Хватит терять сделки — пять идей по работе с КП, которые помогут не сливать деньги бизнеса в трубу

Рекомендации на основе анализа 300 тысяч сделок клиентов B2B Family.

На связи команда сервиса по увеличению конверсии коммерческих предложений B2B Family.

Есть мнение, что коммерческое предложение — это прошлый век. Мол, никто их не смотрит, все предпочитают разговаривать, проверять Instagram бренда или гуглить до посинения. Но это не так! Если вы пользуетесь B2B-услугами и не покупаете через коммерческое предложение, дело не в том, что этот метод продажи не работает. А в том, что с самим КП что-то не так. Или с менеджером, который не умеет влиять на процесс работы с КП.

Взаимодействие клиента с коммерческим предложением — это тоже воронка. Получается отдельная воронка в воронке продаж. Потерпите, сейчас поясним.

Часто менеджер по продажам закидывает сделку в CRM вот так — «отправил КП клиенту». А дальше — туман. С КП происходят непонятные вещи, которые менеджеру не видны. Клиент может открыть письмо, но не открыть вложение. Или вообще забыть про вас. Или, глядя вам в глаза, поклясться, что всё открыл и прочитал, но ещё не успел решить. А в этот момент думать: «Это вообще кто?»

К чему это всё — если не уделять отправке КП внимание, то к концу года можно обнаружить в CRM кладбище заявок в разделе «отправил клиенту оффер, ответа не получил». Но это необязательно.

Откуда мы всё это знаем? Мы проанализировали 300 тысяч сделок наших клиентов и нашли много интересных закономерностей.

Например, 78% из тех, кто не смотрел КП, утверждают обратное. Всё грустно и с тёплой базой клиентов — около 50% не открывают оффер или заканчивают просмотр спустя 3-4 секунды. Ваш дизайнер только разогнался, сейлз-менеджер почти подобрался к самому интересному, а клиент уже отвлёкся — на сайт конкурентов, чашку кофе или игру в танчики. Получается печальная ситуация для предпринимателя — он старается, тратит деньги на менеджеров по продажам, но половина лидов никогда не узнает о его продукте.

С этим можно работать. Сегодня расскажем о том, как повысить конверсию в продажу с помощью работы над коммерческим предложением.

Спойлер: популярный тренд «к чёрту почту, буду долбить клиентов своим оффером через мессенджер», конечно, работает — но только на прочтение сообщения. До открытия КП добираются в среднем около 30%.

И ремарка. В этой статье мы говорим о коммерческих предложениях для тёплых клиентов, для тех, кто уже ждёт оффер. Холодная рассылка писем по незнакомым адресам — это не продажи, а скорее маркетинг. И, вероятно, очень-очень плохой.

Но начнём мы вот с чего — как правильно определить, какое КП вам нужно делать. Именно от этого зависит успех или провал сделки в том числе.

Как собирают КП в идеальном мире — изучают ЛПР вплоть до постов на Facebook, проводят глубинные интервью, анализируют запрос и собирают кастомный оффер.

В реальном мире есть много гораздо более срочных задач. Поэтому работа над предложением выглядит так — написал три слайда про то, какой ты замечательный исполнитель, прикинул цены и сказал дизайнеру «сделай красиво». Это не плохо. Просто не всегда работает.

По-хорошему стоит разделять КП на разные типы и задачи, которые каждый вид решает.

Например:

И зачем так париться, спросите вы?

У каждого есть свои особенности — и в разных ситуациях уместны разные презентации. Сейчас поясним.

Например, в КП «товар/цена» важно, что его посмотрели какое-то время, а не просто открыли и закрыли. В КП–презентации важно не время просмотра, а какими слайдами клиент особенно заинтересовался. В КП–каталоге важен конкретный товар, который привлёк внимание лида.

Дальше поговорим о том, как помочь клиенту досмотреть КП до конца и не сбежать к мемам с котятами после слайда с ценой.

А теперь — пять идей для лучшей конверсии КП.

Для начала коротко о том, что мы подразумеваем под КП. Это не безвольный документ, который просто лежит в письме. Для нас оффер — это вполне самостоятельный переговорщик, который «строит» диалог с клиентом без участия продавца.

В этой логике отправка КП — это не функция, а процесс. В чём разница — функцию или задачу достаточно выполнить и забыть об этом, а процесс нужно пройти.

В большинстве компаний с отправкой офферов всё печально — это не процесс, а рутинная задача менеджера по продажам. Если бы это было не так, конверсия в сделки была бы выше. Mystery solved.

Если не менять оптику и смотреть на отправку КП, как на обычную задачу, дальше будет всем известная картина.

Менеджер мучает клиента звонками, думая, что тот посмотрел КП и просто сопротивляется покупке. Бедный клиент ничего не успел посмотреть, но не хочет выглядеть дураком и говорит, что всё видел, но нужно «посовещаться с женой», «показать начальнику», «узнать мнение финдиректора». Если продолжить звонки, скорее всего, вы придёте в точку, откуда уже не возвращаются — пожизненный бан. Пока на место вашего ЛПР не придёт новый бедняга.

