Ранее мы уже стартовали маркетинг этого посёлка, через три года застройщик снова обратился к нам для перезагрузки продаж.

Уникальный проект малоэтажного строительства (трехэтажные дома) с развитой инфраструктурой. Отличительной чертой построек были панорамные окна и большие открытые террасы на первых этажах. В проекте было учтено все: игровые и спортивные площадки, детский сад, школы, магазины, кафе и фитнес-центр. Но в марте 2020 года далеко не все запланированное было реализовано.Проект на рынке жилой недвижимости уже имел определенную узнаваемость среди аудитории, так как по городу была размещена баннерная реклама и активно велись социальные сети.

Старт работ. Перед нами ставят задачу кратно увеличить продажи в проекте. В общей сложности нам была поставлена задача увеличить совокупное количество продаж (в месяц) в 4 раза от стартового уровня.

Мы построили гипотезу, что для реализации заданных параметров нам необходимо прийти к целевым показателям:

10-13% конверсия из лида (классифицируемого, как качественный) в сделку

40-50% конверсия из экскурсии в сделку

30% доля некачественных лидов из общего потока.

С одной стороны, если рассуждать в критериях перфоманс-маркетинга, все довольно очевидно. Есть заданные количественные параметры лидогенерации, которые нам необходимо выдержать. Но если рассуждать в критериях емкости рынка, то уже необходимо работать с другими, классическими маркетинговыми метриками и инструментами, которые влияют на результаты перфоманс-маркетинга: узнаваемость бренда, позиционирование и проч. Что не учитывают зачастую классические диджитал агентства.

Проанализировав ситуацию, мы приходим к выводу, что необходимо репозиционировать посёлок, а также увеличить узнаваемость бренда. При этом необходимо было сохранить элементы стимулирующей рекламной кампании.

В результате, мы столкнулись с двумя, во многом противоречащими задачами:

- необходимо было сделать брендовую кампанию, которая увеличила бы уровень знания бренда

- с другой стороны, необходимо было сделать исключительно стимулирующую рекламную кампанию, которая бы поддержала уровень продаж в моменте, без ожидания эффекта брендинговой кампании.

Как мы формировали бюджет: при старте кампании мы предложили застройщику инвестировать 2% выручки от продаж в месяц в рекламный бюджет, с постепенным уменьшением доли, по мере роста выручки до 1%-1,5%. Что соответствует средним показателями по рынку.

Распределение бюджета на первом этапе мы сделали следующим: 40% на диджитал, 60% оффлайн (тк. необходимо было работать над узнаваемостью)

Первое, что нужно было сделать-это проанализировать целевую аудиторию и определиться с гипотезами, кому показывать рекламу и как найти нужную аудиторию на просторах соцсетей.

Создали гипотезы об аудитории:

А дальше, конечно, тест.

В марте 2020 года было принято решение запустить тестовые кампании в социальных сетях Instagram и ВКонтакте. Все кампании были на лидогенерацию, что позволяло легко отследить количество заявок. А автоматическая отправка лидов в CRM позволяла моментально обрабатывать их и отслеживать качество.

За 15 дней тестового режима было получено 130 лидов из Instagram по цене 511 рублей и 125 лидов из Вконтакте по цене 650 рублей. Результатом мы были довольны. Тестовый период показал какие аудитории работают лучше и приносят больше лидов по меньшей цене.

Теперь перед нами стояла задача масштабировать успех и увеличить количество заявок, поэтому мы приняли решение подключить другие каналы и форматы.

Но нашим планам помешал локдаун. И полная остановка продаж. Мы срочно остановили все оффлайн-кампании и сконцентрировались на онлайне.

Ранний выход в оффлайн. Еще не были сняты полностью все ограничения на передвижение по городу, но мы решили выйти на оффлайн-каналы. Тем самым мы оказались первыми и единственными в бесконкурентном информационном поле. Таким образом, мы сумели быстрыми темпами нарастить узнаваемость бренда.

В коммуникациях мы перешли от функциональных характеристик домов, к лицам и жителям поселка переводя фокус на образ жизни в поселке.

С выходом льготной ипотеки мы поняли, что необходимо срочно действовать и нарастили объемы рекламного давления с акцентом на онлайн-каналы. Для оценки эффективности кампаний мы выстроили аналитические дашборды, которые в реальном времени отображали эффективность каждого канала. Мы не стали использовать отраслевые решения, тк необходимо было сделать около 10 разных кастоимизированных дашбордов отвечающих за разные параметры рекламных кампаний и воронок продаж.

Ощутив, что рынок нагревается. Мы поняли, что наша задача снять сливки и обогнать перегретый рынок. Для это мы начали продвигать образ жизни, а также подготовились летом к зиме - собрав очень много медиаконтента и выпустив журнал об образе жизни в привилегии.

В рамках перфоманс-маркетинга мы расширили арсенал:

Провели мероприятия, сделали отчеты, подготовили очень много медиаконтента. При этом стабильно удерживая количество входящих лидов на уровне 1500+

- Увеличилась выручка год к году на 150% с 1 млрд руб до 2,5 млрд руб

Застройщик является публичной компанией, все результаты оцифрованной выручки можно легко отследить в отчетности по МСФО

- Нам удалось обогнать рынок и снять сливки. Благодаря рекордно низким ипотечным ставкам рынок вырос на 50% в то время как выручка застройщика увеличилась на 150%

- Несмотря на пандемию и фактическое отсутствие продаж во 2 квартале 2020 года, к концу года застройщик подошел к исторически высоким показателям продаж и реализовывал 100+ квартир в месяц.

В целом пандемия и льготная ипотека очень положительно повлияли на рыночные позиции всех застройщиков РФ. К концу года во многих регионах был дефицит ликвидного или хотя бы готового жилья. По итогам 2020 года практически все застройщик отчитались о рекордной выручке.

Особенно интересно посмотреть на другие публичные компании, такие, как Брусника, например. Из пресс-релиза "Брусника раскрывает результаты 2020 года по МСФО: выручка и EBITDA девелопера приросли на четверть"