Как data-driven маркетинг поможет выполнить план продаж?

Привет, я создатель платформы Smartis – эко-системы инструментов для аналитики маркетинга и продаж в недвижимости. Мы работаем с крупными девелоперами Москвы и Санкт-Петербурга, и пропагандируем data-driven подход к управлению бизнесом.

Сегодня многие застройщики осознают и принимают культуру data-driven маркетинга, который стал трендом последних лет — за два года запрос на аналитику и DDM вырос в 2,5 раза. Происходит трансформация рынка недвижимости, меняющая отношение к работе с данными. Четыре-пять лет назад руководители не мерили ничего кроме звонков. А в 2021 году крупные компании не представляют своей жизни без инструментов сквозной аналитики. Как правильно использовать открывшиеся возможности, чтобы получить реальную пользу для бизнеса?

Повышенный интерес компаний к data-driven маркетингу связан с тем, что внедрение новых технологий помогает подсветить ТОП проблемных бизнес-процессов: перегрузка колл-центров, потерянные обращения, отсутствие работы с клиентом после первого контакта, медиапланирование, обновление/релиз саита, фиксация визитов в офис продаж клиентов, запуски новых форматов рекламы/акции/утп, ценообразование и т.п.

В этой статье я расскажу, какие маркетинговые инструменты помогут вам повысить контроль на каждом этапе воронки продаж и заключать больше сделок.

В прошлом году, особенно в первой половине, ситуация со звонками в недвижимости была критичной. Из-за пандемии менеджеры по продажам работали из дома — это негативно сказывалось на операционных процессах и приводило к потере звонков. Руководителям было сложно контролировать сотрудников, перешедших на удаленку.

По нашим данным в недвижимости — более 400 жилых комплексов, количество звонков снизилось с 300 тысяч в марте до 170 тысяч в конце апреля-начале мая. Девелоперы стали пересматривать свои медиа-планы, перераспределяя рекламный бюджет на более конверсионные каналы. Несмотря на сложное начало года, застройщики еще в сентября-октябре смогли выполнить план продаж на год. Помогла и неопределенность, из-за которой люди забирали свои деньги из банков и вкладывали в более стабильные активы – такие как недвижимость.

Запуск государственной программы по субсидированию ипотечной ставки до 6,5% годовых серьезно подогрел спрос на покупку жилья. Некоторые застройщики сами предлагали более выгодные условия, например, ипотеку под 3,5% годовых или рассрочку на первоначальный взнос.

Проблемы в работе со звонками:

Звонки, полученные после 21:00 и ночью, практически всегда обрабатываются менеджерами с утра. Но в тоже время начинают звонить новые клиенты, поэтому промежуток с 9:00 до 12:00 является пиком активности. Ситуация осложняется, если нет распределения между сотрудниками колл-центра, а звонок нельзя поставить в очередь.

Решить проблему с потерянными обращениями и повышенной нагрузкой на колл-центр можно с помощью «умной очереди». В названии заложена суть работы инструмента, который не только показывает, с какого источника пришёл клиент, но и перенаправляет его в нужный отдел. Девелопер может поставить покупателя в очередь, снизив нагрузку на операторов колл-центра.

По нашим данным, застройщики теряют в среднем 20% обращений — это очень много. Тогда как использование «умной очереди» снижает долю потерянных обращений примерно в 7,5 раз. Прежде чем начинать работу с новым инструментом, нужно оценить реальную ситуацию, ответив на несколько вопросов:

Что делать с клиентами, которые остаются в «серой зоне» — сделка есть, а источник неизвестен? Из-за отсутствия достоверных данных можно легко сделать ошибочный вывод об эффективности рекламного канала и неправильно перераспределить бюджет, отключив источник, который приносит сделки.

Например, руководитель компании открывает отчет в сквозной аналитике по рекламным каналам и видит отрицательный ROI — коэффициент окупаемости. И логично решает, что нужно отключать канал. Но он пока не знает, насколько полными были данные, которые использовались для отчета.

