Как избежать “хохломы” в текстах о премиальных продуктах?

Позвольте себе роскошь искрящегося продающего текста для лакшери-продуктов. Ощутите блаженство и свое превосходство работая с лакшери-копирайтером, который предугадывая ваши малейшие желания сделает вам текст за баснословные деньги.

Продавцы премиальных продуктов считают, что тексты для них должны писаться как-то особенно. Здесь нет места простым словам и оборотам. В такой текст надо навалить благородных эпитетов, чтобы читатель всеми фибрами души ощутил премиальность происходящего. Такой посыл они отдают копирайтерам и получают тексты, из которых сложно понять суть.

Я 9 лет работаю в издании о яхтинге. На выставках, презентациях и форумах пересекаюсь с премиальной публикой. Они говорят: “Сань да мы не понимаем ничего, что в этих журнала яхтенных пишут. Вы объясните нам русским языком”. Так человек, который за 10 млн рублей покупает яхту вынужден разбираться в этой глянцевой тарабарщине. Затем он идет в салон, где все это ему переводит менеджер, который, конечно же, прочитал этот журнал раньше покупателя. Выходит: журналист зашифровывает информацию в текст, из текста ее расшифровывает менеджер-консультант и доносит до клиента. Текст в данном случае - лишнее звено. Как этого избежать?

Чрезмерная вычурность текста возникает из неверной интерпретации особенности позиционирования премиальных продуктов. В этой сфере функциональные качества товара уступают статусным. Люди платят за престиж. И копирайтеры считают, что нужно писать престижным языком.

На самом же деле, задача текста ничуть не меняется. Просто премиум-покупателю важно, не сколько прослужит пиджак, а что он эксклюзивный, не сколько машина ест бензина, а каким образом обрабатывали кожу для салона. Надо донести покупателю важные именно для него преимущества. Если бренд известный, то вообще не надо ничего писать. Приложит к лого мощную цитату на черном фоне и будет очень лакшери.

В общем, ничего нового. Как утверждает всем известный гуру копирайтинга - надо жить в мире читателя и отвечать на его вопросы. Как попасть в этот мир - уже другой вопрос.