Как кавер на «Сектор Газа» меняет представление об ипотеке

Нативная реклама, вызвавшая ностальгию у зрителей, набрала почти 2,5 млн просмотров.

Ипотечный сервис от Сбера ДомКлик выпустил рекламный клип со стендап-комиками Тамби Масаевым и Рустамом Рептилоидом в главных ролях. В ролике они исполняют кавер на песню «30 лет» группы «Сектор Газа».

По сюжету два героя играют в рок-группе. Один из них решил взять квартиру в ипотеку на 30 лет, но переживал, что придётся ограничить все расходы и даже сесть на диету. Он ушёл из рок-группы и всё своё время посвятил работе. Через 10 лет герой выплатил ипотеку, позвал друга в гости, и их бэнд воссоединился.

Ролик с интеграцией набрал почти 2,5 млн просмотров и собрал много положительных отзывов.

ДомКлик рассказывает, как нативный формат рекламы ненавязчиво обучает аудиторию и развенчивает мифы об ипотечной «кабале».

Прямая реклама вызывает отторжение чаще, чем нативная. Аудитория чувствует, что ей пытаются что-то продать и вспоминает продавцов, которые ходили по квартирам в начале «нулевых» и продавали пылесосы.

У нативной рекламы другая цель — не прямая продажа, а планомерное формирование образа продукта или паттернов поведения у потенциальных клиентов. Поэтому записывая ролик про ипотеку, мы не ждали, что после него аудитория ринется покупать жильё. Цель состояла в том, чтобы люди начали изучать эту тему, погружаться в неё и избавляться от стереотипов.

Нативная реклама ставит интересы аудитории на первое место и всегда даёт пользу: знание или эмоцию, благодаря которой человек вовлекается в тему. Даже если удалить из нативного контента рекламную интеграцию, он никак не обеднеет и всё равно будет интересным.

Тема ипотеки сложна и для любого формата и типа рекламы. У многих людей есть чёткие ассоциации с кредитным рабством, переплатами и жёсткой экономией. Но через нативную рекламу у бренда есть возможность полноценно общаться с аудиторией и объяснять ей, что ипотеку обычно закрывают быстрее, а в чрезвычайной ситуации её можно перепродать.

Примеры тепло принятой нативной рекламы на YouTube:

1. Ролик с Семёном Слепаковым, который спел про «котозависимость» в рекламе кошачьего корма Whiskas.

2. Реклама Internet Explorer. В ролике, обращённом к детям 1990-х, показали символы той эпохи знакомые сердцу вещи: тамагочи, фишки и поясные сумки.

3. Oreo снял рекламу в стиле заставки «Игры Престолов». Семь королевств в ролике выстраиваются из печенья.

В конце 2020 года мы собрали статистику по ипотечному сегменту и выяснили, что останавливает потенциальных клиентов от покупки. Оказалось, они были уверены, что ипотека — это «кабала на 30 лет». Хотя, по нашим данным, ипотеку оформляют, в среднем, на 18 лет, а погашают за 7-10 лет.

Мы обсуждали эту цифру — 30 лет, и внезапно родилась ассоциация с культовой песней группы «Сектор Газа». Покрутили идею записать запоминающийся кавер-клип, сыграть на чувстве ностальгии и вызвать у аудитории положительный отклик от темы ипотеки. И обратились в агентство нативной рекламы, где нашу идею доработали и помогли реализовать.

Прежде всего, для нас это был эксперимент. Хотелось отойти от формата классических блогерских интеграций и создать брендовый контент, который люди захотят пересматривать, делиться с друзьями и подписчиками.

Мы поставили перед собой задачу донести два тезиса. Первый — эмоциональный — желание купить собственное жильё, несмотря на страхи перед ипотекой и ложные представления о «кабале». И второй — рациональный — о том, что сегодня ипотеку можно закрыть досрочно, и это достаточно просто.

Наша гипотеза состояла в том, что ценность ностальгии в медиасреде достаточно велика. Феномены и образы прошлого века часто эксплуатируют в рекламе и в поп-культуре. Поэтому мы надеялись, что кавер-клип «достучится» до аудитории.

Ролик ориентировали, в основном, на молодёжь 23-24 лет: в последние годы покупатель жилья в ипотеку «молодеет». Несколько лет назад продуктом интересовались люди старше 35, сегодня ситуация изменилась.

У нас были определённые опасения. Например, мы переживали, что рекламный контакт с аудиторией не состоится, ведь мы решили не вставлять в интеграцию оффер. И не добавлять ссылку в описание к ролику. Но решили, что важнее сделать качественный контент с интеграцией, которая не переключает внимание зрителя и не раздражает оффером или заспамленностью.

Изначально героем ролика должен был стать один популярный блогер, но мы не сошлись по условиям. Агентство предложило нам другие варианты, среди них были, например, студия СОЮЗ и Cream Soda. Но больше всех нам подошёл дуэт «Лена Кука» (Тамби Масаев и Рустам Рептилоид) — это охватные авторы, которые делают популярное шоу для подходящей нам целевой аудитории.

В начале 2021 года вышли на продакшн-компанию Medium Quality и обсудили партнёрство с «Лена Кука». В первых числах февраля мы окончательно утвердили проект и «закипела» работа. Мы подготовили текст песни и референсы по съёмкам, а ребята из «Лена Кука» взяли материалы на переработку. Уже 6 февраля нам прислали готовый сценарий, а 7 — демо-версию трека. Мы утвердили сценарий, не внеся в него ни одной корректировки, всё и так было здорово.

9 февраля провели съёмки — уложились всего в пару часов. Спустя 10 дней нам прислали смонтированное видео, в которое мы внесли незначительную правку: попросили подольше растянуть кадр с логотипом ДомКлик.

Нам показалось, что клип очень органичен дуэту «Лена Кука» и всему их контенту. Поэтому для дистрибуции выбрали их YouTube-канал. Интеграцию включили в один из выпусков шоу «Блиц-крик», 46% аудитории аудитории которого — люди в возрасте 25-34 лет.

25 февраля кавер-клип появился в шоу, а спустя пару часов выпуск, который начинается с нашей интеграции, занял первое место в трендах российского YouTube. Потом агентство договорилось о дополнительном размещении в ролика во Вконтакте и Одноклассниках, что помогло увеличить просмотры. Но лучше всего ролик «выстрелил» именно на YouTube.

Основной KPI, который мы поставили, — рост уровня знаний об ипотеке на ДомКлике от Сбера. Также нам было важно количество просмотров ролика и то, насколько хорошо он завирусится. Мы рассчитывали на попадание в топ-5 трендов российского YouTube, а продакшн-компания Medium Quality прогнозировала 1,5 млн просмотров.

В итоге цифра перевалила за 2 млн просмотров. По данным аналитики, ролик смотрели, не перематывая рекламу. Несмотря на отсутствие оффера, бренд считывался у зрителей и рекламный контакт состоялся. Это подтверждает то, что под роликом оставили около 200 комментариев, связанных с интеграцией.

Ключевые сообщения кампании дошли до аудитории: в комментариях писали, что клип хочется пересматривать, вспоминать детство, кассеты с «Сектором Газа». Кто-то даже во время просмотра немного всплакнул. Пользователи даже начали снимать каверы на клип.

Нам удалось вызвать положительную реакцию, потому что привлекли крупных медийных личностей, сделали акцент на нативности и проработали «боли» аудитории. У зрителя не возникло рекламного отторжения или баннерной слепоты, как обычно бывает при прямом формате рекламы. Кавер-клип был органичным, вписывался в тональность канала, а потому очень полюбился ЦА.