{"id":4879,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0443\u0441\u043f\u0435\u0442\u044c, \u043f\u043e\u043a\u0430 \u0432\u044b \u0447\u0438\u0442\u0430\u0435\u0442\u0435 \u044d\u0442\u0443 \u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044e","url":"\/redirect?component=advertising&id=4879&url=https:\/\/vc.ru\/otpbank\/266952&hash=82572a4a372a00657a2afc359f19a24c0bd24be8cecbd743f0681209c07c9a3a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Emilia Gulieva

Как кавер на «Сектор Газа» меняет представление об ипотеке

Нативная реклама, вызвавшая ностальгию у зрителей, набрала почти 2,5 млн просмотров.

Ипотечный сервис от Сбера ДомКлик выпустил рекламный клип со стендап-комиками Тамби Масаевым и Рустамом Рептилоидом в главных ролях. В ролике они исполняют кавер на песню «30 лет» группы «Сектор Газа».

По сюжету два героя играют в рок-группе. Один из них решил взять квартиру в ипотеку на 30 лет, но переживал, что придётся ограничить все расходы и даже сесть на диету. Он ушёл из рок-группы и всё своё время посвятил работе. Через 10 лет герой выплатил ипотеку, позвал друга в гости, и их бэнд воссоединился.

Ролик с интеграцией набрал почти 2,5 млн просмотров и собрал много положительных отзывов.

ДомКлик рассказывает, как нативный формат рекламы ненавязчиво обучает аудиторию и развенчивает мифы об ипотечной «кабале».

В чём феномен позитивной реакции на нативную рекламу

Прямая реклама вызывает отторжение чаще, чем нативная. Аудитория чувствует, что ей пытаются что-то продать и вспоминает продавцов, которые ходили по квартирам в начале «нулевых» и продавали пылесосы.

У нативной рекламы другая цель — не прямая продажа, а планомерное формирование образа продукта или паттернов поведения у потенциальных клиентов. Поэтому записывая ролик про ипотеку, мы не ждали, что после него аудитория ринется покупать жильё. Цель состояла в том, чтобы люди начали изучать эту тему, погружаться в неё и избавляться от стереотипов.

Нативная реклама ставит интересы аудитории на первое место и всегда даёт пользу: знание или эмоцию, благодаря которой человек вовлекается в тему. Даже если удалить из нативного контента рекламную интеграцию, он никак не обеднеет и всё равно будет интересным.

Тема ипотеки сложна и для любого формата и типа рекламы. У многих людей есть чёткие ассоциации с кредитным рабством, переплатами и жёсткой экономией. Но через нативную рекламу у бренда есть возможность полноценно общаться с аудиторией и объяснять ей, что ипотеку обычно закрывают быстрее, а в чрезвычайной ситуации её можно перепродать.

Примеры тепло принятой нативной рекламы на YouTube:

1. Ролик с Семёном Слепаковым, который спел про «котозависимость» в рекламе кошачьего корма Whiskas.

2. Реклама Internet Explorer. В ролике, обращённом к детям 1990-х, показали символы той эпохи знакомые сердцу вещи: тамагочи, фишки и поясные сумки.

3. Oreo снял рекламу в стиле заставки «Игры Престолов». Семь королевств в ролике выстраиваются из печенья.

Задачи ролика об ипотеке

В конце 2020 года мы собрали статистику по ипотечному сегменту и выяснили, что останавливает потенциальных клиентов от покупки. Оказалось, они были уверены, что ипотека — это «кабала на 30 лет». Хотя, по нашим данным, ипотеку оформляют, в среднем, на 18 лет, а погашают за 7-10 лет.

Мы обсуждали эту цифру — 30 лет, и внезапно родилась ассоциация с культовой песней группы «Сектор Газа». Покрутили идею записать запоминающийся кавер-клип, сыграть на чувстве ностальгии и вызвать у аудитории положительный отклик от темы ипотеки. И обратились в агентство нативной рекламы, где нашу идею доработали и помогли реализовать.

Прежде всего, для нас это был эксперимент. Хотелось отойти от формата классических блогерских интеграций и создать брендовый контент, который люди захотят пересматривать, делиться с друзьями и подписчиками.

Мы поставили перед собой задачу донести два тезиса. Первый — эмоциональный — желание купить собственное жильё, несмотря на страхи перед ипотекой и ложные представления о «кабале». И второй — рациональный — о том, что сегодня ипотеку можно закрыть досрочно, и это достаточно просто.

Наша гипотеза состояла в том, что ценность ностальгии в медиасреде достаточно велика. Феномены и образы прошлого века часто эксплуатируют в рекламе и в поп-культуре. Поэтому мы надеялись, что кавер-клип «достучится» до аудитории.

Ролик ориентировали, в основном, на молодёжь 23-24 лет: в последние годы покупатель жилья в ипотеку «молодеет». Несколько лет назад продуктом интересовались люди старше 35, сегодня ситуация изменилась.

