Как бизнесу продвигаться в Instagram в 2021 году: пошаговая инструкция

«Студия Чижова» рассказывает, как бизнесу правильно продвигаться в Instagram, не сливая бюджет и постоянно увеличивая продажи.

В 2021 году российская аудитория Instagram выросла до 59 миллионов пользователей в месяц. Это второе место среди всех социальных сетей в Рунете. Причем преимущество «Инстаграма» в том, что он подходит для продвижения практически любого бизнеса. Исключений немного.

В этой статье рассказываем, как продвигаться в Instagram, как правильно выбрать стратегию и как работать, чтобы получить результат.

До того как запускать продвижение в Instagram, нужно ответить на несколько вопросов:

• Кто ваши клиенты?
• Как они используют Instagram?
• Как и зачем взаимодействовать с ними в Instagram?
• Какой осязаемый результат вы ожидаете получить от Instagram?

Адекватные ответы на эти вопросы — это уже больше, чем делают многие ваши конкуренты. Если опираться на них при каждом последующем шаге, выше вероятность получить результат.

Если коротко, то стратегию продвижения в Instagram можно представить в виде такой схемы:

Подробнее разберем ее далее.

Оценить:

• половозрастное распределение целевой аудитории,
• гео;
• соотношение пользователей десктопов и мобильных устройств;
• семейный статус и наличие детей;
• сферу интересов;
• род деятельности.

Для анализа можно использовать данные собственного аккаунта и аккаунтов конкурентов. Собрать последние можно при помощи сервиса LiveDune.

Возражения — это типичные препятствия, которые мешают совершить покупку. Есть общие для продаж во всех сферах возражения (дорого, не доверяет исполнителю) и специфические, которые характерны для конкретной ниши (например, пользователи считают, что торт в реальности будет выглядеть не так, как на фото в аккаунте кондитера).

Понимание возражений далее поможет при создании рекламной воронки и контент-стратегии.

Пользовательское поведение — это механизм принятия решения в выбранной нише. Может быть несколько вариантов сценариев покупки для разных сегментов аудитории.

Например, один из распространенных вариантов пользовательского поведения в продажах мебели:

• Увидел таргетированную рекламу.
• Изучил характеристики в аккаунте Instagram.
• Пришел в магазин «пощупать» мебель.
• Купил.

При другом сценарии на 3-м этапе может быть переход в интернет-магазин.

Правильное прогнозирование пользовательского поведения поможет создать воронку продаж, выбрать посадочные страницы, верно установить KPI и оценить эффективность SMM.

Instagram способен решать различные задачи бизнеса. Их выбор зависит от макроцелей, сроков работы, ожидаемого результата. Можно комбинировать несколько целей и решать в рамках проекта их все или остановиться на какой-то одной.

Решение этой задачи во многом зависит от рекламного бюджета, сроков и пути принятия решения у клиента. Если путь принятия решения короткий, а сроки небольшие, можно использовать максимально простую воронку с минимальным прогревом. Такой подход дает самый быстрый результат.

Прогрев увеличивает путь клиента к покупке, но чаще всего необходим: так мы получаем максимальное количество продаж и постепенно снижаем стоимость лида и продажи. В некоторых сложных нишах без репутационных постов и снятия возражений продать что-то через соцсети практически невозможно.

Аккаунт в Instagram вовлекает подписчика в постоянное взаимодействие с брендом. Это один из лучших инструментов интернет-маркетинга в плане увеличения LTV (показатель прибыли за все время работы с клиентом).

Пользователей, которые уже делали покупки, проще закрыть на повторную продажу. Чтобы они регулярно видели наши публикации в ленте, используем вовлекающие посты. А чтобы стимулировать интерес к товарам — продающие.

Обеспечить аккаунту хорошие охваты достаточно сложно. Конкурсы, игры и другие активности стимулируют подписчиков на реакции — а это повышает охват постов.

Сегодня люди чаще покупают у тех, кому доверяют. Пользователи могут не совершать покупок напрямую через социальную сеть, но стать клиентами опосредованно. Особенно это важно для производителей, которые реализуют свою продукцию через торговые сети или точки франчайзи.

Имиджевый контент не продает напрямую, а формирует у подписчика желание купить за счет трансляции определенных ценностей, чаще всего личностных или общечеловеческих.

Расширение клиентской базы связано с увеличением продаж. Пользователи социальных сетей готовы делиться персональными данными, которые можно использовать в дальнейшем для допродаж.

На этапе конкурентного анализа нужно выяснить:

• с кем бизнес будет конкурировать в «Инстаграме»,
• какой контент и с какой регулярностью публикуют конкуренты,
• какие креативы используют в рекламе и какой у них дизайн,
• какие офферы предлагают,
• на какие посадочные страницы ведут трафик.

Обычно мы выбираем 5–10 самых сильных конкурентов, сводим информацию по ним в таблицу, анализируем ее, а потом делаем выводы, в чем сильные и слабые стороны конкурентов и как это использовать в своей стратегии.

