Стартап внутри корпорации или как запускали кабинет Авито Реклама
Привет! Меня зовут Андрей Безруков, я старший продакт-менеджер в команде ADV Starship Авито. Вместе коллегами мы менее чем за год с нуля создали рекламный кабинет. Теперь наши пользователи могут рекламировать не только собственные профили, но и сайты или приложения.
Это большой и сложный проект, в котором мы радикально ускорили процессы и запустили продукт в режиме стартапа внутри корпорации. Расскажу, как строили процесс и чего нам стоила такая скорость разработки, а вы сможете решить — хотите ли повторить такое в своей продуктовой карьере.
Статья будет полезна продактам, разработчикам, дизайнерам и маркетологам, которые развивают похожие продукты в своих компаниях.
Рекламный кабинет как инструмент
На Авито каждый месяц заходят больше 72 млн человек: это люди со всей страны, с разными интересами и доходами. Среди продавцов и покупателей есть частные лица, организации. На сайты и приложения Авито приходят представители аудиторий для самых разных рекламодателей. Их объединяет одно — экономическая активность и поиск выгоды, это идеальная аудитория для рекламы.
Закупать на Авито рекламу, которая ведёт пользователей на внешние сайты и приложения (click-out) можно было и раньше, но всё происходило через менеджеров в ручном режиме. Несколько лет назад на площадке появился первый self-service рекламный продукт для продавцов — «Продвижение профиля». Это отдельная услуга (click-in), которая помогает клиентам Авито делать свой профиль заметнее и так привлекать больше покупателей. Однако рекламировать свой сайт или приложение с её помощью невозможно.
Для запуска рекламы собственных ресурсов рекламодатель заполнял медиаплан в таблице и отправлял его по почте. Затем получал документы, оплачивал услугу, и только потом начинались показы рекламы и переходы по ней. Запуск каждой кампании обычно занимал 5–10 рабочих дней, при этом многое зависело от скорости документооборота у рекламодателя.
В 2024 году спрос на click-out рекламу от крупных и мелких рекламодателей многократно вырос, и стало очевидно, что работать вручную больше нельзя. Рекламодатели хотели самостоятельно управлять кампаниями, анализировать статистику и вносить изменения, как они это делают на других рекламных площадках. Поэтому летом 2024 года мы вместе с командой продаж сформулировали и защитили продуктовую инициативу внутри компании и перед инвесторами. В результате нашей целью стало выпустить продукт через 12 месяцев.
Объединили режим стартапа и классические продуктовые практики
В продукте «Продвижение профиля» уже были технологии управления показами по заданным параметрам целевой аудитории, и отображение различных баннеров на всех платформах Авито тоже было реализовано. Тем не менее, многое требовалось создавать с нуля, без привязки к интерфейсам продавца или покупателя на Авито, чтобы соответствовать требованиям крупных рекламодателей и рекламных агентств, а также заложить основу для дальнейшего развития продукта без экосистемных ограничений.
У нас был всего год на проектирование и реализацию, поэтому в первую очередь надо было понять, как подойти к процессу, чтобы уложиться в сроки. Мы выбирали между классическим продуктовым процессом Авито и режимом стартапа в одной команде.
👉 При стандартном подходе Авито над проектом такого масштаба работают 3–4 команды. Им нужно много общаться и регулярно синхронизироваться между собой, каждая команда параллельно проводит спринты discovery и delivery, формируя гипотезы, варианты решения, валидируя, реализуя лучшие из них. Многие решения принимаются после согласования каждой командой. Это замедляет и создаёт риск потерять фокус, но отлично балансирует нагрузку и помогает распределить ответственность.
👉 Режим стартапа в одной команде позволяет экономить на коммуникации, сократив количество людей в принятии решений. Но создаёт риски ошибочных решений без должной валидации и значительно повышает ответственность каждого участника команды.
В итоге выбрали именно такой формат, чтобы выиграть в скорости, но постарались минимизировать риски, используя процессы Авито.
Мы сохранили стандартный продуктовый процесс, но сократили многие этапы внутри него. В Авито разрабатывают продукты в два последовательных этапа по схеме Double diamond: discovery — оценка и валидация проблем, выбор гипотез и delivery — поиск технических решений и реализация.
