Сооснователь консалтинговой фирмы Marketing Partners Михаил Спектор о том, как эксплуатация существующего бренда при создании новых продуктов сказывается на продажах.
12K12K открытий
Сооснователь консалтинговой фирмы Marketing Partners Михаил Спектор о том, как эксплуатация существующего бренда при создании новых продуктов сказывается на продажах.
Очень однобокий взгляд на брендовые портфели корпораций.
Очень много путанницы между мисатрибуцией продукта, слабым его промотированием и выходом на новый рынок с откровенно слабыми преимуществами и самим использованием названия бренда.
У вывода новых продуктов под тем же брендом есть как минимум преимущество в том, что затраты на продвижение бренда в разрезе отдельного продукта будут меньше, чем если продвигать каждый из брендов по отдельности.
Проблемы каждого из решений как минимум глубже простого названия.
Если доводить до абсурда данную логику, то к примеру кроссовер и седан BMW должны быть разными брендами? Спорткар под третьим?
Добавлю ещё то, что при отсутсвии последовательности мыслей отсутствует знание о некоторых брендах. Marlboro изначально были женскими сигаретами и бренд появился под стать движению феменисток. И потом с начала антитабачной пропоганды бренд намеренно адаптировали под мужчин, которые уже не могут бросить курить. А Kool и Salem почти вымерли.
между мастурбацией продукта
Не надо ничего доводить до абсурда) Про "промотирование" я тут ничего не пишу. Это классический подход от отца науки позиционирования Джека Траута. Огромное количество кейсов во всем мире подтверждает ошибочность расширения брендов.
Я не специалист по промоутированию брендов, но даже мне очевидно, что Алко Зельцер Плюс - это плохой ход, который не будет понятен потребителю, а Яндекс.Такси - вполне логично и путаницы в голове совершенно не вызывает. Даже наоборот - больше доверия к такси потому что это "Яндекс". И больше ощущается "глобальность" самого основного бренда Яндекса, когда везде по городу видишь машины с надписью "Яндекс". Поэтому из того, что Алко Зельцер Плюс - плохо, делать вывод о том, что и Яндекс.Такси - тоже плохо, на мой взгляд совершенно некорректно.
Я же говорю, в пользу расширения бренда говорит "логика", но в долгосрочной перспективе - это ловушка и огромное количество кейсов во всем мире тому подтверждение. Человеческий мозг не воспринимает бренды логически, он делает это подсознательно. При этом все логические функции мозга тормозятся, и возникает эффект торможения коркового очага, которое в маркетинге зовется "эффект любимого бренда". Когда под одним брендом слишком много всего потребитель подсознательно его перестает четко воспринимать в каждой конкретной категории, и со временем в этой категории появляются другие лидеры.
Google, Яндекс, Microsoft, Apple, Uber – все дураки. Надо было им у Marketing Partners консультацию заказать.
Apple не расширяет свой бренд, они поступают как procter & gamble - каждый продукт имеет свое название. И да, они заказывают консультации у таких же как мы консультантов, но пользуются их советами не всегда, у руководителей корпорации есть много доводов, чтобы не принимать такие советы. Я никого тут не обвиняю, лишь констатирую факт. В Google как раз чаще всего запускают новый продукт под новым брендом, и большинство их успешных продуктов как раз такие.
Маркетинг, такой маркетинг. У автора куча антикейсов, а вот кучу положительных кейсов не видит, или не хочет видеть. Так безапелляционно утверждать, что у меня складывается впечатление о туннельном зрении автора. Но, как мы знаем, у медали есть две стороны. Хотя я никак не связан с маркетингом, могу парировать и привести кучу доводов, когда размытия бренда это плюс.
