Влияние отзывов на прибыльность — примеры Lamoda, Sbarro и «Сбербанка» Статьи редакции
Руководитель digital-отдела агентства «Репутация.Москва» Никита Сорычев о способах работы с репутацией в интернете.
Каждый третий читатель этой статьи хотя бы раз оставлял отзыв. Не важно, о чем: о работодателе, новом iPhone, сервисе в гостинице. Но как отзывы влияют на репутацию, а, соответственно, и прибыль компаний? Расскажем и покажем всё на показателях, формулах и расчетах. Разберем на примерах, какую прибыль принесет вложение в управление репутацией.
Люди редко пишут комментарий, когда всё нормально. Они оставляют отзыв в тех случаях, когда товар или услуга либо порадовала, либо огорчила. Потребитель купил телефон, а он быстро разряжается — бегом на сайт с вопросом, почему аккумулятор такой маленький. Клиент рад результатам продвижения сайта — пишет хвалебную рекомендацию.
Но иногда отзывы пишут по другим причинам. Например, чтобы подпортить имидж конкурента. Тем компаниям, в сторону которых был направлен негатив, зачастую нелегко вернуть имидж.
Управление репутацией делится на два аспекта:
- Устранение негатива и его влияния.
- Распространение положительной информации о бренде, товаре, компании.
Как посчитать потери от плохой репутации
Согласно исследованиям рекламного агентства Go Fish Digital, организации теряют от 22% клиентов, если на первой странице поисковой выдачи есть хотя бы один сайт с негативными отзывами. Этот показатель увеличивается, если площадок с негативом несколько. Два-четыре сайта с «плохой» информацией о компании сулят потерю от 44% до 59% клиентов.
Но как посчитать, сколько теряет компания из-за плохого имиджа? И в каком случае ежемесячные расходы от 45 до 250 тысяч рублей на управление репутацией себя оправдывают?
Чтобы узнать точную сумму, нужны следующие данные:
- Пожизненная прибыль от клиента или LTV.
- Основные репутационные запросы и их частотность.
- Среднее количество клиентов в месяц.
- Ключевые сайты с отзывами для этой компании.
Сколько прибыли теряют организации из-за негатива в Google и «Яндексе»
Как уже было сказано ранее, если на первой странице поисковой выдачи есть негатив, то компания теряет клиентов. А значит, она теряет и прибыль. Это касается не только компаний. Врачи, политики, юристы и другие авторитеты тоже попадают под правило. Есть негатив — есть убытки.
Шаг 1: считаем, сколько негатива в выдаче
Не нужно манипулировать топом-10 «Яндекса» и Google, если с имиджем всё в порядке. Но если негатив присутствует, берите процент из таблицы, приведенной ниже. Применяйте его в зависимости от позиции негатива.
Частотность запросов в «Яндексе» проверяем на «Яндекс.Вордстат» — другие ресурсы не подойдут. Например, эти же данные в Keyword Planner от Google ненадежны. Показатели разные, если сравнивать новый и старый интерфейс. В первом частотность запросов дается в большом диапазоне. Вообще, рекомендуем умножать показатель «Яндекса» на два — сейчас доля поисковиков почти равна.
Чтобы было понятней, разберем стоимость репутации на примере магазина Lamoda. Процент переходов мы взяли из Google — по «Яндексу» много дезинформации от SEO-агентств и разнящихся данных.
Субъективный момент в расчетах — разметка негатива. К слову, на странице с 30 комментариями может быть только один негативный, но именно такие отзывы читают чаще. Тем более если комментарий содержит шокирующий контент.
Итого: из 4197 потенциальных клиентов 40,9% видят негативные комментарии. Следует учесть, что средний CTR применим не всегда. Например, если в описании написано «Мошенники» или «Lamoda — ужаснейший интернет-магазин», то вероятность клика повышается на 3-15%.
Итак, при среднем доходе от одного клиента в 3 тысячи рублей компания Lamoda теряет:
Где:
- Loss — ежемесячные репутационные потери.
- LTV — пожизненная прибыль от одного клиента.
- V — ежемесячный объём трафика по ключу.
- Neg — процент трафика площадки с негативом.
Если бы Lamoda предложили очистить топ-10 выдачи «Яндекса» от негатива за 3 млн рублей в течение полугода, то возврат инвестиций в управление репутацией компании составил бы 1029%. Это при условии, что в остальном бизнес организации не изменится.