Мы сохранили принятую в Авито рамку Scrum, чтобы двухнедельные спринты discovery и delivery шли «внахлёст». Таким образом, последняя неделя спринта discovery была первой неделей спринта разработки. Это позволяло синхронизировать артефакты discovery и технические решения за первую неделю, а на второй работать полностью параллельно.
Прочие ритуалы Scrum: дейлики, груминги, планирования и ретро проходили стандартно.
Собрали небольшую команду под проект и начали работу
Я защитил детальный план проекта в рамках гейтового процесса Авито, тимлид Саша Горшков открыл найм, параллельно прорабатывая архитектуру, а мы с дизайнером Викой Ворожцовой погрузились в требования и CJM.
За два месяца постепенно дополнили команду десятью инженерами. У участников большой опыт разработки: тимлид давно работал в рекламе и монетизации Авито, дизайнер — в прошлом инженер, а я много лет работал в рекламном агентстве, занимался маркетингом, имел большой опыт программирования, а также преподавал эти дисциплины в университетах и онлайн-школах.
Маленькая команда 13 человек стала большим плюсом, потому что все участники находились в одном контексте, не имели других фокусов и 100% ресурса вкладывали в проект. Дополнительных специалистов мы подключали по мере того, как продуктовые и технические требования были полностью готовы и оставалась только реализация.
Например, за четыре месяца до релиза подключили ещё 13 инженеров из других команд Авито (ADV Shuttle и команды MNZ — спасибо!), потому что требования были конечны и большинство задач прошли груминг, ребятам оставалось подключиться и написать код. В этот момент команда резко увеличилась до 26 человек, стало значительно сложнее держать фокус, но ранее тщательно проработанные части проекта управляемо разделились на направления работы, у каждого был свой лидер, и мы успешно нарастили скорость разработки на финальном этапе.
Через полгода после релиза над продуктом работает больше девяти команд.
✍ Узнать больше о том, как работают продакты в Авито, можно на отдельной странице
✍ Почитать подробнее про использование фреймворков и защиту инициатив в Авито можно в статье: «Продуктовые процессы в Авито»
✍ Про методику Double diamond есть материал на сайте Product lab
Предварительные исследования
Как я писал выше, многие этапы стандартного процесса нам пришлось радикально сократить:
Предварительное решение на основе опыта и экспертизы. Нам не понадобилось идти с опросами к пользователям. Кроме того, мы не хотели опираться на опыт ручного размещения рекламы с помощью таблиц. Мы целиком положились на собственный опыт в рекламе и маркетинге, создавая решение «не выходя из комнаты». Такое, каким мы сами хотели бы пользоваться, рекламируя бизнес наших клиентов.
Провалидировали решение на опыте наших пользователей на других площадках. Мы попросили клиентов, которые пользовались другими площадками с рекламными кабинетами, проверить наши идеи и показали им прототип в Figma. Мы обратились к рекламным агентствам, специализирующимся в тематиках: недвижимость, FMCG, ecommerce, финансовые продукты, услуги, продвижение мобильных приложений.
Мы уточнили, какие задачи клиенты обычно решают в рекламном кабинете других площадок, а затем показали прототип интерфейса и попросили в нём настроить рекламную кампанию по медиаплану. Так убедились, что прототип закрывает основные задачи большинства пользователей и вопросов у них не вызывает.
Выбрали ключевые возможности, чтобы ограничить скоуп первой версии продукта. У нас было детальное понимание необходимого функционала, и описано 420 user stories, но мы понимали, что сделать такой объём в срок невозможно. Поэтому нужно было выбрать критически важные функции, без которых 80% рекламодателей не смогут запустить рекламу. Было тяжело убирать из релиза возможности, которые точно нужны пользователям. Сейчас мы продолжаем работать над тем, чтобы их реализовать.
Результаты отбора мы валидировали с трафик-менеджерами Авито — специалистами, которые обрабатывали таблицы клиентов в ручном режиме и точно знали потребности всех текущих клиентов.
Перешли к дизайну
Весь интерфейс создала один дизайнер — Виктория Ворожцова, дальше расскажет она.
Виктория Ворожцова, старший продуктовый дизайнер ADV Starship
Раньше я не занималась рекламными кабинетами, так что вначале нужно было освоить учебный курс по рекламе и маркетингу, а также поработать в рекламных кабинетах на нескольких площадках. Это помогло разобраться в нюансах, понять, что такое рекламный рынок, как запускаются кампании и что важно пользователям.