Ну а начну я с Beats, приведенный автором. Значит Dr.Dre создал отдельный бренд в его понимании, что бы не размывать свой бренд. А знает ли автор, как звучит название наушников еще до продажи? Я напомню: Beats by Dr.Dree. И ключевое здесь слово Dr.Dree, а не как хочется автору. Бренд Beats нафиг никому не нужен был и никто про него не знал бы. Люди покупали прежде всего by Dr.Dre, а не какой-то Beats. Я тут, чтоб не быть голословным картиночек прикреплю, для наглядности. А не стань он размывать свой бренд, послушав вас, не заработал бы Dre с партнерами 3 миллиардов, а были бы сейчас одними из тысячи никому не нужных производителей наушников. И чтобы закрепить тему про наушников, знает ли автор название сайта этих наушников?
А называется он... тадааам (!) beatsbydre.com
Далее: Уже приводили тут в качестве примера Apple. Размывал Джобс бренд Apple как мог. И плеер, и телефон и часы и тв-приставка. Тут уж даже размусоливать нечего и так все понятно. Скажу только одно, будет Iphone не Apple была бы очередная непонятая рынком штуковина.
Идем дальше: Mercedes-Benz производит дорогие престижные автомобили и (о неет!!!) грузовики и фургоны. Успешны ли фургоны под маркой Мерседес - однозначно да. Могли бы они быть еще успешней под другим брендом отдельным от Мерседеса? Не факт. Пару примеров: У Мерседеса есть бренд Smart и вот убыточный он с самого рождения. С конца девяностых. Как не старается Мерседес, ничего не получается. Мерседес людям нужен, а Smart нет. Еще один пример с другого конца когда Мерседес не хотел размывать свой бренд - это Майбах. Казалось бы все по законам маркетологов, а в итоге плохо продается, закрыли и перекрестились. Далее интересней, сделали частью Мерседеса и назвали особую версию своего флагмана Мерседес-Майбах и вуаля (!) продажи хорошо пошли.
Ну и так много букв, но не удержусь от контрольного в кругозор. Хороший пример Tinkoff. С кем этот бренд ассоциировался? Все его знали как пиво, а Тинькова до сих пор еще называют пивоваром. И я думаю в агентстве автора, посоветовали бы Олегу назваться как нибудь Тырпыргазмясалмазбанк, ведь где пиво, а где банк? Итог мы все прекрасно знаем)))
На этом всё! Устал печатать, закончу цитатой автора:
"Огромное количество кейсов во всем мире подтверждает ошибочность расширения брендов", как и огромное количество кейсов во всем мире подтверждает правильность расширение бренда, но автор этого не видит. Тунельное зрение оно такое.
У меня всё
Выше высказал схожие мысли :)
Ещё можно добавить, что упомянутые автором Youtube и Android были куплены Google. Именно поэтому у них такие названия. YouTube, кстати, был уже достаточно популярным на момент покупки. Поэтому куда проще было развивать уже существующий бренд. В тоже время у компании полно продуктов и сервисов с приставкой Google: google maps, google calendar, google translate и пр. Новый смартфон от них тоже называется Google Pixel. Наверное, потому что у них не было такого грамотного консультанта по брендингу )
Не надо доводить до абсурда. Отвечу коротко:
Apple: у каждого продукта свое имя c самого начала Macintosh, iPhone, iMac, Macbook, ipod, iwatch
Тиньков: в данный момент Тиньков это банковские услуги. С пивом уже не ассоциируется. В каждый момент времени Тиньков четко спозиционирован в одном.
Мерседес: престижные автомобили в сегменте B2C, грузовики - это уже B2B сегмент.
Ну и добавлю, это касается почти всех, кто тут высказался, за несколькими исключениями: переход на личности в своей агрументации - обвинения в глупости, некомпетентности или тоннельном синдроме свидетельствуют лишь о низкой культуре самих комментирующих.
Мысль про битву восприятий верная, но толком не раскрыта и даже упущена.
Яндекс помогает найти, а такси - ищут. Вот если бы яндекс запустил бургерные или парикмахерские, то я бы насторожился и увидел за этим как раз эксплуатацию репутации. Точно так же, как меня бы насторожил гугл. И гугл, и яндекс совершенно по-разному доставляют пользователю достаточно похожую информацию, но разная подача создаёт разное восприятие, отсюда и разные реакции на использование этого культивированного восприятия при запуске бренда.