У нас были определённые опасения. Например, мы переживали, что рекламный контакт с аудиторией не состоится, ведь мы решили не вставлять в интеграцию оффер. И не добавлять ссылку в описание к ролику. Но решили, что важнее сделать качественный контент с интеграцией, которая не переключает внимание зрителя и не раздражает оффером или заспамленностью.

Реализация

Изначально героем ролика должен был стать один популярный блогер, но мы не сошлись по условиям. Агентство предложило нам другие варианты, среди них были, например, студия СОЮЗ и Cream Soda. Но больше всех нам подошёл дуэт «Лена Кука» (Тамби Масаев и Рустам Рептилоид) — это охватные авторы, которые делают популярное шоу для подходящей нам целевой аудитории.

В начале 2021 года вышли на продакшн-компанию Medium Quality и обсудили партнёрство с «Лена Кука». В первых числах февраля мы окончательно утвердили проект и «закипела» работа. Мы подготовили текст песни и референсы по съёмкам, а ребята из «Лена Кука» взяли материалы на переработку. Уже 6 февраля нам прислали готовый сценарий, а 7 — демо-версию трека. Мы утвердили сценарий, не внеся в него ни одной корректировки, всё и так было здорово.

9 февраля провели съёмки — уложились всего в пару часов. Спустя 10 дней нам прислали смонтированное видео, в которое мы внесли незначительную правку: попросили подольше растянуть кадр с логотипом ДомКлик.

Нам показалось, что клип очень органичен дуэту «Лена Кука» и всему их контенту. Поэтому для дистрибуции выбрали их YouTube-канал. Интеграцию включили в один из выпусков шоу «Блиц-крик», 46% аудитории аудитории которого — люди в возрасте 25-34 лет.

25 февраля кавер-клип появился в шоу, а спустя пару часов выпуск, который начинается с нашей интеграции, занял первое место в трендах российского YouTube. Потом агентство договорилось о дополнительном размещении в ролика во Вконтакте и Одноклассниках, что помогло увеличить просмотры. Но лучше всего ролик «выстрелил» именно на YouTube.

Результаты

Подпись к фото: Данные из аналитики видео на YouTube

Основной KPI, который мы поставили, — рост уровня знаний об ипотеке на ДомКлике от Сбера. Также нам было важно количество просмотров ролика и то, насколько хорошо он завирусится. Мы рассчитывали на попадание в топ-5 трендов российского YouTube, а продакшн-компания Medium Quality прогнозировала 1,5 млн просмотров.

В итоге цифра перевалила за 2 млн просмотров. По данным аналитики, ролик смотрели, не перематывая рекламу. Несмотря на отсутствие оффера, бренд считывался у зрителей и рекламный контакт состоялся. Это подтверждает то, что под роликом оставили около 200 комментариев, связанных с интеграцией.

Ключевые сообщения кампании дошли до аудитории: в комментариях писали, что клип хочется пересматривать, вспоминать детство, кассеты с «Сектором Газа». Кто-то даже во время просмотра немного всплакнул. Пользователи даже начали снимать каверы на клип.

Нам удалось вызвать положительную реакцию, потому что привлекли крупных медийных личностей, сделали акцент на нативности и проработали «боли» аудитории. У зрителя не возникло рекламного отторжения или баннерной слепоты, как обычно бывает при прямом формате рекламы. Кавер-клип был органичным, вписывался в тональность канала, а потому очень полюбился ЦА.

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 8, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 246603, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sun, 16 May 2021 11:30:51 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

За время пандемии я, кажется, посмотрел весь ютуб) Можно не кривя душой сказать, что Лена Кука делают действительно качественную нативку, которую интересно посмотреть, пожалуй даже единственную рекламу, которую интересно посмотреть

Ответить
2

Вам хорошо от такой рекламы?
Нофилет-хуилет, так поверхностно шо аж пиждец!
Если делаете креатив, так ебошьте по полной раз вам дали кард бланш, а тут очередная импотенция за один рабочий день

Ответить
1

Домклик - у меня как сберовского ипотечника, вызывает только сильное чувство отторжения.

Ответить
1

Почему? Мне понравился, специалисты адекватные (ещё бы не пытались доп. услуги так явно навязывать), на вопросы отвечали быстро, перезванивали в разумное время. Все этапы одобрения прошли онлайн и в короткий срок, приложение интуитивно понятное. 

Ответить
0

1) 97% предложений в дом клике фиктивны и поданы риелторами. Домклик с этим не боролся когда я искал жилье.
2) Стоимость услуг типа электронная регистрация и страховка у них просто заоблачная.
3) Когда продавал жилье задолбали своими дебильными требованиями - типа возьмите в банке справку что не гасили ипотеку мат капиталлом, хотя у меня детей в тот период времени не было.
 

