Как закрывать вакансии с помощью контекстной рекламы?

Недавно мы писали, как помогаем ведущей курьерской службе находить классных специалистов в IT-подразделение с помощью таргетированной рекламы. Читатель спросил у нас, как мы решаем подобные задачи в контексте. Рассказываем.

Крупнейший частный банк России поставил перед нами задачу обеспечить поток кандидатов на ряд вакансий, не превышая при этом плановый CPA.

Сразу скажем, что ожидания клиента нам удалось не только оправдать, но и превзойти — на протяжении 6 месяцев мы привлекали кандидатов по цене, ниже плановой, как в таргете (Вконтакте, Instagram, Facebook), так и в контексте (Яндекс.Директ).

В этой статье — те моменты, которые можно назвать опорными в нашей рекламной стратегии в контексте: как мы сегментировали аудиторию и работали с каждым сегментом; в каких регионах подключили РСЯ, а в каких — ограничились поиском; какие гипотезы протестировали и какие из них оказались эффективными. Уверены, наши советы помогут вам найти отличных специалистов в команду.

В своих статьях мы часто повторяем, что реклама успешна тогда, когда есть ценностное предложение и оно доставляется по адресу. В этом смысле реклама вакансии ничем не отличается от рекламы продукта или услуги.

Крупнейшему частному банку России есть что предложить соискателям — зарплата здесь выше, чем в банках-конкурентах, можно работать удаленно и по гибкому графику, бесплатно посещать спортзал и получить ДМС.

Мы выделили несколько сегментов аудитории и соотнесли их ценности с этими ценностными предложениями. Так у нас получились связки «Сегмент ЦА — Ценности сегмента — Ценностное предложение компании — Формат/канал».

Это не означает, что студентам, которым сложно устроиться в хорошую компанию без опыта работы, мы в объявлениях говорили только о том, что этот опыт не требуем. Но именно эту ценность мы вынесли в заголовок объявления.

В заголовок объявления, которое видят молодые мамы, мы вынесли совершенно другую ценность — для этого сегмента аудитории важно, чтобы можно было работать из дома.

Одно из главных конкурентных преимуществ нашего клиента — зарплата. Мы указали зарплату абсолютно для всех сегментов аудитории, но даже тут постарались сделать предложение еще более ценностным. Для амбициозных студентов подчеркнули, что это только нижний порог, а верхней границы дохода нет. А для молодых мам — что эта зарплата стабильная. Такие нюансы мы продумываем, когда прорабатываем связки «Сегмент ЦА — Ценности сегмента — Ценностное предложение компании — Формат/канал».

Средний CTR рекламных объявлений вакансий на поиске — 3%, а коэффициент конверсии в заявку — 2,5%. Это выше, чем в сетях, поэтому для каждого региона, где банку требовались специалисты, мы сначала проверили частотность спроса на вакансии.

Если она была достаточно высокой для того, чтобы приводить столько трафика на сайт, сколько позволяло нам получить необходимое количество заявок, мы запускали рекламу только на поиске.

Но чаще всего охвата нам было недостаточно. В Воронеже, например, всего 212 человек в месяц ищут в Яндексе работу в колл-центре. Напомним, что средний CTR объявлений в этой тематике — 3%, то есть около 6 человек перейдут на сайт. Сколько из них откликнутся на вакансию? Скорее всего, никто, учитывая, что CR — 2,5%. Приводить с поиска заявки в рамках планового CPA мы в таких условиях не можем, поэтому, в таких городах, как Воронеж, делали ставку на РСЯ.

На поиске через 2 недели после запуска провели CPA-анализ ключевых фраз — сделали срез показателей по каждой фразе: расход, количество кликов, количество конверсий и CPA. Фразы, по которым расход шел, а конверсий не было, отключили. Иногда нужно удалить 99% фраз из семантики, чтобы снизить стоимость заявки в 7 раз.

Мы в агентстве запускаем более 2000 кампаний в год в разных сферах бизнеса — такой опыт позволяет нам строить достаточно точные прогнозы, какие механики для каких задач окажутся самыми эффективными. Тем не менее, мы всегда формируем несколько гипотез, проверяем их на практике и масштабируем те из них, которые дают лучший результат.

В данном случае из гипотез по продвижению в Яндекс.Директе не оправдала себя поисковая реклама по ключам, связанным с работой в банке и поиском вакансий. CPA был выше планового на 27% — после тестового периода мы остановили эту рекламную кампанию.

Лучше всего показала себя кампания в РСЯ на look-alike аудиторию откликнувшихся на вакансию: СРА был на 38% ниже планового. Мы добавили в поисковые кампании повышающую корректировку на эту look-alike аудиторию, а остальную аудиторию отключили. В итоге за 1 месяц снизили стоимость лида в 2,5 раза — с 412 рублей до 165 рублей.

У вас расклад может быть совершенно другим. Если среди ваших конкурентов есть компании, которые пользуются высоким спросом у соискателей, вполне возможно, для вас лучше всего отработает таргетинг по ключу «вакансия + конкурент». Человек, который будет вбивать такую фразу в поиске, увидит ваше объявление.

Кстати, стоимость заявки сильно зависит от того, кого именно мы ищем. Если разработчика для компании, которая занимается безопасностью данных, то плановая стоимость отклика — 1200-1500 рублей. Если тимлида — то она может достигать и 10 000 рублей. Поиск таких специалистов подразумевает совершенно другую стратегию рекламной кампании — но об этом уже в следующий раз.