Digital-маркетинг медицинских клиник. Проблемы. Решения. Чек-листы

Представьте ситуацию: вы отлично знаете свой продукт или услугу. У вас есть данные о вашей аудитории, вы знаете обратную связь от них, возможно, даже проводили какие-то исследования, чтобы узнать своих потребителей глубже. И длительное время спрос был и при вашем незначительном вовлечении. А позже наступает момент, когда продажи снизились, и обычные тактические меры по его восстановлению оказались верхнеуровневыми и не принесли результат. Вы понимаете, что вопрос нужно решать на стратегическом уровне, но не знаете, с чего начать.

Знакомо?

Вероятно, с подобной проблемой сталкивался любой бизнес. Вопрос только в ее масштабе. Этот материал в целом касается маркетинга для медицинского сегмента, но в действительности может быть актуален для любой компании МСБ.

Владимир Мотин, со-основатель бренд-бюро Sixth Sense, более 10 лет работает в том числе с медицинским сегментом и клиниками, а также ведет блок «Маркетинг» на курсе «Управление медицинской организацией» от МФЮА. Делимся важными и полезными подходами, которые он использует в работе.

СИТУАЦИЯ В КЛИНИКАХ

Чаще всего в новых несетевых клиниках собственный брендинг привязан к персоналии, открывающей эту клинику. Медицинский специалист, набравшись опыта в других медучреждениях, понимает, что обладает определенным социальным капиталом, финансовыми возможностями и знанием рынка, чтобы открыть частную практику. С этим связана потенциальная бизнес-модель, и ее сильные/слабые стороны:

В этой ситуации происходит следующее — клиника предоставляет медицинскую услугу высокого качества, но не всегда знает, как коммуницировать с аудиторией и какое мнение у потребителей остается после посещения их организации, особенно в сравнении с конкурентами.

По опыту работы бренд-бюро Sixth Sense с медицинскими организациями мы составили несколько ключевых пунктов, которые помогут сдвинуть ситуацию с просевшим спросом с места. При этом параллельно будет решено еще несколько проблем:

I. Проводите исследования аудитории

Поделите аудиторию на существующую и потенциальную. Вы можете получить данные различного характера от этих групп:

К существующей аудитории у вас есть прямой доступ. Вы можете ее опросить, например, в клинике, либо дать ссылку на анкету в digital. Она может дать вам информацию о вашем клиентском сервисе, свойствах продуктов и услуг, причинах их лояльности вашему бренду и того, среди каких клиник они выбирали перед тем, как попасть к вам, т.е. ваших конкурентов.

Потенциальная аудитория — это гипотеза, и главный вопрос для бизнеса — каков ее объем и какие у нее свойства. Объем могут помочь выяснить открытые исследования, подробно описывающие аудиторию с потребностью или симптомами. Множество подобных отчетов вы можете найти на нашем агрегаторе аналитики. Также в этом вопросе может помочь Yandex Wordstat, дающий объем запросов на определенное слово в нужном регионе. Этим словом также может служить симптом, или лекарственное средство, косвенно доказывающее потребность в ваших услугах.

Задача: выяснить объем целевой аудитории и ее интересы, помимо йоги.

Подробности: в процессе поиска аудитории мы наткнулись на несколько расхождений в интересах среди посетителей йога-центров в Москве. Например, ответ «Я всегда делаю макияж перед тем, как выйти из дома» был сопоставимо популярен с ответом «Я предпочитаю вегетарианскую пищу» . Скриншот ниже говорит о том, что в топ-тем контента в digital одновременно находились «здоровый образ жизни» и «алкогольные напитки» с «клубами и барами».

Дальнейшая декомпозиция интересов аудитории привела нас к делению ее на две отчетливые группы:

Эта информация позволила рекламодателю переориентировать фокус в промоушне с первых на вторых, что мультиплицировало эффект в посетителей.

Какие еще существуют способы и инструменты для изучения ЦА — в нашем чек-листе “Как выяснить портрет ЦА”.

II. Проводите исследования конкурентов

Например:

Все это есть в открытом доступе в digital.

Один из самых популярных случаев по итогам анализа трафика конкурентных сайтов — конкуренты буквально не используют digital-рекламу, направленную на финальное обращение клиента к бренду. Чаще всего, в эти категории попадает контекстная реклама, а также реклама в социальных сетях.

Эта информация может обосновать одну из двух рекомендаций:

Подробнее о том, как и какими инструментами проанализировать конкурентов – в нашем чек-листе “Как проверить активность конкурентов в Digital”.

III. Курируйте маркетинговую деятельность бренда, даже если ее проводит подрядчик или вы в ней не разбираетесь

Здесь важно обозначить мотивы осуществления любых работ в маркетинге различными ее участниками. Владельцу бизнеса обычна важна коммерческая успешность как причина дальнейшего роста бизнеса, но зачастую исполнителям маркетинговых работ важен не финальный результат, а факт оплаты за совершенные действия. Исходя из этого происходит диссонанс запроса и предложения.

Как это решить? Главный вопрос, который мы считаем необходимым отметить — владелец бизнеса (помним, что говорим про МСБ) должен курировать маркетинговую деятельность хотя бы на минимальном уровне. Полное делегирование работ, отвечающих за привлечение клиентов, приводит к тому, что привлечение идет не тем путем, либо, чаще, не в том объеме.

Но как разобраться в «птичьем» языке маркетологов, когда вы не занимались маркетингом?

Вам нужно определенное руководство, чек-листы на понятном вам языке. Они должны помогать вам:

Ниже — пример краткого чек-листа для запуска рекламы в социальных сетях.

ВАЖНО ЗНАТЬ