Как кавер на «Сектор Газа» меняет представление об ипотеке

Нативная реклама, вызвавшая ностальгию у зрителей, набрала почти 2,5 млн просмотров.

Ипотечный сервис от Сбера ДомКлик выпустил рекламный клип со стендап-комиками Тамби Масаевым и Рустамом Рептилоидом в главных ролях. В ролике они исполняют кавер на песню «30 лет» группы «Сектор Газа».

По сюжету два героя играют в рок-группе. Один из них решил взять квартиру в ипотеку на 30 лет, но переживал, что придётся ограничить все расходы и даже сесть на диету. Он ушёл из рок-группы и всё своё время посвятил работе. Через 10 лет герой выплатил ипотеку, позвал друга в гости, и их бэнд воссоединился.

Ролик с интеграцией набрал почти 2,5 млн просмотров и собрал много положительных отзывов.

ДомКлик рассказывает, как нативный формат рекламы ненавязчиво обучает аудиторию и развенчивает мифы об ипотечной «кабале».

В чём феномен позитивной реакции на нативную рекламу

Прямая реклама вызывает отторжение чаще, чем нативная. Аудитория чувствует, что ей пытаются что-то продать и вспоминает продавцов, которые ходили по квартирам в начале «нулевых» и продавали пылесосы.

У нативной рекламы другая цель — не прямая продажа, а планомерное формирование образа продукта или паттернов поведения у потенциальных клиентов. Поэтому записывая ролик про ипотеку, мы не ждали, что после него аудитория ринется покупать жильё. Цель состояла в том, чтобы люди начали изучать эту тему, погружаться в неё и избавляться от стереотипов.

Нативная реклама ставит интересы аудитории на первое место и всегда даёт пользу: знание или эмоцию, благодаря которой человек вовлекается в тему. Даже если удалить из нативного контента рекламную интеграцию, он никак не обеднеет и всё равно будет интересным.

Тема ипотеки сложна и для любого формата и типа рекламы. У многих людей есть чёткие ассоциации с кредитным рабством, переплатами и жёсткой экономией. Но через нативную рекламу у бренда есть возможность полноценно общаться с аудиторией и объяснять ей, что ипотеку обычно закрывают быстрее, а в чрезвычайной ситуации её можно перепродать.

Примеры тепло принятой нативной рекламы на YouTube:

1. Ролик с Семёном Слепаковым, который спел про «котозависимость» в рекламе кошачьего корма Whiskas.

2. Реклама Internet Explorer. В ролике, обращённом к детям 1990-х, показали символы той эпохи знакомые сердцу вещи: тамагочи, фишки и поясные сумки.

3. Oreo снял рекламу в стиле заставки «Игры Престолов». Семь королевств в ролике выстраиваются из печенья.

Задачи ролика об ипотеке

В конце 2020 года мы собрали статистику по ипотечному сегменту и выяснили, что останавливает потенциальных клиентов от покупки. Оказалось, они были уверены, что ипотека — это «кабала на 30 лет». Хотя, по нашим данным, ипотеку оформляют, в среднем, на 18 лет, а погашают за 7-10 лет.

Мы обсуждали эту цифру — 30 лет, и внезапно родилась ассоциация с культовой песней группы «Сектор Газа». Покрутили идею записать запоминающийся кавер-клип, сыграть на чувстве ностальгии и вызвать у аудитории положительный отклик от темы ипотеки. И обратились в агентство нативной рекламы, где нашу идею доработали и помогли реализовать.

Прежде всего, для нас это был эксперимент. Хотелось отойти от формата классических блогерских интеграций и создать брендовый контент, который люди захотят пересматривать, делиться с друзьями и подписчиками.

Мы поставили перед собой задачу донести два тезиса. Первый — эмоциональный — желание купить собственное жильё, несмотря на страхи перед ипотекой и ложные представления о «кабале». И второй — рациональный — о том, что сегодня ипотеку можно закрыть досрочно, и это достаточно просто.

Наша гипотеза состояла в том, что ценность ностальгии в медиасреде достаточно велика. Феномены и образы прошлого века часто эксплуатируют в рекламе и в поп-культуре. Поэтому мы надеялись, что кавер-клип «достучится» до аудитории.

Ролик ориентировали, в основном, на молодёжь 23-24 лет: в последние годы покупатель жилья в ипотеку «молодеет». Несколько лет назад продуктом интересовались люди старше 35, сегодня ситуация изменилась.