В некоторых нишах предложения конкурентов могут быть стандартными: например, кондитеры чаще всего делают упор на торты ручной работы. Это самый ходовой продукт.

В товарном бизнесе с большим ассортиментом акценты могут показать, на что конкуренты ставят акцент. Чаще всего это товары высокого спроса и/или самые маржинальные товары.

Посмотреть рекламные объявления конкурентов можно при помощи «Библиотеки рекламы» Facebook или Adheart. Первый сервис бесплатный, но показывает только объявления, которые работают прямо сейчас. Второй — платный, но у него больше фильтров для тонкой настройки поиска и есть возможность посмотреть архивные объявления.

На этом этапе важны детали.

• Единственное изображение используется в рекламе или галерея?
• Картинки или видео?
• Что изображено в кадре?
• Есть ли в кадре люди, сколько им лет, кто они, как одеты, какие эмоции передают?
• Есть ли на изображении текст с коммерческой информацией? Какая это информация?
• Как написаны тексты?
• Как обращаются к пользователю?

Изучение чужих офферов помогает понять, на какие крючки конкуренты ловят аудиторию. Можно использовать похожие у себя или выделить их недостатки и создать более интересное предложение.

Трафик можно вести в директ, на страницу в сервисе мультиссылок или на посадочную страницу.

В директе пользователя должен оперативно проконсультировать менеджер.

Сервисы мультиссылок позволяют собрать мини-лендинг со ссылками на другие площадки коммуникации с брендом (мессенджеры, другие соцсети), сайты, подразделы каталога на сайте и т. д. Мини-лендинг нужен, потому что Instagram разрешает только одну ссылку в шапке профиля. Для бизнеса этого обычно недостаточно. В своей работе мы используем сервис Taplink. У него есть и аналоги.

Посадочной страницей может быть интернет-магазин, лендинг с услугой или товаром, подписка на рассылку в Telegram.

Оценив, куда ведут трафик конкуренты, можно сделать вывод, что лучше работает в вашей нише. Если однозначного ответа нет, можно запустить несколько вариантов, сравнить цифры и выбрать более эффективный.

Соберите статистику конкурентов: количество подписчиков, охваты, вовлеченность, величину аудиторию, частоту публикации постов и сторис, количество упоминаний на страницах пользователей и т. д. Некоторые из этих данных можно собрать при помощи сервиса Livedune.

По итогу можно сделать вывод, сколько контента публиковать и на какие показатели ориентироваться.

Обратите внимание на оперативность и тональность общения конкурентов с подписчиками:

• благодарят ли за позитивные комментарии,
• как отвечают на вопросы,
• как отрабатывают негатив.

Со стороннего аккаунта можно сделать пробную заявку и оценить качество обработки.

Результаты конкурентного анализа можно собрать в таблицу, чтобы упростить обработку данных.

На основе собранной информации делаем выводы:

• кто главные конкуренты, на которых стоит ориентироваться;
• в чем преимущества и недостатки предложения конкурентов;
• каковы требования к дизайну и что понадобится дополнительно для оформления аккаунта (рекламная фотосессия, видеосъемка, создание инфографики, моушен-дизайн и т. д.);
• какие элементы рекламной воронки конкурентов стоит использовать, а от чего лучше отказаться;
• с какой частотой выпускать контент и сколько контента нужно в месяц;
• на какие посадочные страницы стоит вести трафик, на какие — нет.

Стратегия продвижения в Instagram включает два этапа:

• воронка продаж,
• контент-стратегия.

Воронка продаж — это скелет продвижения. На этом этапе нужно определиться, как работать с трафиком. Во всех проектах мы используем единую стратегию воронки продаж, которую адаптируем к конкретной задаче в зависимости от его специфики.

Работа с трафиком всегда включает три этапа:

• привлечение и вовлечение (холодный трафик);
• прогрев (теплый трафик);
• продажа (горячий трафик).

Холодный трафик — это аудитории, которые не знакомы с брендом и не готовы к покупке. Сюда относятся пользователи с выявленными на этапе анализа целевой аудитории параметрами (пол, возраст, сфера деятельности, интересы и т .д.), LAL-аудитории (похожие на клиентов по поведению) и т. д.

Холодную аудиторию имеет смысл сначала вести на конкурсы, розыгрыши или подписку, потому что пользователи могут быть не готовы к покупке сразу. Подписав на аккаунт, постепенно прогреваем их и подводим к продаже.

Теплый трафик — это пользователи, которые отреагировали на рекламу или как-то иначе взаимодействовали с брендом. Также в теплые аудитории включаем подписчиков прямых конкурентов: они могут быть заинтересованы в наших товарах или услугах.

В работе с теплым трафиком важны две задачи: снять возражения у тех, кто сомневается, и мотивировать на покупку.

Первую задачу решают репутационные посты, отзывы, ответы на важные для аудитории вопросы. Вторую — акции и специальные предложения.

Одна из ошибок продвижения бизнес-аккаунтов в Instagram в том, что не ведется работа с горячими аудиториями. Пользователя делают подписчиком и как будто забывают о нем. При этом работа с горячими аудиториями обычно дает клиентов с самой низкой ценой продажи.