Потребности пользователей рекламного кабинета отличаются от того, что нужно обычной аудитории Авито. Профессиональные маркетологи проводят в кабинете много времени: создают много рекламных кампаний и ежедневно управляют сотнями из них, сосредоточенно работают над настройками, текстами и визуалом. Это означает, что нужен интерфейс, в котором можно быстро найти привычные функции: ввод данных ОРД, настройку таргетингов, маркировку креативов с возможностью гибко и детально всё настроить. При этом функционал должен оставаться понятным и не пугать обилием настроек индивидуальных рекламодателей, у которых гораздо меньше опыта.
Чтобы сделать кабинет комфортнее, я снизила цветовую нагрузку и использовала «острова» — это способ плотнее заполнить пространство UI-элементами без потери читаемости. Поэтому в черновых макетах все элементы не похожи на другие продукты Авито, хотя и укладываются в общую дизайн-систему.
Я единственный дизайнер на проекте, так что приходилось создавать много макетов в сжатые сроки. Это ускоряло процесс, поскольку у меня в голове находилась вся информация по проекту, что помогало строить связные интерфейсы. Инженерный бэкграунд позволял сразу продумывать корнер-кейсы и закладывать необходимые проверки для информации, которую вводит пользователь.
Мы понимали, что реализовать все экраны в новом дизайне — дополнительная нагрузка на фронтенд инженеров. Это связано с тем, что большинство интерфейсов Авито разрабатывают на основе готовых компонентов из библиотеки — их работа уже отлажена, но возможности модификации дизайна ограничены.
Я создала красивый и сложный прототип, но для ускорения релиза нам пришлось использовать готовые компоненты. Оставлять разработки «в столе» не пришлось, потому что мы всё сделали так, чтобы в будущем можно было перейти на новый дизайн, глобально не перестраивая пути пользователя, и не переписывать много кода.
В итоге интерфейс вышел в виде MLP с типовым UI Авито, а сейчас мы готовимся к обновлению дизайна. Планируем провести его сразу после возвращения остро необходимых пользователям функций, которые пришлось отложить ради скорости. Например, это паузы и копирование РК.
Запустили нестандартный процесс разработки
Александр Горшков, тимлид разработки ADV Starship
Я работаю в Авито с 2022 года, и всё это время — в рекламе. Начинал с позиции Е4-инженера во фронтенде, и вот спустя три года я руковожу самой большой командой в кластере — в пике до 15 человек в прямом управлении.
Это был интересный и сложный путь. Пришлось быстро расти: проходить менеджерскую школу, параллельно строить команду и процессы в ней, а также прорабатывать архитектуру кабинета. Бывали дни, когда я проводил по четыре собеседования, но это того стоило.
В итоге я нанял команду из десяти отличных инженеров разных грейдов, с которыми мы успешно «затащили» кабинет точно в срок и с ожидаемым качеством, за что огромное им уважение и почёт!
Расскажу про пару особенностей нашего подхода.
Часть решений сделали сами. Разработка в Авито распределена по командам и платформам. Каждая команда реализует свой инструмент, который могут использовать другие. Это удобно, потому что для большинства задач всегда есть готовые актуальные решения.
Но если нужна кастомизация, под изменения нужно закладывать не менее четырёх месяцев, потому что все работы проходят через квартальное планирование смежных команд.
Нам такой подход не подошёл из-за сжатых сроков. Чтобы быстрее разработать бэкенд, мы заменили стандартные платформенные компоненты на временные решения, которые собрали самостоятельно. Например, создали собственный функционал выставления счетов и приёма оплат.
Эти и другие сервисы мы постепенно заменим на платформенные решения, доработанные под наши задачи другими командами. Пользователи, скорее всего, этого даже не заметят, но это важно, чтобы не создавать и не поддерживать дублирующий функционал. Мы хотим сфокусировать наши усилия на пользовательском опыте и результатах рекламных кампаний.
Нестандартный подход помог и нашим коллегам. Написанный код — удобный прототип для обновления платформ, а полное покрытие тестами позволяет легко мигрировать решения с временных на платформенные. При этом сбор метрик временного решения позволяет наглядно увидеть, что именно улучшает платформенное решение — performance или пользовательский опыт.