Если всё же поверить в то, что такая «мелочь», как отправка КП, — это процесс, то действовать нужно иначе. Допустим, клиент даже не открыл ваше письмо (есть расширения, которые помогают это проверить). На этом этапе нужно вдохновить клиента открыть ваше письмо, а не отрабатывать возражения, как солдат Джейн. Их может и не быть — а откуда им взяться, если (спасибо, кэп) ваше письмо так и осталось непрочитанным.

О том, как вдохновлять клиентов открывать ваши офферы, мы ещё поговорим.

Нет ничего хуже, чем голодный менеджер по продажам, который звонит вам сутками и отстаёт, только когда вы сменили фамилию, номер телефона и сбежали от него из страны. Самое грустное в такой ситуации для бизнеса — клиент блокирует номер продавца, а при его упоминании синеет и убеждает знакомых никогда не работать с этими прилипалами.

Значит ли это, что нужно растворяться в тумане, если клиент один раз не взял трубку? Конечно, нет. Есть тонкая грань, сейчас постараемся объяснить.

Чтобы не стать для клиента ночным кошмаром, используйте два лайфхака:

Если начать со стандартного — и с тоской в голосе — «не смотрели ещё»? Елена, скорее всего, начнёт что-нибудь придумывать, чтобы скорее от вас отвязаться.

Конечно, не все пойдут сразу смотреть файл, но часто люди договариваются на конкретный срок, который соблюдают.

Допустим, ваше КП содержит блок с индивидуальным оффером или каким-то специфическим нюансом — например, особенностью оплаты.

Тогда диалог с клиентом может выглядеть так:

— Елена Васильевна, подскажите, что думаете по поводу нашего предложения по варианту оплаты, устроит такой формат?

Допустим, Елена не смотрела ваш оффер. Вы поймёте это по невнятным ответам: «Так, ну вы знаете, мы пока думаем. Давайте я напишу чуть позже по этому вопросу».

На этом этапе можно предложить клиенту прямо сейчас обсудить самые непонятные вопросы — и тем самым сэкономить ему время на повторное открытие КП.

Звучит как-то по-шпионски, но если вы хотите продавать через КП — нужно учиться исследовать глубину просмотра документа. Это почти то же самое, что исследование глубины просмотра сайта. Только инструменты другие.

Для этого важно понимать, как ваш оффер смотрит клиент.

Разберём на примере.

Как мы уже выяснили, в КП–каталоге важно, до какого слайда дошёл клиент. Допустим, у вас каталог из десяти страниц. Если клиент дошёл только до второй, значит, его не зацепили товары. А если долистал до десятого слайда, то шансы на продажу выше.

Звучит как очень много работы, но так и есть. Простите за банальность — если вам важно повысить конверсию с помощью КП, то придётся закопаться в рутину этого процесса.

Продолжим разбор примеров.

В КП–презентации важно, какие именно слайды видел клиент, а какие — нет. Так, он мог посмотреть на цену и пропустить слайд про ценность.

Важно построить КП так, чтобы провести клиента от первого до последнего слайда и обязательно показать информацию, которая повлияет на ваши шансы продать свой продукт. Мы это называем «ключевые слайды». Звучит очевидно, но, судя по конверсии, до такой детальной проработки КП добираются не все.

Позже покажем примеры удачных и провальных презентаций. А пока разберёмся, как проводить тест на глубину просмотра. В зависимости от типа оффера действия будут разными.

Сейчас будет много теории — мы предупредили.

Невозможно самостоятельно выяснить, что именно успел посмотреть ваш клиент, а что — пролистал. Но это не повод сдаваться.

Если у вас ленивый менеджер по продажам, который сидит на фиксе, он радостно забудет о сделке, в которой клиент бесконечно обещает скоро посмотреть оффер.

Но если вы не любите жечь деньги, создайте такой разговор с клиентом: «Елена Васильевна, отлично, что удалось посмотреть КП. Давайте теперь обсудим ваши вопросы».

Это инициирует диалог и позволяет «подловить» клиента на нестыковках, когда он задаёт вопросы, на которые вы ответили в ключевых слайдах.

Звучит как ловушка, но на деле клиенту часто гораздо удобнее не откладывать дело в долгий ящик и скорее принять решение. Помните — отказ лучше, чем история, в которой менеджер по продажам годами жжёт ваши деньги, названивая бесперспективным клиентам.

Если вы понимаете, что клиент совсем не смотрел ваше предложение, и приходится в целом напоминать ему о своём существовании, предложите прямо сейчас всё обсудить. Съесть лягушку поскорее.

— Елена, подскажите, есть возможность сейчас открыть файл? Я покажу, на что обратить внимание, и помогу получить ответ на вопрос. Это займёт пять минут, не больше. Если хотите, продублирую файл на почту или в WhatsApp — и вместе со всем разберёмся.

Если Елена согласится, вы будете уверены, что она посмотрит ключевые слайды.

