Как мы запустили digital-кампанию для праздничного промо и получили охват в 3 млн человек

Привет! На связи Саша Лосицкая, специалист отдела трейд-маркетинга отдела Brand Solutions в СберМаркете. Я расскажу о работе над проектом, результатах и сложностях.

СберМаркет совместно с Mars Wrigley решили порадовать покупателей перед Пасхой. В конце апреля продукты Mars Wrigley — Snickers, Mars, Twix, M&M’s — можно было заказать в СберМаркете со скидкой до 20%. Чтобы рассказать об акции, бренды запустили рекламную кампанию в Facebook, Instagram и «ВКонтакте».

Сладости — незаменимый атрибут праздника. Каждый год к Пасхе компания Mars Wrigley готовит новинки для продуктовой линейки M&Ms. А чтобы рассказать о них покупателям, активно использует digital-промо. Например, развивает концепцию «Печем с M&M’s»: предлагает пользователям рецепты и идеи для кулинарных экспериментов с продуктами бренда. Шоколадное драже добавляют в печенье, брауни и молочные коктейли, используют для украшения тортов и пасхального кулича.

Команда Brand Solutions решила поддержать праздничные традиции Mars. В конце апреля мы запустил промо-акцию: сладости бренда M&M’s можно было приобрести со скидкой до 20%. А для продвижения промо мы использовали digital-рекламу в Facebook, Instagram и VK: размещали посты в новостных лентах, публиковали сторис и карусели.

Кампания помогла нам показать, что работа с площадками в e-commerce не ограничивается «баннерами на главной странице». Инструменты аналитики и ресурсы, которыми мы располагаем, позволяют создавать синергию e-commerce и современных digital-решений. И получать классные результаты как для brand awareness, так и для продаж.
Аяна Бабасанова, руководитель отдела Brand Solutions в СберМаркете

Как мы знаем, решения в digital-пространстве не принимаются без подкрепления гипотез данными (лучше большими). Поэтому в начале работы над проектом команда аналитиков использовала first-party data, накопленные СберМаркетом, и разделила целевую аудиторию на несколько сегментов. Получилось вот что:

посетители разделов сайта «Сладости», «Шоколад» и «Конфеты»;
посетители раздела «Постные продукты»;
посетители раздела «Бакалея»;
покупатели товаров-конкурентов;
покупатели всех шоколадных брендов Mars.

Дальше мы тестировали форматы и креативные гипотезы: измеряли эффективность привлечения в каждом целевом сегменте.

Сразу после запуска мы заметили, что CPC на Facebook значительно выше ожиданий, и совместно с Mars решили объединить кампании в FB и Instagram для увеличения емкости инвентаря и удешевления трафика.

Кампания длилась почти 2 недели (23.04 — 04.05). За это время мы:

объединили аудитории из разных сегментов для масштабирования кампании;

создали новые аудитории look-alike (на основе аудиторий рекламодателя);

запустили параллельный тест на широкую аудиторию, с оптимизацией на покупку в СберМаркете;

показали рекламные объявления 3 млн пользователей и собрали больше 13 тыс кликов (CPC в Facebook и Instagram — 31 руб; в VK — 21 руб).

Самая высокая кликабельность (CTR) получилась у креативов, в которых мы обыгрывали пасхальную тематику и “призывали” сделать покупку с упоминанием УТП (в нашем случае — скидок до 20%).

Примеры объявлений в Facebook и в Instagram

Пасхальная кампания для Mars была нашим дебютом в подобных проектах. Можно сказать, что в этом и заключалась главная сложность: много внимания уделялось настройке внутренних процессов.

Всего на подготовку (от идеи до финальной реализации проекта) потребовался месяц. Несмотря на все сложности, нам удалось запустить кампанию вовремя: в тот день, на который мы изначально договорились с заказчиком.

Проведите сегментацию аудитории. Портфель бренда нужно разбить на отдельные SKU и определить способы коммуникации для каждой группы пользователей (место размещения и рекламный месседж).
Используйте индивидуальный креатив для каждого источника продвижения. Отдавайте предпочтение видео-форматам. Не забывайте про вовлекающий заголовок с призывом к действию (call-to-action). И обязательно упоминайте УТП: скидку, специальное предложение и другие очевидные бонусы.
На начальном этапе запустите охватную кампанию для сбора аудитории и дальнейшей работы с маркетинговой воронкой (оптимизации стоимости привлечения, работы с пост-вью и пост-клик показателями, настройки глубоких таргетингов).
В активной фазе кампании не забывайте проводить A/B тесты креатива и регулярный анализ входящего трафика для каждой рекламной сети (не реже 2-х раз в неделю). В зависимости от результатов перераспределяйте бюджет в пользу самых эффективных гипотез и медиа.
Подключите ретаргетинг для повторного вовлечения лояльной аудитории и формирования намерения покупки. Не забывайте отслеживать ассоциированные конверсии: это помогает оценить рентабельность инвестиций.
Создайте отдельную страницу с подборкой востребованных товаров, чтобы покупателю не нужно было просматривать на сайте всю категорию.

Если вы — производитель и хотите вместе с нами попробовать новые инструменты продвижения, пишите на bs@sbermarket.ru

8 комментариев

Маркетолог

31.05.2021

Вы серьезно? Мне как маркетологу было бы стыдно о таком писать даже, это обыденность. Это не бизнес-метрики. Хоть написали бы про сказочные romi, cac, cpo.

Ответить