Интегрировали рекламный кабинет с SSP и Billing
Разумеется, реализовать вообще всё одной командой невозможно. И в течение проекта с нами бок о бок работали коллеги, решая смежные задачи, без которых релиз бы не состоялся. Непосредственно перед релизом мы провели тестирование с избранными клиентами, для которых провели интеграцию с решениями коллег.
👉 Чтобы реализовать биллинг и оплату, нам требовалась тесная интеграция с бухгалтерскими и финансовыми системами компании. Для этого пришлось подвинуть все текущие задачи этих команд на квартал вперёд, что позволило нам вместе с инженерами и аналитиками биллинга и 1С на несколько месяцев окунуться в атмосферу стартапа.
👉 Рекламный кабинет (Demand-side platform) бесполезен без рекламного движка (Supply Side Platform). На момент старта проекта этот движок уже существовал и активно работал в продукте «Продвижение профиля». Но для рекламы внешних сайтов и приложений потребовались массивные доработки, которые коллеги из команд ADV Rocket и ADV Spaceport мужественно реализовали в срок.
Релиз — как всё прошло
Параллельно с продуктовой разработкой важно было подготовить внутренние процессы и внешнюю коммуникацию. Коллеги из клиентского сервиса, PR, маркетинга, продаж и модерации активно готовились, регулярно синхронизируясь с нашей командой. Общее количество участников проекта на момент релиза перевалило за 200 человек, почти с каждым из них я был в регулярном контакте как ответственный за релиз продакт.
За год мы успели собрать продукт и выпустить релиз: построили модерацию на базе аналогичного решения в объявлениях и профилях. При этом коллегам пришлось научиться учитывать новые требования закона о рекламе. Также мы интегрировали поддержку Авито, создали отдельную линию консультаций по рекламе, сделали справочный раздел с нуля и вместе с маркетингом и PR ярко и заметно раскатились в production.
Результаты
Мы провели этот проект от идеи до запуска за 11 месяцев. Команда получила уникальный опыт стартап-разработки внутри большой корпорации (и немного седых волос). Начали работать над кабинетом в июле 2024 года, первый коммит с кодом появился в октябре, первая выручка — в апреле 2025 года, а релиз состоялся 5 июня 2025 года.
Пользователи вовлекались в продукт и стали заводить рекламные кампании. Эффективность кабинета лучше описать цифрами:
424 — максимальное количество рекламных кампаний от одного клиента с момента запуска.
6,1% — самый большой CTR у креатива.
128 — максимальное количество креативов в одной рекламной кампании. До появления кабинета в ручном режиме нельзя было запустить более 10 креативов.
Без фейлов не обошлось
AI поиск Google проиндексировал справочный телефон рекламного кабинета как общий номер поддержки Авито. Мы не сразу поняли, почему к нам в рекламу массово посыпались звонки по общим вопросам сотен продуктов Авито 🤔
Выводы: почему всё получилось
Мы справились, и вот почему:
— Компания и менеджмент дали возможность рисковать и доверились команде. Позволили нам поломать часть процессов и принятых в корпорации норм, чтобы обеспечить сроки. Карт-бланш на принятие решений и возможность врываться в чужие бэклоги с высокими приоритетами.
— Ядро команды, которая создавала рекламный кабинет, состояло всего из 13 человек. Небольшая команда с кросс-функциональным опытом помогла держать фокус на продукте и быстро принимать решения.
— Все исследования проводили в турборежиме: опирались на собственный опыт, хотя обычно так делать неправильно. Валидировали с клиентами только ключевые сценарии, что несколько снижало риск неудачи в релизе.
— Всем интерфейсом занимался один дизайнер. Ей пришлось пожертвовать многими визуальными решениями в релизной версии в угоду скорости.
— Пришлось отказаться от использования существующих корпоративных платформ и изобретать собственное решение ради скорости.
В результате мы успешно выпустили продукт: Авито Реклама привлекла новых рекламодателей, нарастила выручку и получила положительную реакцию профессионалов рынка.
Напоследок:
Теперь, когда кабинет работает, мы сосредоточились на его улучшении и поддержке, чтобы пользователи могли легко и быстро решать свои задачи.
В процессе запуска и после него активно собираем фидбэк , чтобы дорабатывать кабинет и делать его удобным и функциональным. Например, уже добавили паузы для кампаний и групп.
Со временем реализуем все задуманные возможности. Помните, мы слышим ваши запросы :)