Даже если этот расчет по каким-то причинам завышен в два раза, смысла это не меняет. В любом случае, инвестиции в репутацию по-прежнему выгодны.
Напомним, что это расчёт по одному ключу. Теперь рассмотрим все актуальные ключи для Lamoda:
Согласно расчетам, совокупный трафик — 931 720 запросов в месяц, примерные репутационные потери — 48,57 млн рублей. А ведь это только «Яндекс» без учёта Google.
Но это не всё. Теперь определим, какое влияние на бизнес и репутацию оказывают негативные комментарии.
Шаг 2: измеряем потери дохода от плохих отзывов
Негативные комментарии могут серьезно испортить репутацию, а значит, повлиять на ваш доход. Выше мы это доказали на примере интернет-магазина Lamoda. Эффект особенно усиливается, если отзывы публикуются на известных площадках.
Гарвардская школа бизнеса проводила исследование. Специалисты взяли площадку Yelp.com — это англоязычный аналог Flamp.ru и Otzovik.com. По результатам, каждая дополнительная «звездочка» в рейтинге ресторанов увеличивает их доход на 5-9%. Добавим, что 92% людей избегают контактов с компаниями, которые имеют рейтинг 4 из 5. Печальная действительность.
Разберемся, какие сайты с отзывами играют роль для определенных компаний. Есть области, в которых важны сразу несколько таких площадок. Например, репутация бренда Sbarro формируется на семи сайтах отзывов — и это только по Москве.
Из анализа видно, что с доставкой всё в порядке — на сайте Delivery Club преобладают отзывы с высокой оценкой. Однако не всё так гладко с отзывами о ресторанах. Неожиданно, что вес zoon.ru — 40,97%. Исходя из этого, начать работу с негативом нужно именно на этом сайте.
Где:
- LossR — упущенная прибыль из-за низкого рейтинга на сайте.
- ST — количество звезд, рейтинг.
- Мотз — вес площадки с отзывами. Вес определяется делением общего количества отзывов с отдельного сайта на суммарное количество отзывов о бренде.
Напомним, каждая дополнительная «звезда» приносит 5-9% дохода. Вычитаем количество звезд из пяти. Полученную цифру умножаем на 0,07 (среднее значение между 5-9%). Далее умножаем на вес конкретного сайта.
Но вернемся к Sbarro. Из-за отдельного сайта zoon.ru бренд теряет 5,44% дохода. Проблема решаема за 150-300 тысяч рублей — в зависимости от репутационного подрядчика. И все равно это меньше, чем 5% их дохода, которые уходят в никуда.
Рассмотрим формулу на примере «Сбербанка». Ищем основной для банка сайт с отзывами:
23,15% упущенной прибыли. Хорошо, допустим, что на корпоративных клиентов это не влияет. Но из отчетов «Сбербанка» за 2016 год видно, что доход компании от розничных услуг составляет 4965,6 млрд рублей. Получается, из-за одного сайта отзывов крупнейший в России банк теряет 1194,53 млрд рублей прибыли. ROI от вложения в управление репутацией на banki.ru будет выше 1000%.
На этом управление репутацией организации не заканчивается. Не менее эффективно продвижение контента в СМИ и блогах — эффективно, если во всём этом разобраться.
Статья конечно хорошая. Но явно видно что агентства хотят чтобы на них обротили внимания! И еще одно, НО нужн,о спер,ва хорошо упаковаться. Без обид но уровень доверия вашего сайта вызывает доверия на процентов 20
Комментарий недоступен
Только мне кажется, что кручуверчузапутатьхочу? и побольше формул, никто ничерта не поймет?
В Шаг1 вроде сделаны следующие предположения:
1) Любое открытие негативного отзыва приведет к непокупке.
Что как бы не факт, что правда - либо как минимум требует доказательства.
2) Все прочитавшие хороший отзыв становятся клиентами (причем новыми). Это совсем неправда - нужно где-то на 10 делить.
В общем, выводы минимум на порядок неправильные..
1) Вы сами определяете какой отзыв не приведет к покупке. Вы же маркируете.
