Сливаем базу MOAB: 199 готовых прогнозов по трафику, бюджету и лидам в 44 отраслях — в одной гуглотаблице

44 отрасли, 196 тематик, 50+ регионов. Google Doc с большой подборкой медиапланов для 199 популярных ниш. Для каждой тематики — стоимость и количество лидов в месяц, бюджет и трафик. И в дополнение — уже собранное семантическое ядро для 138 проектов.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB и курса "Весь контекст за 4 месяца".

По ссылке ниже — Google Doc, в котором вы найдете 199 медиапланов: информацию о трафике, лидах, бюджетах на контекстную рекламу для 199 популярных бизнес-ниш.

Ссылка:

Какая информация представлена в файле:

Одно из ключевых направлений моего бизнеса — контекстная реклама. Наш пресейл устроен так, что каждому клиенту в процессе предварительного общения мы даем бесплатный прогноз трафика и заявок.

Сейчас мы делаем 3000-3500 прогнозов в год. Семь лет назад, когда мы только начинали, погрешность была довольно серьезной, но по мере накопления данных мы научились давать корректные цифры в 80-90% случаев.

Что мы используем для формирования прогнозов:

Пишите в комментариях вашу отрасль — если я не ответил в течение получаса, значит, такого кейса у нас не было и я не знаю «вилку» цифр на память.

Цифры в документе собраны на базе реальных кейсов. Как их правильно использовать:

Недавно мы сделали бота-прогнозатора в Telegram: отвечаете на несколько вопросов в мессенджере и получаете прогноз трафика и заявок именно для вашего проекта. Обратите внимание, что в боте можно указать ваш сайт, делегировать Метрику и действующие кампании — все эти факторы существенно повышают точность прогнозов.

Разумеется, возникает вопрос — какие кейсы можно прогнозировать с нужной точностью, а какие нет.

В этом случае важно, чтобы совпадали не только тематика, но и ключевые УТП, ЦА, позиционирование. Например, в нише «Ремонт квартир» дешевле всего лиды получают «всеядные» компании, которые берут в работу ремонт туалетов, ванн, кухонь, балконов — часто это делается в надежде на апсейл и расширение клиентской базы в долгосроке. Такие лиды могут стоить в диапазоне 1200-2500 рублей.

В то же время, небольшие подрядчики часто берут только комплекс — либо ремонт под ключ, либо никак, и это дороже: от 2000 до 4000 рублей за контакт с клиентом. Наконец, есть те, кто не работает с эконом-жильем, не работает с однушками, или берет только «дизайнерский» ремонт вместе с разработкой проекта в домах бизнес-класса и выше: здесь практически нет верхнего предела стоимости лида, цифры могут быть от 5000-20000 рублей и выше.

Например:

Всё это тематики с прямым спросом, когда запрос прямо соответствует услуге. Хотели «плиткорез электрический купить» — получайте. Факт прямого соответствия запроса (потребности пользователя) и товара/услуги позволяет в первую очередь прогнозировать реалистичную вилку конверсии — чаще всего это будет диапазон от 1 до 3% в большинстве кейсов, и промахнуться мимо этой вилки сложно даже без опыта.

От конверсии, в свою очередь, зависит и стоимость, и количество лидов — по сути, это самое важное в прогнозировании. Наконец, если у вас есть прямой спрос, вы можете довольно точно прогнозировать трафик на поиске, и оттолкнувшись от него, предсказывать переходы из РСЯ. В среднем, сети дают в 1,5-2 раза больше трафика, чем поиск.

Таким образом, прямой спрос (а это 70-80% МСБ в РФ) — сравнительно прост в прогнозировании, а данные по конверсии мы стараемся подсматривать в Метрике по смежному проекту.

Показательный пример — кейс http://franchise.dunkindonutsmoscow.ru/. Запросов, отражающих прямую потребность «открыть пончиковую по франшизе», не существует. Есть небольшой объем трафика по теме «открыть кафе/ресторан по франшизе», но его не так много, как хотелось бы. Основные лиды в такой теме — это реклама в РСЯ по различным классам запросов:

Другой хороший пример — вот такой план, когда по косвенным запросам (вкладка «Околоцелевые») мы таргетировали владельцев автопарков для рекламы видеонаблюдения на транспорте.

