Кейс российского Adidas: бесплатные кроссовки за пробежку по виртуальному беговому треку

Креативная команда проекта создала сайт с виртуальной дорожкой, которая прокручивается при беге.

В мае 2017 года российское подразделение Adidas совместно с рекламным агентством Friends Moscow и продакшн-студией Bakehouse запустило рекламную акцию «Беги, чтобы выиграть» (RunToScroll).

Команда проекта RunToScroll создала сайт с виртуальной трассой длиной сорок километров. Беговой трек прокручивался, только если пользователь с телефоном находился в движении. По виртуальной трассе компания расположила призы — пары кроссовок Adidas Alphabounce. Пользователь, который «добегал» до них первым, получал обувь бесплатно. Всего на трассе находилось 100 пар Alphabounce.

Представители команды проекта рассказали редакции vc.ru о том, как появилась идея акции, какие проблемы пришлось решить разработчикам сайта и что получилось в итоге.

По словам представителей команды проекта, компании Adidas предстояло рассказать о выпуске новой модели беговых кроссовок — Adidas Alphabounce. Нужно было показать покупателям, что новая модель подходит широкому кругу аудитории: и профессиональным спортсменам, и любителям.

Во время движения по виртуальной дорожке, пользователей подбадривали послания от знаменитостей — профессиональных спортсменов (например, футболистов Дениса Глушакова и Дмитрия Комбарова) и тех, кто не занимается спортом профессионально (блогера Кати Клэп).

Прокручивая сайт во время бега, пользователи получали информацию о новой модели кроссовок. Чтобы подчеркнуть универсальность Alphabounce, виртуальную трассу «сложили» из разных беговых поверхностей: асфальта, футбольного поля, стадионного покрытия, парковой дорожки и так далее.

Кампания длилась две недели, с 15 по 28 мая 2017 года. В социальных сетях её продвигали с помощью промозаписей, публикаций спортсменов и лидеров мнений, а также баннерной рекламы.

Представители команды проекта рассказали, что времени на разработку сайта оказалось очень мало. У разработчиков было только пять недель, хотя по оценкам команды требовалось семь или восемь.

Разработчикам нужно было спроектировать надежное веб-приложение.

Создание прототипа заняло две недели. Разработчики разделили задачи на четыре блока: плавность анимации при прокрутке, изменение скорости прокрутки в зависимости от скорости бега пользователя, обработка ошибок без «падения» сайта (ошибки GPS, связи, ошибка сервера 500), проверка и подбор алгоритма, который подсчитывает пройденное расстояние.

В первоначальном варианте разработчики использовали «сырые» данные от педометра (аппарата, который отсчитывает число сделанных шагов). После стали собирать данные с двух датчиков (акселерометра и GPS) и педометра, которые затем проходили обработку алгоритмом фильтрации (фильтром Калмана). С его помощью разработчики хотели достичь большей точности и избавиться от шума.

Согласно словам представителей команды проекта, на настройку фильтра ушло в два раза больше запланированного времени. Лишь к концу четвертой недели команда убедилась, что всё работает правильно.

Телефон пользователя отправлял «сырые» данные датчиков на сервер, который их обрабатывал, рассчитывал скорость бега и пройденное расстояние. На основе расчетов сервер решал, какой элемент показать пользователю следующим: промоблок, блок с возможностью забрать кроссовки или обычный пустой участок бегового трека.

Если человек добегал до кроссовок, он мог указать свой номер телефона во всплывающей форме и получить промокод. Разработчики сделали так, чтобы нельзя было получить несколько промокодов на один номер.

Представители команды проекта рассказали, что уже на второй день хакеры создали ботов, которые отправляли сайту искусственно созданные данные. Эти данные сайт принимал за реальные пробежки пользователей и резервировал бесплатные кроссовки в базе. Боты работали через API сайта.

Пока хакеры не поняли, как манипулировать отправкой SMS-сообщений, они не могли получить кроссовки. Разработчики вычисляли ботов по неестественным данным датчиков о пробежке и отменяли резервацию кроссовок вручную.

За две недели по сайту «пробежалось» 106 тысяч уникальных пользователей со всей России. Общее пройденное расстояние составило 30 млн метров.

Согласно словам представителей команды проекта, рекламная кампания показала результаты выше ожидаемых. Несмотря на технические трудности, команда перевыполнила запланированные KPI: охват, количество уникальных пользователей, bounce rate, время на сайте и продажи — каждый показатель в среднем на 25%.

Среднее время посещения сайта — три минуты тридцать пять секунд.

Петр Гыскэ — старший директор по маркетингу, категория «Бег».

Мария Игнатова — старший бренд-менеджер по коммуникациям.

Татьяна Федяева — специалист по бренд-коммуникациям.

Евгений Карасев — директор по бренд-коммуникациям.

Александр Завацкий — креативный директор.

Александр Орехов — арт-директор.

Артур Малина — копирайтер.

Екатерина Пономаренко — аккаунт директор.

Петр Фомичев — глава digital-отдела.

Екатерина Ковалева — продюсер.

Аля Луговая, Константин Коробкин — исполнительные продюсеры.

Таисия Тарабрина — продюсер.

Лиля Свиридова — ассистент продакшена.

Владимир Васильчиков — фотограф.

Алик Оганов — фотограф.

#Маркетинг