Представьте ситуацию: вы отлично знаете свой продукт или услугу. У вас есть данные о вашей аудитории, вы знаете обратную связь от них, возможно, даже проводили какие-то исследования, чтобы узнать своих потребителей глубже. И длительное время спрос был и при вашем незначительном вовлечении. А позже наступает момент, когда продажи снизились, и обычные тактические меры по его восстановлению оказались верхнеуровневыми и не принесли результат. Вы понимаете, что вопрос нужно решать на стратегическом уровне, но не знаете, с чего начать.
Знакомо?
Вероятно, с подобной проблемой сталкивался любой бизнес. Вопрос только в ее масштабе. Этот материал в целом касается маркетинга для медицинского сегмента, но в действительности может быть актуален для любой компании МСБ.
Владимир Мотин, со-основатель бренд-бюро Sixth Sense, более 10 лет работает в том числе с медицинским сегментом и клиниками, а также ведет блок «Маркетинг» на курсе «Управление медицинской организацией» от МФЮА. Делимся важными и полезными подходами, которые он использует в работе.
СИТУАЦИЯ В КЛИНИКАХ
Чаще всего в новых несетевых клиниках собственный брендинг привязан к персоналии, открывающей эту клинику. Медицинский специалист, набравшись опыта в других медучреждениях, понимает, что обладает определенным социальным капиталом, финансовыми возможностями и знанием рынка, чтобы открыть частную практику. С этим связана потенциальная бизнес-модель, и ее сильные/слабые стороны:
- Владелец клиники обладает образованием (это регламентируется на законодательном уровне) и опытом работы. Продуктовая составляющая, включая параметры услуг и цены, а также данные о существующей аудитории у него на высоком уровне.
- Подробные данные о конкурентах, маркетинг и привлечение, в т.ч. digital, и в целом аналитическая составляющая бизнеса обычно находятся во втором приоритете по качеству проработки.
В этой ситуации происходит следующее — клиника предоставляет медицинскую услугу высокого качества, но не всегда знает, как коммуницировать с аудиторией и какое мнение у потребителей остается после посещения их организации, особенно в сравнении с конкурентами.
По опыту работы бренд-бюро Sixth Sense с медицинскими организациями мы составили несколько ключевых пунктов, которые помогут сдвинуть ситуацию с просевшим спросом с места. При этом параллельно будет решено еще несколько проблем:
- недостаток данных о потенциальной аудитории и конкурентах;
- сложность организации и контроля digital-маркетинга;
- определение возможностей для масштабирования бизнеса.
I. Проводите исследования аудитории
Поделите аудиторию на существующую и потенциальную. Вы можете получить данные различного характера от этих групп:
К существующей аудитории у вас есть прямой доступ. Вы можете ее опросить, например, в клинике, либо дать ссылку на анкету в digital. Она может дать вам информацию о вашем клиентском сервисе, свойствах продуктов и услуг, причинах их лояльности вашему бренду и того, среди каких клиник они выбирали перед тем, как попасть к вам, т.е. ваших конкурентов.
Потенциальная аудитория — это гипотеза, и главный вопрос для бизнеса — каков ее объем и какие у нее свойства. Объем могут помочь выяснить открытые исследования, подробно описывающие аудиторию с потребностью или симптомами. Множество подобных отчетов вы можете найти на нашем агрегаторе аналитики. Также в этом вопросе может помочь Yandex Wordstat, дающий объем запросов на определенное слово в нужном регионе. Этим словом также может служить симптом, или лекарственное средство, косвенно доказывающее потребность в ваших услугах.
Кейс для сети йога-центров в Москве
Задача: выяснить объем целевой аудитории и ее интересы, помимо йоги.
Подробности: в процессе поиска аудитории мы наткнулись на несколько расхождений в интересах среди посетителей йога-центров в Москве. Например, ответ «Я всегда делаю макияж перед тем, как выйти из дома» был сопоставимо популярен с ответом «Я предпочитаю вегетарианскую пищу» . Скриншот ниже говорит о том, что в топ-тем контента в digital одновременно находились «здоровый образ жизни» и «алкогольные напитки» с «клубами и барами».