Показатель, на который стоит обратить внимание: доля сделок с известным рекламным источником. По нашим данным, средний показатель количества связанных с источниками сделок в CRM застройщиков — 40-60%. Информация об остальных клиентах неполная. И это при том, что на привлечение лидов тратятся миллионы рублей, а стоимость каждого обращения в недвижимости исчисляется десятками тысяч рублей.

В недвижимости клиентов без определенного рекламного источника называют «самоходами». По данным нашего исследования, 89% самоходов все-таки видят рекламу. Чтобы исправить ситуацию, нужно повысить процент матчинга сделок. Матчинг — это определение источника сделки. Как показывает практика, для принятия правильных управленческих решений доля должна быть от 70% и выше.

Застройщики часто учитывают только последние обращения, анализируя продажи по модели «non-direct last click». Такую модель стоит изменить на линейную модель атрибуции на всех обращениях или на всех касаниях. Тогда будут учитываться не только обращения — звонки, сообщения, но и любой контакт с брендом, даже если человек не совершил никакого действия. По сессиям фиксируется, какой рекламный канал привел этого человека. А в отчете видна промежуточная роль каналов в формировании и подогреве интереса клиента — у каждого есть свой вес в общей цепочке пути клиента к сделке.

Что еще нужно сделать для повышения процента матчинга сделок:

Если вы хотите еще глубже понять, как доходят клиенты до сделок, используйте post-view анализ медийной рекламы. Два-три года назад было сложно представить, что можно получать информацию о первом касании клиента, который даже не взаимодействовал с вашим медийным размещением.

Медийные каналы — это не просто performance post-click конверсии. Девелоперу важно видеть, что происходит с медийными размещениями и перераспределять бюджет на основе данных. В итоге канал становится настолько управляемым, что приближается к уровню контекстной рекламы.

Результаты ГК ФСК после внедрения post-view аналитики:

Чтобы лучше подготовиться и понять, сколько сделок в «серой зоне», вам нужно ответить на несколько вопросов:

По нашим данным, от 25% рекламного бюджета застройщика теряется при неправильной оценке целевых обращении. Если при ответе на вопросы — «Как происходит оценка лида?», «По каким параметрам?», «Как оценивается работа РА?» «По каким критериям?» вы испытываете сложности, значит стоит пересмотреть процесс оценки — ориентироваться не на общие показатели, а на продвижение клиента по воронке продаж.

Чтобы учитывать весь путь клиента, мы рекомендуем использовать алгоритм верификации лида. Верифицированный лид — это уникальное целевое обращение, которое прошло дальше по воронке. Он соответствует заданной целевой аудитории, локации и ценовому сегменту, а не техническим характеристикам, как длительность звонка.

На первый взгляд схема может запутать, но как показывает наш опыт работы на примере одного крупного московского застройщика, такой подход позволяет за шесть месяцев сократить рекламный бюджет на 12,7% при том же объёме продаж — это десятки миллионов рублей в год.

Чтобы верифицировать каждый лид, девелопер вводил для контрагентов внешний аудит качества: прослушивали каждый звонок и тегировали по целевой аудитории, географии и цене. После чего объединил маркетинговые данные с данными из CRM. Тогда как первое обращение «за все время» или «после 90-дневного молчания» отслеживали не в коллтрекинге, а в общей объединённой клиентской базе.

Переход на удаленку показал, как падает эффективность операторов колл-центра и менеджеров по продажам, когда они работают вне офиса. По данным нашего анализа первичных обращений в недвижимости, в первые месяцы локдауна время ответов операторов выросло по всем классам жилья — в среднем на 15-20%.