У нас были определённые опасения. Например, мы переживали, что рекламный контакт с аудиторией не состоится, ведь мы решили не вставлять в интеграцию оффер. И не добавлять ссылку в описание к ролику. Но решили, что важнее сделать качественный контент с интеграцией, которая не переключает внимание зрителя и не раздражает оффером или заспамленностью.

Реализация

Изначально героем ролика должен был стать один популярный блогер, но мы не сошлись по условиям. Агентство предложило нам другие варианты, среди них были, например, студия СОЮЗ и Cream Soda. Но больше всех нам подошёл дуэт «Лена Кука» (Тамби Масаев и Рустам Рептилоид) — это охватные авторы, которые делают популярное шоу для подходящей нам целевой аудитории.

В начале 2021 года вышли на продакшн-компанию Medium Quality и обсудили партнёрство с «Лена Кука». В первых числах февраля мы окончательно утвердили проект и «закипела» работа. Мы подготовили текст песни и референсы по съёмкам, а ребята из «Лена Кука» взяли материалы на переработку. Уже 6 февраля нам прислали готовый сценарий, а 7 — демо-версию трека. Мы утвердили сценарий, не внеся в него ни одной корректировки, всё и так было здорово.

9 февраля провели съёмки — уложились всего в пару часов. Спустя 10 дней нам прислали смонтированное видео, в которое мы внесли незначительную правку: попросили подольше растянуть кадр с логотипом ДомКлик.

Нам показалось, что клип очень органичен дуэту «Лена Кука» и всему их контенту. Поэтому для дистрибуции выбрали их YouTube-канал. Интеграцию включили в один из выпусков шоу «Блиц-крик», 46% аудитории аудитории которого — люди в возрасте 25-34 лет.

25 февраля кавер-клип появился в шоу, а спустя пару часов выпуск, который начинается с нашей интеграции, занял первое место в трендах российского YouTube. Потом агентство договорилось о дополнительном размещении в ролика во Вконтакте и Одноклассниках, что помогло увеличить просмотры. Но лучше всего ролик «выстрелил» именно на YouTube.

Результаты

Подпись к фото: Данные из аналитики видео на YouTube
Подпись к фото: Данные из аналитики видео на YouTube

Основной KPI, который мы поставили, — рост уровня знаний об ипотеке на ДомКлике от Сбера. Также нам было важно количество просмотров ролика и то, насколько хорошо он завирусится. Мы рассчитывали на попадание в топ-5 трендов российского YouTube, а продакшн-компания Medium Quality прогнозировала 1,5 млн просмотров.

В итоге цифра перевалила за 2 млн просмотров. По данным аналитики, ролик смотрели, не перематывая рекламу. Несмотря на отсутствие оффера, бренд считывался у зрителей и рекламный контакт состоялся. Это подтверждает то, что под роликом оставили около 200 комментариев, связанных с интеграцией.

Ключевые сообщения кампании дошли до аудитории: в комментариях писали, что клип хочется пересматривать, вспоминать детство, кассеты с «Сектором Газа». Кто-то даже во время просмотра немного всплакнул. Пользователи даже начали снимать каверы на клип.

Нам удалось вызвать положительную реакцию, потому что привлекли крупных медийных личностей, сделали акцент на нативности и проработали «боли» аудитории. У зрителя не возникло рекламного отторжения или баннерной слепоты, как обычно бывает при прямом формате рекламы. Кавер-клип был органичным, вписывался в тональность канала, а потому очень полюбился ЦА.

1414
11 комментариев

За время пандемии я, кажется, посмотрел весь ютуб) Можно не кривя душой сказать, что Лена Кука делают действительно качественную нативку, которую интересно посмотреть, пожалуй даже единственную рекламу, которую интересно посмотреть

6
Ответить

Вам хорошо от такой рекламы?
Нофилет-хуилет, так поверхностно шо аж пиждец!
Если делаете креатив, так ебошьте по полной раз вам дали кард бланш, а тут очередная импотенция за один рабочий день

3
Ответить

Домклик - у меня как сберовского ипотечника, вызывает только сильное чувство отторжения.

1
Ответить

Почему? Мне понравился, специалисты адекватные (ещё бы не пытались доп. услуги так явно навязывать), на вопросы отвечали быстро, перезванивали в разумное время. Все этапы одобрения прошли онлайн и в короткий срок, приложение интуитивно понятное. 

1
Ответить

Закрыть за 10 лет - это только если продать внезапно подорожавшую квартиру и уехать в другую страну 

Ответить

Нет, в Москве так можно

1
Ответить