Так или иначе, таких кейсов сейчас становится все больше, часто это различные стартапы, вроде робота-инвестора rg.ht. И единственный способ дать им лиды — найти их аудиторию на РСЯ и в процессе трансляции рекламы выделить из общей массы пользователей те ключи и креативы, которые приводят к конверсиям.

Разумеется, тут у вас остается два варианта: либо у вас есть близкий кейс, откуда можно взять цифры, либо результат вы получите только в процессе — точное прогнозирование здесь практически невозможно.

Официальная инфляция в России — 4-6%, реально — вероятно, больше 10-15%. «Рост стоимости лида — это вообще нормально?» — один из самых частых вопросов, которые задают мне собственники бизнеса в личных беседах.

В среднем по системе рост стоимости лида в PPC «на глаз» можно оценить как примерно 10% в год. Это очень грубая оценка, но в целом очевидно, что в мире, который бесконтрольно продуцирует бумажные деньги, стоимость товаров и услуг не может оставаться на одном уровне, и стоимость клика здесь не исключение.

Все это не исключает разные «вау-кейсы». Это может быть эффект низкой базы, когда «а вот у нас снижается, а вы говорите», или выгодная для конкретного проекта рыночная ситуация и т.д. Но в целом можно говорить, что рост стоимости клика — всегда будет, и он несколько больше реальной инфляции.

Примеры здесь подбирать непросто, так как нужно на очень длительном периоде времени изолировать влияние огромного количества факторов: компания должна покупать примерно одинаковый объем лидгена, в одной нише, на одно и то же УТП, без критических изменений рыночной конъюнктуры в течение 3-5 лет. Такие кейсы практически невозможны в реальной жизни.

Кредиты

Клиент — крупный кредитный брокер. История кейса с 2017 года по середину 2020 частично описана здесь. Взглянем на статистику (здесь и далее все цены в ₽, если не указано иное):

Выводы:

Стоимость трафика и конверсий из Google стабильно растет.

Проблема поискового размещения Директа — в ограниченности рекламного ресурса, что особенно обостряет конкуренцию. Населению сейчас остро нужны кредитные деньги — конкуренция жуткая, а расти вширь Поиску некуда. Над выдачей уже и так местами до 5 объявлений, пользовательская база Яндекса не увеличивается — даром что не сокращается. Именно с этим я связываю резкий скачок цены трафика на поиске в 2021.

При этом на РСЯ стоимость клика если и растет, то незначительно. Там тоже есть конкуренция, но еще быстрее растет рекламная емкость РСЯ — новых партнеров, в том числе крупных, подключают очень активно. Этим можно объяснить сохранение стоимости клика примерно на одном уровне при кратном росте лидгена. Обратите внимание, что 2021 год дается, естественно, за 5 месяцев, и в РСЯ это уже почти 60% от 2020 — под конец года будет 30 000+ лидов в этом канале.

БАДы, витамины, косметика

Довольно сложный кейс, в котором часть аналитики затруднена, так как люди находят и изучают препараты на нескольких клиентских сайтах, а покупают частично в аптеках, поэтому приходится ориентироваться на различные косвенные цели и лидмагниты. На цены также влияет бешеный рост спроса на БАДы в пандемию, а на трафик — запуск клиентом новых направлений.

Тем не менее общий тренд тот же: поиск стабильно дорожает, РСЯ — генерит больше конверсий и дешевле. Кредиты, как и БАДы — массовые темы, которые можно продать почти каждому, — именно поэтому РСЯ здесь успешно.

В узкоспециализированных тематиках картина может быть совсем другая. Давайте посмотрим именно на такой пример.

Мониторинг цен для магазинов и брендов (онлайн-сервис)

Очевидно, что в данном случае РСЯ менее эффективно. Это достаточно стандартное явление для узких тематик, где «горячая» аудитория измеряется сотнями или тысячами человек в месяц, то есть очень мала — в данном случае, все наглядно видно по частотности запроса «мониторинг цен в интернет магазинах».

Для таких ниш РСЯ — слишком общий, слишком глобальный инструмент, заточенный на массовость и охват, и даже при невысокой цене клика цена лида обычно выше, чем на поиске. Поиск же здесь дает лучшие результаты, так как обеспечивает более точное управление показами — кто искал точно нужный нам запрос, тому показываем. А кто интересовался чем-то смежным — тому уже не показываем. РСЯ не дает такой точности, и поэтому цена лида там выше, хотя и укладывается в экономику клиента.