Есть и другая проблема, которая называется — 100% конверсии по всем сделкам у менеджеров. К сожалению, такого не бывает. Если застройщик видит по отчетам менеджеров, что кто-то делает сделки из 100% встреч, значит перед ним обманщик — менеджер не вносит в CRM всех клиентов, которые пришли в офис продаж, но не купили квартиру. Из-за этого возникают конфликты между отделами продаж и маркетинга, потому что вторые привели клиента.

Стремление к совершенству никто не отменяет — это ваши целевые обращения, на которые вы потратили приличный рекламный бюджет.

В первую очередь спросите у менеджеров:

А во вторую — внедрите современную аналитическую систему, с помощью которой можно не только контролировать ключевые показатели по каждому сотруднику, оценивая его работу с клиентом на разных этапах, но и перераспределять заявки на более эффективных менеджеров в конкретный период.

Некоторые застройщики «по умолчанию» считают, что реальный цикл сделки в недвижимости 30-45 дней — этого быть не может. Такое мнение говорит о том, что у девелопера нет понимания реального цикла сделки в компании. Скорее всего рекламные каналы в сделках оцениваются «месяц в месяц», а не по когортам.

Сколько нужно времени клиентам до покупки жилья эконом-класса:

От первого касания до сделки клиент проходит длинный путь, на протяжении которого девелоперу важно учитывать каждый его шаг. Покупатели жилья могут заходить на сайт застройщика, смотреть стоимость, проезжать мимо интересующего жилого комплекса, и только спустя несколько месяцев звонить и посещать офис продаж.

Проблема длинной цепочки взаимодействия клиента с компанией решается с помощью автоматического учета множества касаний. У вас появляется понимание, какие рекламные каналы окупятся быстрее, а какие медленнее.

Если хотите оценить вклад в перспективе нескольких месяцев — сделайте когортный анализ. Без него вам будет сложно отследить результаты рекламы — итоги месяца бывают видны в лучшем случае спустя 2-3 недели. Например, медийная реклама выстрелила в январе, а сделки были заключены в мае. Сейчас есть сервисы, позволяющие хранить данные без ограничений по времени. Это серьезное преимущество по сравнению с типовыми решениями, которые хранят данные 90 или 180 дней.

Девелоперы ежемесячно получают тысячи «нулевых» переходов и в настройках Яндекс.Директ не могут ограничить их количество. Взглянув на трафик из РСЯ становится понятно, что около половины рекламного бюджета застройщика тратится в никуда — это очень большие деньги.

Причины бывают разные, но суть остается — такую проблему нужно решать, и как можно быстрее. Досадно, когда думаешь, что провел крутую рекламную кампанию и затраты были оправданы, а в итоге около 35% пользователей оказываются ботами. Минусуйте генерящие бот-трафик площадки РСЯ, чтобы не сливать бюджет на роботов.

Например, один крупный застройщик, который стремится выиграть в «тотальной войне за cost-эффективность», после подключения «антифрода» распродал все квартиры раньше срока и снизил долю рекламных расходов до 1,4%. Это даже лучше, чем они планировали — 2,7%. Для достижения подобных результатов нужно закладывать не менее трех месяцев.

Как говорят аналитики: «Среднее - лукаво». Если у вас более-менее удовлетворительные показатели в сводном верхнеуровневом отчете — это не значит, что нет точек роста повышения эффективности. Data-driven поможет вникнуть в детали и определить проблемные места, над которыми стоит работать. Застройщик может быть уверен, что у него все хорошо, и в этот же момент терять часть бюджета.

Сегодня происходит трансформация рынка недвижимости. И выигрывает тот, кто умеет не только обрабатывать и хранить данные, но и извлекать из них реальную пользу. А data-driven маркетинг, в свою очередь, основан на правильной сквозной аналитике. Его используют крупнейшие мировые компании: Intel, Google, Chevron и другие. Он является явным трендом последних лет — за последние два года запрос на аналитику и DDM вырос в 2,5 раза. Разве это не веские аргументы использовать возможности новых технологий, получая реальную пользу для бизнеса прямо сейчас.