Ответить
1

1. Видимо так повезло. У меня обратный субъективный  опыт.
2. Страховка везде в своих страховых дорогая. От банка не зависит. Да и большинство пакетов у страховщиков плюс минус одинаковые и по одинаковой цене. Тут тоже субъективно как-то. Электронная регистрация в Москве 10к стоит, скидка 0.3% за неё. Окупается за пол года платежей. И это при том, что в Сбере одни из самых низких прозрачных ставок по ипотеке.
3. Во-первых, банк вам должен верить на слово, что у вас нет детей?) Это доказывается справкой. Только проще про мат.капитал сразу взять. Во-вторых, я как клиент банка очень был рад такой проверке, т.к. это может создать охрененные проблемы. Таким образом банк обеспечивает себе большую безопасность залога. И если не ошибаюсь, такую справку могут потребовать многие банки, а иначе просто не одобряют недвижимость. Зачем им риски на пустом месте, что можно подтвердить 1 справкой.

Ответить
0

У меня третья ипотека и, каким бы плозим домклик не был, это лучшее что случалось с рынком

Ответить

Комментарий удален

0

Закрыть за 10 лет - это только если продать внезапно подорожавшую квартиру и уехать в другую страну 

Ответить
1

Нет, в Москве так можно

Ответить
7

В Екатеринбурге тоже можно. В любом случае нужно соблюсти ряд условий:
- Работающая семья. Если два человека покупают в ипотеку квартиру за 3,38 млн рублей, а зарплата 30k у обоих, то более чем реально. Часто зарабатывают больше этой минималки.
- Дисциплина потребления. Тут люди часто потребляют на еду около 6k в месяц на человека. Не в кайф, конечно, но жить можно. Лично я уже не умею жить на такие средства, но очень много примеров, где делают это невозможное.
- Нет детей. Дети - это очень дорого, им нужно нормальное питание и финансирование для нормальной интеграции в общество (игрушки, компьютер, одежда и прочее).

У традиционной патриархальной семьи шансов вообще нет, когда жена в декрете не зарабатывает деньги, и муж содержит всю семью, а потом ещё и на детей надо деньги добывать. Мужчина должен хорошо зарабатывать в таких условиях и тащить. Ну или женщина (что тоже является патриархальным укладом, как ни странно бы это звучало).

Ответить
1

Берешь с комфортным платежом в 2014 году под 15% годовых, за 3 года снижаешь до 10% годовых. Тело кредита небольшое и досрочное погашение очень хорошо работает в таком случае. У меня 3 знакомых так погасили ипотеки за 7 лет.
А сейчас другая ситуация. Цены высокие и ставки низкие. А значит досрочное погашение менее выгодно, да и тело огромное. И теперь уже не погасить быстро досрочно. Только если будет мощная инфляция.

Тут уж как повезёт.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 11 комментариев
Суд запретил работу Samsung Pay в России из-за патентного спора. Решение вступит в силу через 30 дней Статьи редакции

Если его не обжалуют.

Как оцифровать ремонт колесных пар? Ответ нашли в Первой грузовой компании

Мы завершили разработку интеллектуальной системы, которая на основе контрольно-технических измерений позволяет отслеживать толщину колесных пар (ИС КТИ). С ее помощью компания снижает расходы на ремонт и повышает уровень клиентского сервиса. Проект является частью масштабной разработки под названием «Цифровой вагон». В статье мы подробно…

Бизнес с «нуля». Как эффективно продвигать стартап?

«Начинать новую жизнь нужно с теми, кто тебе действительно дорог” (Лукас Скотт “Холм одного дерева»).

Распространенные ошибки в бизнесе интернет-магазинов
Власти США предъявили обвинения основателю производителя электрогрузовиков Nikola миллиардеру Тревору Милтону Статьи редакции

Присяжные требуют, чтобы Милтон лишился всего имущества и денег, «связанных с преступлением», это может быть около $1 млрд.

Тревор Милтон The Verge
17 причин не использовать чаты в работе, перевод статьи основателя Basecamp

Краткая справка про ребят из Basecamp — с 2006 года делают софт для ведения проектов и удаленных команд, первые на рынке рабочих чатов. Раньше вели блог Signal vs. Noise, где много интересных статей. Джейсон Фрид, основатель, написал две книги — Remote и Rework.

PERI развивает систему управления производством с 1С:ERP
Amazon отчиталась за второй квартал: выручка выросла на 27%, до $113,08 млрд, прибыль — на 48,4%, до $7,7 млрд Статьи редакции

Прибыль выросла за счёт роста выручки от облачных сервисов, рекламы и подписок.

«Spotify: История продукта». Создание десктопного приложения

От десктопного приложения с серверами в шкафу до революционного формата потоковой передачи музыки.
«Spotify: История продукта» — серия статей от команды Spotify в России, где читатели vc.ru могут узнать, как создавался сервис, какие решения стояли за продуктовыми изменениями и кто придумал музыкальные стриминги такими, какими они выглядят сейчас.

Aleph расширяет присутствие на Ближнем Востоке: холдинг приобрел контрольный пакет акций Connect Ads

Aleph Holding, глобальный партнер крупнейших диджитал платформ и материнская компания Httpool, объявил о приобретении контрольного пакета акций Connect Ads. Компания является провайдером цифровых медиа и рекламных решений в странах Ближнего Востока и Африки.

Huawei выпустила новые смартфоны без 5G на фоне санкций США и дефицита чипов Статьи редакции

Компания заявляет, что из-за ограничений ей недоступны технологии 5G.

null