Дальнейшая декомпозиция интересов аудитории привела нас к делению ее на две отчетливые группы:
- True yoga. Эту группу изначально предполагал клиент как целевую. Здоровый образ жизни, вегетарианство и веганство, духовное развитие, рациональное потребление – все параметры характерны этой группе. Этих людей оказалось 10% среди всех.
- Show up yoga — люди, которые ходят на йогу буквально, чтобы сообщить об этом в социальных сетях. Офисные работники, карьеристы, посещающие бары ночами в выходные, возводящие материальные ценности на первое место – их среди целевой аудитории оказалось 90%.
Эта информация позволила рекламодателю переориентировать фокус в промоушне с первых на вторых, что мультиплицировало эффект в посетителей.
Какие еще существуют способы и инструменты для изучения ЦА — в нашем чек-листе “Как выяснить портрет ЦА”.
II. Проводите исследования конкурентов
Например:
- Матрица конкурентных услуг, их свойства и цены
- Данные о трафике на конкурентные сайты
- Конкурентная репутация в глазах клиентов и сотрудников
- Рекламные креативы, использующиеся конкурентами
- Уровень популярности конкурентов
Все это есть в открытом доступе в digital.
Один из самых популярных случаев по итогам анализа трафика конкурентных сайтов — конкуренты буквально не используют digital-рекламу, направленную на финальное обращение клиента к бренду. Чаще всего, в эти категории попадает контекстная реклама, а также реклама в социальных сетях.
Эта информация может обосновать одну из двух рекомендаций:
- Конкуренты по каким-то внутренним причинам не пользуются эффективным инструментом привлечения. Следовательно, тот, кто первый запустит данный тип рекламы, тот и соберет уже существующий спрос аудитории, который еще никто не успел удовлетворить.
- Digital-реклама в данных условиях в этом бизнесе не приносит ожидаемый от нее результат. Реклама является лишь формой распространения информации, а саму информацию дает бренд и продукт. И если хорошо настроенная реклама не дает нужного результата, значит, и целесообразность ее использования практически отсутствует. И для продвижения своих товаров и услуг рекомендуется рассмотреть другие каналы.
Подробнее о том, как и какими инструментами проанализировать конкурентов – в нашем чек-листе “Как проверить активность конкурентов в Digital”.
III. Курируйте маркетинговую деятельность бренда, даже если ее проводит подрядчик или вы в ней не разбираетесь
Здесь важно обозначить мотивы осуществления любых работ в маркетинге различными ее участниками. Владельцу бизнеса обычна важна коммерческая успешность как причина дальнейшего роста бизнеса, но зачастую исполнителям маркетинговых работ важен не финальный результат, а факт оплаты за совершенные действия. Исходя из этого происходит диссонанс запроса и предложения.
Как это решить? Главный вопрос, который мы считаем необходимым отметить — владелец бизнеса (помним, что говорим про МСБ) должен курировать маркетинговую деятельность хотя бы на минимальном уровне. Полное делегирование работ, отвечающих за привлечение клиентов, приводит к тому, что привлечение идет не тем путем, либо, чаще, не в том объеме.
Но как разобраться в «птичьем» языке маркетологов, когда вы не занимались маркетингом?
Вам нужно определенное руководство, чек-листы на понятном вам языке. Они должны помогать вам:
- Определить, выполнена ли обязательный пункт в работе.
- Понять, почему это обязательно выполнить и что будет, если этого не выполнить.
- Проверять деятельность специалистов, на которых вы делегировали определенные работы.
Ниже — пример краткого чек-листа для запуска рекламы в социальных сетях.
ВАЖНО ЗНАТЬ
- Мы описали стратегические вопросы, а не тактические рекомендации по росту спроса. Это значит, что необходим комплекс мер, требующий вашего времени и ресурсов. Он определит стратегию масштабирования и принесет увеличение спроса, но в долгосрочной перспективе, а не моментно.
- Определенная часть этих мер может быть решена непосредственно вами или вашими коллегами внутри организации, т.к. они не требуют сложных компетенций. Мы рекомендуем начинать заниматься этими вопросами самостоятельно, чтобы потом лучше понимать, что можно делегировать и выстраивать причинно-следственные связи.
- Почти все необходимые данные доступны бесплатно в digital-среде. Это является серьезным аргументом для старта самостоятельного сбора данных.