Все описанные примеры как раз можно рассмотреть с той точки зрения, какое восприятие сформировал алькозельцер и ксерокс, где имелась локуна, в которую весь маркетинговый бюджет и вылетел, как в трубу.
IKEA уже делает одежду, кстати.
Ещё икея делает клевые фрикадельки, брусничный джем и шоколадки. Глупцы! Скоро им конец, не иначе )
Интересно, я не знал) Надо поискать. Спасибо за инфу.
Мне кажется это больше про подход будущего и амбиции. Яндекс вполне правильно все делает, да продукты разные, но доступ к продуктам один - это компьютер или экран мобильного телефона и тут другой бренд скорее навредил бы. Возможно в продуктовом сегменте это имеет место быть, но это слабо коррелирует с диджитал рынком.
А вот у Black Star могут быть сложности, так как успех продуктов основан на хайпе вокруг исполнителей бренда. При смене поколения и изменении интересов некоторые из продуктов могут пострадать и стать не такими популярными.
Ещё есть американский рынок средств от простуды, и лидеры там — Contac и Dristan.
Главное с брендом Dristan на Российский рынок не выходить. Со слабительным будут путать.
Отличный был бы кейс)))
У Tesla есть электромобили и powerwall Tesla. И powerwall за счет Бренда только выигрывает. Потому что Tesla - это про электричество. Выпусти Tesla его под другим брендом, навряд ли он был бы вообще кому-то нужен.
Опять же. Тут можно проследить разную стартовую позицию.
Возможно кто то когда то сделает powerwall круче чем Tesla и завоюет весь рынок. И у учебниках напишут что "у бренда Tesla была расфокусировка". А как насчет того что они первопроходцы, и как раз таки для них единый бренд под единое восприятие - это самое лучшее решение, которое в свое время дает лучший результат.
Все верно. Лучше быть первым, чем быть лучшим. - 1й закон маркетинга. Первопроходец имеет больше запас прочности.
Походу эксперт не в курсе о построении портфеля брендов по принципу Branded House, у которого также есть успешные примеры.
Эксперт в курсе, и подход считаю ошибочным. Специализация всегда побеждает
Набор букв в бренде тоже сыграл в этом роль. Я люблю кейс Нокиа. Даже такая безобидная вещь, как ее слоган ни о чем не говорил людям. Connecting people, при всей своей звучности, бестолковый слоган, он по сути никак их не дифференцировал от конкурентов. Они проиграли и в продуктовой гонке и в битве за восприятие.
Я считаю, что дело не в том, под каким названием или маркой выпускать продукт или услугу, а в том, чтобы грамотно оценить и просчитать необходимость ее нахождения на рынке. нужно ли это сейчас кому - то, будет ли востребовано, зачем вообще выпускать "вот это вот", есть ли бюджет на продвижение, и резервный бюджет на то, чтобы выжить основному продукту, если новый не зайдет.
Практических у всех брендов, даже у крупных, даже у тех, кого вы приводили в качестве положительного примера были провальные продукты и проекты.
Главное правильно все просчитать. а не правильно назвать.
А вы, уважаемый эксперт почему - то только ссылаетесь на "какие - то там кейсы" и "долгосрочные перспективы" Из ваших слов совершенно не понятно что же такого страшного может грозить колгейту и яндексу. По - моему ничего. Яндекс вот вообще внедряет свой поисковик в новые телефоны, и не похоже, чтобы они загнулись "в долгосрочной перспективе"
А вы прочитайте внимательно эти "какие-то там кейсы" и саму статью и поймете что и кому грозит. Размытие бренда - это потеря места в голове потребителя, а значит и на рынке. И правильно назвать не менее важно, чем правильно посчитать. Маркетинг - это не только про продукт, это прежде всего про восприятие продукта. Первый закон маркетинга: "Лучше быть первым, чем быть лучшим".
Вот еще отличный кейс от Джека Тарута:
Live Savers известный производитель леденцов с дырочкой решили запустить жвачку. Пафосное заявление исполнительного вице-президента компании, опубликованное в газете "The New York Times" гласило:
"Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств".