В то же время в таких темах как кредиты, туризм, авто, недвижимость эконом класса нужны как раз охват и массовость, это «универсальные» продукты, которые можно продать почти каждому: все мы хотя бы раз за свою жизнь покупаем квартиру или машину.

Возвращаясь к теме повышения стоимости лида: как видим, поиск дорожает, РСЯ стабильно.

Ремонт пневмоподвески и запчасти для премиум внедорожников

Максимально узкая и техническая тематика — сайт, отзыв о работе с MOAB.

Cети могут давать немало лидов — но дороже, поэтому в 2021 году их «задушили», в то время как поиск довольно стабилен в части цены лида, хотя клик и подорожал за 3 года почти на 30%.

Внедрение amoCRM

Кейс с одним из крупнейших интеграторов Amo в России. Давайте посмотрим на цифры.

В целом достаточно стандартная для отрасли картина — примерно с тем же сталкиваются разработчики сайтов, SEO, дизайнеры всех мастей, SMM, SERM и так далее.

Есть очень небольшой прямой спрос, люди, которые четко знают, что им нужно. Этих людей можно поймать на поиске и продать им — там, кстати, снова видим рост цены клика год к году.

РСЯ в данном случае — инструмент неэффективный, при попытках его масштабирования дает много нелояльного трафика и мало конверсий. Проблема здесь еще также и в том, что в B2B нужно доверие — а доверия к РСЯ у людей нет никакого. Купить там перфоратор — легко, найти подрядчика на SEO, с которым потом работать вместе не один год, — маловероятно.

Если прогревать трафик из сетей вот таким образом, то это может давать определенные результаты, но даже с учетом всех описанных по ссылке извращений, FB в таких кейсах дает лучшие результаты, нежели РСЯ.

Капельный полив, ЮФО

Один из многих подобных примеров: РСЯ +/- стабильно, поиск столь же стабильно дорожает, почти 50% за 4 года. Ниша сезонная, на нее сильно влияет погода + маржинальность там не очень большая, клиент не может себе позволить сильно растить цену лида. Поэтому поиск медленно теряет долю, а сети служат тем ресурсом, откуда мы можем взять достаточное количество лидгена.

Когда будете изучать файл с прогнозами — сделайте копию для себя и отсортируйте по столбцу «Отрасли», так информация проще и наглядней. Давайте вместе посмотрим на несколько самых популярных тем.

Автозапчасти — стоимость лида от 500 до 1000 рублей в среднем. Ритейл в массовом сегменте (фары, кузовщина, расходники) — крайне низкомаржинален. Может быть интересным как бизнес либо в формате стрит-ритейла, когда есть точка в удачном месте, либо на очень больших объемах (Exist).

Однако существуют нишевые запчасти — турбины, контрактные коробки и моторы, топливная аппаратура для дизеля, тюнинг для спорта и джиперов, внедорожная резина, лебедки, обвес, пневма. В немассовом сегменте ниже конкуренция, больше наценка за «компетентность в теме» — с такими шансами уже можно играть; правда, и рынок меньше. Как максимум, это крепкий средний бизнес, но Сбер с такой концепцией вас не купит.

Кредитование — очень обширная тема, в которой уживаются классические банки с кредитками и ипотекой, брокеры (огромный рынок), микрозаймы, поставщики услуг по банкротству, займы под залог недвижки и авто.

Детальный разбор кейса брокера — здесь, сейчас количество лидов — более 5000, стоимость — около 500 рублей.

Банкротства, займы под залог недвижимости, микрозаймы — изначально проблемные темы, в нашей CRM они получают «красный» статус только за одну тематику. Несмотря на то, что в этих темах у нас есть отличные клиенты, талантливые предприниматели, ниша перенасыщена изначально «проблемными» лидами — здесь вы увидите весь спектр агентских проблем, от требований гарантий прибыли до оперирования микробюджетами («а когда у нас прибыль пойдет, мы вам и миллиард бюджетов дадим» ©)

Классические банки в то же время могут быть очень разными: кто-то работает на перегретом B2B-рынке, где классический маркетинг уже умер; а кто-то — успешно наращивает выдачу кредитных карт, пользуясь инертностью конкурентов в маркетинге.