Горячую аудиторию ловим на персональные предложения, специальные условия покупки и акционные предложения. Иногда для дожима достаточно просто напомнить о товаре, который пользователь просматривал ранее.

На этом этапе определяем, какой контент будем публиковать для решения поставленных задач. В соответствии с воронкой продаж контент подразделяется на три группы:

• вовлекающий,
• прогревающий,
• продающий.

Специфика продвижения в Instagram в том, что контент-стратегия включает публикации постов и сторис. Истории интерактивны, хорошо вовлекают пользователей и увеличивают охваты.

В Instagram нельзя использовать механики, основанные на репостах, потому что репостов как таковых в этой соцсети нет. Но можно мотивировать подписаться, поставить лайк, оставить комментарий или отметить друга. Все это работает на увеличение охватов.

Прогревающий контент снимает возражения, отвечает на вопросы, улучшает репутацию, показывает опыт сотрудничества с брендом других людей.

Немаловажный элемент прогрева — полезный контент. Он всегда собирает много реакций.

Продающий контент привлекает внимание к товарам и стимулирует продажи. Главную информацию можно опубликовать в сторис и закрепить в блоке «Актуальное».

На этапе стратегического планирования также нужно определиться, какие форматы контента будут использоваться в продвижении. Это определяется целями продвижения и спецификой целевой аудитории. От количества и сложности форматов зависит бюджет на разработку контента и продвижение в целом.

Для создания брендированного фотоконтента могут использоваться рекламные изображения товаров, креативные фотосессии, коллажи, инфографики, живые фотографии, графические изображения, сетчатые баннеры, постеры, скриншоты, мемы, информационные карточки и т. д.

Посты с короткими видео можно использовать в ленте и сторис. Для длинных роликов есть формат IGTV. Если использовать его в стратегии, они будут храниться в отдельном блоке.

Самый простой вариант ролика — лайв. Видео можно записать на обычный смартфон. Также для продвижения в Instagram используются полноценные клипы: со сценарием, профессиональной съемкой и монтажом.

Коллаборации помогают брендам привлечь внимание аудитории блогеров. Подбираются авторы блогов, подписчики которых по характеристикам похожи на целевую аудиторию бренда.

Онлайн- и офлайн-мероприятия помогают укрепить лояльность аудитории, привлечь новых участников и увеличить продажи.

Игровые механики — еще один инструмент вовлечения. В нишах, ориентированных на массовую аудиторию, хорошо работают простые головоломки, ребусы, филворды.

В более узких нишах стоит использовать более сложные геймификации, ориентированные на подкованных подписчиков.

Ситуативный маркетинг — это использование инфоповодов в качестве идей для контента. Ситуативный маркетинг может быть спонтанным или запланированным.

Запланированная ситуативка — это контент, посвященный праздникам и значимым событиям в той или иной сфере. К ним можно подготовиться заранее.

Спонтанная ситуативка — это моментальная реакция на хайповые события в мире или индустрии. На такие события нужно реагировать быстро, пока инфоповод не «протух». Ситуативный контент такого типа часто становится вирусным и увеличивает охваты.

Эффективный SMM требует выстроенной работы с аналитикой, иначе все предшествующие усилия окажутся бессмысленными. Вы будете работать и вкладывать деньги вслепую.

Для отслеживания эффективности работы с холодными аудиториями смотрим, во сколько обходится показ, клик, подписка и какова конверсия на каждом этапе.

Для оценки того, как аудитория воспринимает контент, считаем количество реакций аудитории. Считаем как абсолютное количество лайков и репостов, так и относительные показатели (ER, LR, TR и т. д.).

Для оценки работы с горячими аудиториями считаем количество лидов, заявок, продаж и конверсии на каждом этапе и цену действия на каждом этапе.

Цифры важно отслеживать каждый день. Особенно внимательно, когда вносятся изменения (запускаются новые товары, подключаются новые аудитории или креативы, производится редизайн, корректируется воронка продаж и т. д.)

В заключение еще раз пробежимся по основным этапам продвижения бизнеса в Instagram.

• Подготовьтесь к продвижению в Instagram: проанализируйте целевую аудиторию, определитесь, что эта соцсеть подходит для решения поставленных задач.
• Определите цели продвижения и спланируйте бюджет. Если речь идет о комплексном продвижении, планируйте не менее чем на 4–6 месяцев.
• Проведите конкурентный анализ и выясните, кто ваши конкуренты в Instagram и как они работают.
• Разработайте воронку продаж. Разделите работу с трафиком на три этапа: для холодных, теплых и горячих сегментов аудитории.
• Разработайте контент-стратегию. Каждая единица контента должна работать на определенном этапе воронки продаж.
• Разработайте систему метрик для анализа эффективности продвижения. Отслеживайте цифры на каждом этапе воронки продаж регулярно и оперативно корректируйте стратегию.
• Качественно обрабатывайте заявки в соцсетях. В Instagram важна оперативность и полнота ответов на вопросы пользователей.