Далее он раскрывает свойства конфет "Life Savers":
"Анализ наших коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой "Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно доверять".
Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка "Life Savers" никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в 1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.
Так может проста жвачка была плохой, или не нужной при заполненном рынке, полном качественных и раскрученных субститутов?
Битва за умы, безусловно, хорошая книжка. Но ведь умозрительная и ненаучная (как и весь маркетинг). Траут раскрывает важные модели неразумного использования бренда, но ведь это не работает в 100% случаев. Кто-то выше приводил пример Apple, с их "i". Продукты просто хорошие, а нейминг (который не следовало бы использовать после успеха iPod, если свято верить Трауту), довольно успешно дополняет хорошие продукты, держит их в семействе.
Спасибо за статью.
Я согласен с автором. По-моему, смена бренда критически необходима для завоевания лояльности новой молодой аудитории. Не раз слышал от подростков, что Viber "для бабушек", а Facebook это "дом престарелых". Молодости свойственно идти в разрез и нужно соответствовать этой аксиоме.
Bloomberg нервно курит в сторонке...
Как показывает жизнь - универсальной таблетки нет.
Но то, что автор идёт своей нелёгкой дорогой - радует.
Жаль, что большинство не скоро поймёт, что хотел сказать автор.
И подобная ситуация не только в маркетинге.
Господа!
Не стоит понимать всё буквально;)
Удачи!
Я ни разу не маркетолог 80 уровня, но по-моему в статье очень спорные утверждения. Например, следуя логике автора, производителям электроники для каждой категории товаров нужно было бы придумывать новый бренд? У меня дома есть посудомойка Самсунг, их телек, холодильник и внешний жёсткий диск. И как-то никакого размытия бренда в голове не произошло )
И это было бы мощно. Они похожие вещи и пытаются делать, но только наполовину. Яж говорю, тут ментальная ловушка, кажется логичным расширять линейку. Тот же Samsung никогда не продаст столько принтеров, сколько Xerox
Судя по всему автор написал текст по книге: "Позиционирование - битва за узнаваемость"
Действительно, часто имея сильный бренд кажется более простым под ним же выпускать новые категории товаров или предоставлять новые услуги. И да это действительно позволяет быстрее стартовать и продукт сразу получит какое-то количество лояльных потребителей.
Но в долгосрочной перспективе, выгоднее делать отдельные бренды. Которые займут надолго свое место в головах потребителей.
Опять же очевидные плюсы отдельных брендов:
1) в случае провала или какие-то ошибки, никак не отразятся на основном бренде.
К примеру если сейчас станет известно что все карты привязанные к яндекс.деньгам взломаны и с них снимают деньги мошенники (даже если эта новость будет фейковой)
это может отразиться на яндекс такси, пользователи привязавшие туда карты могут запаниковать и тд.
просто как пример, который пришел в голову.
2) отдельный бренд проще продать в случае необходимости
Вы правы, я и не скрываю, что считаю сенсеем Джека Траута, и активно пользуюсь его наработками, но и не только ими. Он основоположник позиционирования, и лучше него пока еще никого нет. Не вижу ничего зазорного в том, чтобы использовать его опыт, тем более, что имел возможность учиться у него лично)
Ещё один анти-кейс - Virgin Group.
Кмк в маркетинге нельзя категорично утверждать, что такое "хорошо" и что такое "плохо". Нужно продумывать каждый конкретный случай, но судить в итоге будут рынок и потребитель.
Что касается Яндекса и Бутербродов.
Основная ценность Яндекс Такси не перевозка людей, а возможность оказаться в точке Б нажав пару кнопок в телефоне, за минимальные деньги с минимальными временными затратами, отслеживая местонахождение авто - по сути ценность Яндекс Такси в IT решении. Бренд Яндекса подтверждает качество этого решения. Да и ключевая ЦА Яндекс Такси и ЦА Яндекса (разных его продуктов, включая поиск, директ, метрику и тд) одна и та же, и что самое главное, этой аудитории этот сервис нужен, тк он экономит время и деньги.