Мебель, все для дома и дачи, ремонт, товары для ремонта и строительства, кухонная утварь — что общего у всех этих тем?

Банки и застройщики отлично заработали на льготной ипотеке, это правда. Но при всех ее минусах, стройка разогнала потребление в сотнях тематик до показателей, которые до пандемии казались ненаучной фантастикой. Если формулировать задачу как «не дать экономике остановиться» — то какая разница, что станет сверхценностью — человейники в Некрасовке, видеокарты или тюльпаны? Сам фетиш условен, важен лишь процесс.

Вот кейс про посуду и кухонную утварь — рост 500% в апреле 2020 и стабильное х2 от доковидных показателей в дальнейшем.

Клининг и дезинфекция — у нас был кейс именно по дезинфекции летом 2020 года, казалось бы, в самый пик пандемии. Лиды по дезинфекции для юриков стоят 2000 рублей за штуку, физики — 500-700 рублей. В B2B лидов мало — 1-2 в день, частные лица — до 10-15 в сутки при стабильном бюджете.

Что интересного в этом кейсе?Люди запускались зимой и весной 2020, с расчетом на «ковидную» регуляторику, принудительные дезинфекции кафе, баров, отелей — в итоге ничего этого не было. Спрос от физлиц ненадолго вырос в самом «паническом» марте 2020 года:

И тут же снова упал. Тем не менее, описанного выше лидгена клиенту оказалось достаточно для того, чтобы загрузить отдел продаж. В этой тематике очень сложная семантика, очень много всевозможных вариантов названия услуги: что чистим (квартира, дом, дача, ресторан, бар, отель, кафе, офис, etc) и от чего чистим (все вредители, вирусы, насекомые, кроты, крысы и так далее).

Реклама и создание сайтов. Не могу не сказать об этой теме пару слов. Два года назад цена лида «в среднем за год» была 1000-1500 рублей, и еще тогда Дмитрий Шахов говорил мне, что с такими костами и конверсией в договор на уровне 5-7% окупаемость становится делом светлого социалистического будущего.

В прошлом году в агентстве у нас получилось около 1700 рублей за лида при бюджете 5 млн в год — даже со всеми нашими ухищрениями, вроде контента, блогеров, прогрева трафика, вебинаров, курса, сервиса и так далее. На другом нашем проекте, курсе по контексту, стоимость лида при этом составила около 2000 рублей, то есть, сопоставимо. В 2021 году я жду около 3000-4000 рублей за лида. Почему так дорого и как жить дальше?

Ответ в следующей главе.

Цены на активы растут во всем мире, делая их все менее и менее доступными. Логичное следствие этого — тренд на отказ от собственности в ее классическом понимании, будь то ипотека на десятки лет, автокредит или шеринг-экономика. Так или иначе, мы пользуемся тем, что нам не принадлежит, — когда не можем или не хотим купить этот товар.

С маркетингом — то же самое.

Вот вам мой собственный пример.

Вопрос: как мне выиграть конкуренцию за лида на сверхжестком агентском рынке?

Ответ: вкладывать больше в привлечение. Если привлекать больше — то и средняя стоимость лида будет расти опережающими темпами, это аксиома, справедливая как для контекста, так и для контент-маркетинга.И для любого канала в целом.

Вопрос: как сохранить рентабельность с учетом роста стоимости лида — как из-за инфляции, так и из-за агрессивного маркетинга?

Ответ: отлаживать процессы так, чтобы я мог прогнозировать выручку на как можно большем плече — «брать взаймы» у все более и более отдаленного будущего, повышая за счет этого расходы (и стоимость) привлечения.

Практически это означает, что мы должны сделать так, чтобы средний цикл жизни клиента был не год, а полтора-два как минимум. Что интересно, максимизация нашей прибыли при таком подходе не противоречит задачам клиента — получается чистый win-win.

А вот пример от основателя «Манго Страхование».

Вы прослушали краткую лекцию об основах работы с LTV ;)

Если серьезно, то против ветра хорошо взлетать — но не мочиться. В мире, живущем взаймы у завтрашнего дня, невозможно не использовать главную возможность для роста и не играть на повышение.

Главное — успеть обналичить выигрыш, пока казино еще работает.

Удачного вам маркетинга.

P.S. И немного технической части для зануд — гайд о том, как использовать файлы семантического ядра из таблицы «199 прогнозов».