2) По сценариям потребительского поведения крупнейших интернет-магазинов репутация проверяется на последнем шаге перед покупков. Да, с товарами и услугами дороже 5.000 рублей ситуация может быть иной, но точно не "на 10". Стастику еще соберем. Место узкое, согласен.
Статья интересная, но не дана оценка актуальности, достоверности и объективности отзывов, а также уровня доверия к ним.
Любой отзыв так или иначе заставляет пользователей более тщательно выбирать услуги и товары - в этом вся их суть.
P.S. Лично я с подходом авторов не согласен. В нем есть фундаментальные ошибки, которые не следует допускать.
Соглашусь с Аскаром - сайт, если честно - мрак и ужас... Такое ощущение, что слепили на Wordpress шаблоне и столовых фото напихали. Ну хотя бы добавьте отступ слева от края экрана на моб девайсах. Ну как то не заходя на такой сайт не верится, что вы можете сделать что-то полезное для клиента, когда для себя даже сайт не смогли сделать. По поводу статьи - ну прям реклама себя любимых. Все содержание тянет максимум на копмиляцию нагугленных формул с текстами в стиле кэп-очевидность. Если вы хотите привлечь к сотрудничеству lamoda - то это по другому делается))
Узнаю молодые амбиции - когда кажестя, что прочитав много умных книг и статей ты можешь научить любую крупную компанию работать правильно. Но со временем это проходит
в точку )
Аскар, амбиции - это неплохо. Но вопрос подхода. Как вы верно заметили: "НО нужно сперва хорошо упаковаться" ))))
Ну в WordStat'e же есть 58к запросов в месяц по маске «сбербанк отзывы», а значит влияет. Да, и рейтинг на banki.ru влияет. Продукт массовый (карты, кредиты, ипотеки), предложений на рынке много. Вы можете ввести коэффициент неточности. И даже если он будет 0,3, есть о чем подумать совету директоров.
Расчеты это хорошо. Но в этом деле все равно очень относительно. По моему мнению, перебить негатив у крупных компаний, например той же Ламоды, привлекая агенство со стороны очень сложно. Сложно потому, что пока вы размещаете позитив, в эти же минуты недовольные клиенты строчат отрицательные отзывы. Крупным компаниям нужно стимулировать своих клиентов на оставление отзывов разными плюшками - скидки, подарки и прочее. Такие отзывы будут естественными, и изначально положительными. А еще следить за качеством продукции, обслуживания (банально, но это так). А еще давать обратную связь от лица компании на негатив на отзовиках.
Прибегать к услугам специалистов, которые работают с репутацией есть смысл тем компаниям и предпринимателям, у кого количество клиентов в день исчисляется не тысячами, а сотнями, десятками или даже единицами. Например, фирма изготавливающая окна. Здесь со стопроцентной уверенностью можно прогнозировать положительный исход работы с репутацией. Даже если выдача кричит капслоком о том, что "эта компания мошенники и ужас вообще" - с этим можно работать. Вытеснять из выдачи такое долго, особенно если это форумы а не отзовики, но это реально.
И никто и никогда не сможет помочь крупным компаниям с репутацией по части отзывов, если они не пересмотрят свою политику, не прислушаются к этому негативу, и не откорректируют свою работу изнутри. Конечно с ней можно поработать, но для этого потребуется очень много людей, времени и ресурсов, а этим может похвастаться очень мало агентств.
Испанский стыд, ЕВПОЧЯ
И в догонку - на сайте применили супер устаревший ход - разместили свои расчеты потерь для крупных игроков рынка с их логотипами и кучей умных слов. Но где пруфы? Или на худой конец портфолио клиентов? Мы же понимаем, что ситилинк, юлмарт и Сбербанк имеют куда более точные сведения и без ваших расчетов. Самое странное, что отзывы на сайте то есть, а верится в них с трудом..
Совсем не понятно, с чего: "Вес определяется делением общего количества отзывов с отдельного сайта на суммарное количество отзывов о бренде." ?
А качество отзовика никак не учитывается? Разные отзовики имеют разный уровень доверия со стороны юзеров. Потом откуда вы знаете какая где посещаемость (т.е. количество просмотров этих отзывов)? У них трафик может не только и не столько из поиска идти.