Также вы можете продумать к каждому важному слайду «вопрос-открывашку», который застанет клиента врасплох и даст понять, если он не смотрел презентацию.

Например: «Елена, подскажите, а какой из трёх вариантов поставки вам больше подходит?» Если она не видела слайд, то обязательно уйдёт от ответа. Так вы хотя бы поймёте, на что можно рассчитывать — и имеет ли смысл в целом тратить время на клиента.

Здесь не нужна такая сложная исследовательская работа. У товаров есть явные характеристики, и вы можете спросить что-то, связанное с ними.

Например: «Елена, как вам вариант номер семь с чёрным корпусом»? Если Елена начнёт сыпаться, совсем как вы на экзамене в университете, значит, ваш оффер никто не открывал.

Самый простой способ проверить глубину просмотра — спросить, устроила ли клиента цена.

Если устроила, значит клиент, скорее всего, посмотрел список позиций. Лучшее действие — задать прямой вопрос: «Елена, подскажите, по бюджету всё хорошо? Может быть, обсудим детали поставки?»

Дальше ситуация может развиваться интересно.

Если клиент говорит, что «дорого» или «какую дадите скидку», то важно понять, знает ли он цену или просто торгуется. Для этого можно сказать следующее: «Елена, сейчас я по стоимости ничего сказать не смогу, давайте обсудим, какая цена вас устроит».

Если она называет цену ниже вашей, то вероятно видела КП и будет торговаться. Тогда вы работаете с возражениями.

Если отвечает «предложите свою стоимость», можно перевести диалог на конкретные позиции и предложить оптимизировать бюджет за их счёт. В ходе этого диалога будет понятно, изучил ли клиент ваше КП.

Важное: все эти вопросы нужны только для того, чтобы понять, видел ли клиент ваше предложение. Это ни в коем случае не способ пристыдить человека или подловить его, как на экзамене.

Для вас это возможность понять, на какой стадии находится клиент, и действовать по ситуации. Это гораздо лучше бесконечных звонков и траты времени на безнадёжных клиентов, которые никогда у вас не купят, но не отказываются, «потому что ну неудобно как-то».

Если встречают «по одёжке», то заголовок письма и само письмо — это она и есть.

Можно делать бомбические презентации, но лажать с самим сообщением — например, устраивать эмодзи-энурез.

Мы бы не писали об этом, если бы это не происходило на самом деле. То, что, возможно, работает в Instagram, не всегда работает в B2B-продажах, где последнее, что ожидает клиент — это перебор с эмодзи. На их расшифровку ещё и время уходит. Пишите словами — их понимают все.

Положительно на открываемость КП влияют три вещи:

Первая — очевидная. Обращайтесь к человеку по имени.

Вторая — можно использовать “Re:” перед темой письма. Открываемость растёт, так как письмо часто воспринимается, как ответ.

Третья — используйте в тексте «затравку». Например — наличие в КП специальных бонусов. Или что-то вроде такого — «Елена, мы подготовили три варианта, один из них вообще эксклюзив». Если можете пообещать «эксклюзив» — пообещайте.

Разберём, как не надо делать свои КП.

У нас есть клиент — компания Radex, которая поделилась примерами своих КП. В 2018 году предложение компании выглядело так:

С ним многое было не так — много воды и мало сути. Зато были красивые дизайнерские кубики. Видимо, это не помогло, потому что КП закрывали сразу после открытия.

В 2019 году компания провела работу над ошибками — структурировала и грамотно распределила информацию по файлу. Команда собрала самые частые вопросы клиентов и регулярно обновляла файл. Конверсия в продажи выросла.

Поезд проследует дальше — в страну плохих КП.

Email и так плохо читают, а тут ещё какие-то подробности.

Плохо, когда КП делают с претензией на дизайнерское оформление, но делает это не дизайнер, а некто уверенный, что дизайнер не нужен, ведь у самого таланта хватит.

В этом случае лучше сделать документ в Word, где будет написано, «сколько, за что, почему и когда». Минимум текста, всё по делу и в формате вопрос-ответ. Для этого нужно представить, какие вопросы мог задать клиент, и ответить ему на них в КП.

Во-первых, КП нужно показывать только тем, кто «в рынке». Нет смысла отдавать его на обратную связь людям, которые никогда не будут вашей целевой аудиторией.

Во-вторых, вместо закрытых вопросов лучше задавать открытые. Вопрос «тебе нравится?», особенно заданный со взглядом голодного кота, вряд ли даст вам ценный комментарий.

Нужно задавать вопросы, которые не дадут твоим знакомым просто сделать комплимент. Например: «Ты прочитала коммерческое предложение. Расскажи, пожалуйста, что я там пытаюсь тебе продать?» Или — «Расскажи, почему ты у меня это не купишь? Что в моём КП донесено таким образом, что не позволяет тебе сейчас это купить?» Это важный вопрос — он заставляет критически подойти к своему КП.

Пора подводить итоги.

А как вы работаете с КП? Строите гипотезы о его судьбе или просто методично звоните?