Основная ценность Black Star Burger не в бургерах, которых по Москве на любой вкус, цвет и кошелек. BSB продает образ жизни в стиле "лухури/стрит-лухури", который транслирует Тимати для "простых смертных", которым так хочется это показать и которые готовы заплатить за это (деньгами и временем).
Именно поэтому на Новом Арбате постоянно очередь за бутерами, именно по этому в инстаграмме BSB подписчиков в разы больше, чем, например, в Кофемании. + для Black Star Buter это возможность привлечь новых поклонников к музыке и расширить аудиторию на концертах, ютюбе, продать мерч. Но вот делать Black Star Аспирин, пожалуй, не стоит.
Без Yandex и Black Star такси и бутербродная бы либо потерялись в числе многочисленных конкурентов, либо же пришлось вкладывать большие деньги в рекламу. Black Star и Yandex сделали все грамотно.
Однако, безусловно, есть и неудачные примеры расширения бренда, которые приводили выше, поэтому расширять или лепить новый бренд это вопрос требующий хорошо подумать и проанализировать специфику сегментов, конкуренции, потребительских предпочтений и прочих факторов.
Black Star не размывает бренд, а создает новый.
Как они сами говорят "Black Star это образ жизни"... согласитесь с это ну никак не сходится со старым восприятием "рэп лейбл"
Это уже другой продукт и они его вполне логично продвигают.
обвинять Colgate-Palmolive в ошибочной стратегии явно перебор. Автор поста тему открыл, но сам до конца не разобрал и не понял. Восприятие потребителя - да. Но однозначно утверждать что расширение бренда вредит ему - чушь.
Кто-нибудь помнит бренд Pleomax? Это неудачные эксперименты компании Samsung. А кто-то посмеет обвинить Самсунг в чрезмерной размытости бренда?
А кто-то посмеет обвинить компании BOSCH, Siemens и Philips в чрезмерной размытости бренда и неудачной стратегии? Меж тем количество рынков, на которых присутствуют эти бренды измеряется сотнями.
И в дополнение пример бренда Razor - самый крупный мировой бренд по самокатам.
Несмотря на то что бренд первым стал производить трюковые самокаты и занимал очень большую долю.
Со временем бренд потерял свою позицию на рынке трюковых самокатов.
Именно потому что в головах потребителей Razor - это простой, дешевый детский самокат. Но никак не профессиональный, дорогой, и тд.
Несмотря на то что у бренда была линейка не уступающая по качеству и цене другим брендам и маркетинговый бюджет был больше, он проиграл тем кто позиционировал себя именно как трюковые самокаты для про райдеров.
И при чем тут размывание бренда?..
Хороший пример. Восприятие бренда - очень важно. Важнее чем сам продукт.
"В России «Яндекс» считался поисковым сервисом №1. Это высочайшая позиция, и потерять её, в то время как Google предпринимает активные попытки по расширению в России, — стратегическая ошибка. А расширение бренда — это прямой путь к потере позиции в восприятии потребителя и, соответственно, на рынке".
Поиск давно превратился в то, что на Западе называют "commodity" - грубо говоря, потребителю пофиг на бренд, он пользуется тем, к чему привык или тем, что ему "подсунут". Поэтому потеря позиций Яндексом связана в первую очередь с расширением использования мобильных платформ, на которых Гугл является поиском "по умолчанию". Не вижу, как в этом участвует бренд компании.
Комодитизация - прямое следствие невнятного брендинга
Яндекс это не бренд. Яндекс это компания. Путать размывание бренда с расфокусированием компании (если вы считаете, что стратегия Яндекса неверная) или стратегией мультипродуктовости (если вы считаете это правильным подходом), это ну как бы это сказать...
Эм, ну как бы изначально яндекс - это поисковик, который только потом стал "яндекс.поиск". Автор может и не достаточно четко отделил репутацию компании от репутации продукта, но Вы что-то в противоположную крайность ударились.