Доверие к отзовику — субъективная характеристика. По моему опыту гораздо важнее сам контент. Если в котлете муха, то вашим потенциальным клиентам не так важно где размещена фотография мухи в вашей котлете. А прямой трафик в долгосрочной перспективе не привышает 20%. Приемлемая погрешность в отрасли, где до этого аналитики вовсе не было. К тому же мы работаем с "первым контактом". То есть человек не знал, или не мониторил до этого ваш бренд. Теперь ему нужна ваша услуга. Он увидел рекламу, посмотрел сайт. Затем у него вознилкли сомнения и он хочет проверить вашу репутацию В подавляющем большинстве, клиент забивает в поисковик "бренд отзывы". И Wordstat это подтверждает. По крайней мере с этой технологией маркетологи могут оценить размеры потерь, а фичами, вроде прямого трафика и качества площадки можно обвесить. Основа то уже есть.
Alekaey Nikolaev, в умных книгах и статьях по которым пионеры учатся о качестве отзовика не было не слова. Да и зачем учитывать прямой трафик - есть же поисковой - его то можно посчитать, значит остальное не является существенным. Принцип простой - все, что мы не можем учесть - учитывать не будем. Даже интересно насколько подсчеты в статье далеки от реальности для указанных брендов. Не понимаю смысла публикации подобных статей - автор решил поделится своим кейсов по serm, а кейса то нет. Есть только далекие от объективности формулы и цифры. Но автора даже немного жалко - налетели тут в комментариях эксперты - устроили "ко-ко-ко" на его великие труды.)))))))) Грустно все это, если честно...
Спасибо за конструктивную критику. Репутационный рынок находится на стадии формирования. И нам всем нужно двигаться в сторону аналитики. Как это было в контексте, SEO и веб-аналитике. Согласен, расчеты не так точны, как хотелось бы, но мы по крайней мере можем посчитать ROI от вложений в репутацию. Кстати, западные коллеги отстают от нас в плане аналитики. Их метод расчетов горздо менее точный: https://www.forbes.com/sites/groupthink/2017/02/08/how-to-measure-the-roi-of-online-reputation-management-for-your-business/#1597c35b5cde
И да, мы могли бы ввести показатель качества площадки. Могли бы добавить прямой трафик, но насколько бы это изменило конечный результат? 10-20?
Nick, да это не конструктивная критика. Конструктивной она была бы, если бы я привел расчеты точнее чем вы)
Суть вопроса не в этом - честно говоря, ваша репутация ставится под сомнения вами же. Лучше не моделировать облачные гипотезы - а давать пруфы реальных клиентов - об этом будет куда интереснее читать. Т.е. ваш кейс для небольшой компании среди ваших клиентов будет интереснее и достовернее, чем теоретический трактат про Сбербанк. Ну и конечно очень крепко поработайте над сайтом - он очень смахивает на халтуру. Для примера хорошего сайта, который вызывает доверие: RD Construction.
Мы в агентстве Репутация.Москва никогда не ставим наших клиентов под удар и не публикуем подробности наших работ. Это не контекст и не SEO. Со всеми клиентами подписано NDA. Согласен, сайт устарел, я вам пришлю ссылку после обновления дизайна. Немного поторопились с публикацией, как раз выкатываем новую верстку ;-)
Будет здорово - жду.
Видимо ключевое - поторопились с публикацией. В любом случае желаю успехов в не самой легкой и очевидной нише
Честно признаюсь, что я все целиком на читал и лишь пробежался глазами, и зацепился за этот фрагмент:
"Но из отчетов «Сбербанка» за 2016 год видно, что доход компании от розничных услуг составляет 4965,6 млрд рублей. Получается, из-за одного сайта отзывов крупнейший в России банк теряет 1194,53 млрд рублей прибыли. ROI от вложения в управление репутацией на banki.ru будет выше 1000%."
Вы серьезно считаете, что сайт с негативными отзывами в поисковой выдаче, будет стоить сберу более 1 триллиона чистой прибыли?
Вы берете чистую прибыль от розничных услуг у крупнейшего банка страны, у которого свыше десяти тысяч отделений по стране, что по сути является ОФФЛАЙН бизнесом, и применяете к нему вашу методику с метриками сайтов и поисковой выдачи?
Это безумие. Как можно хоть на грамм серьезно относиться к анализу и выводам по всей статье, когда вы элементарные ошибки допускаете.
Я в шоке, слышать подобный анализ от руководителя агентства.
Еще больше в шоке, что никого это не удивило.