{"id":4859,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0432: vc.ru \u0432 \u0432\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0440\u0443\u043a\u0430\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=4859&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bettervc&hash=06e04557a2c39e6c33fa846ba405896b7fed5804f421a1db543b59166c87d7da","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Marina Runovich

Что ты мне дашь за этот шоппер: как превратить PR-проект в востребованный продукт

Весной СберМаркет, питерский бренд эко-аксессуаров ARNY PRAHT и проект для незрячих «Авоська дарит надежду» запустили благотворительную капсулу «сумок-неавосек». Рассказываю, как идея для промо выросла в реальный продукт и когда пиарщикам стоит лезть в социалку.

Упаковка сумок

Меня зовут Марина, я пиарщица агентства Пиархаб. Мы помогаем с коммуникациями СберМаркету.

Основная аудитория сервиса — женщины, поэтому у нас есть запрос на глянцевые и лайфстайл-СМИ. Как в них попасть?

  • Платно. Можно придумать хорошую нативку и сделать партнерский материал, но мы в агентстве держим курс на бесплатные публикации.

  • За бартер. Например, можно дать редакции потестить сервис, но в такой текст справедливо добавить и обзор конкурентов. Дизлайк.
  • Органически. Можно сделать хороший проект с красивой имиджевой и продуктовой съемкой. Такой, чтобы редактор сам сказал: «классно, новость берем».

Третьим путем мы и пошли.

Кадр с фотосессии Продюсер Женя Нагорная, стилист Ханна Яцко, фотограф Алиса Гулканян

Что мы сделали

Создали PR-проект для городских и глянцевых СМИ, который говорит: походы в офлайн-магазины — прошлый век. Для этого мы выпустили небольшую коллекцию сумок вместе с «Авоська дарит надежду» — локальным социальным проектом, в рамках которого незрячие люди плетут авоськи на продажу.

Основой нашей сумки и стала такая авоська. Которую мы вместе с дизайнерами марки аксессуаров из эко-кожи ARNY PRAHT перепридумали в городской шоппер. Теперь авоська — совсем не про продукты: она про крутой городской образ и модный аксессуар.

В одну «неавоську» помещается стандартный ноутбук, документы формата А4 и другие нужные вещи — она получилась вместительной. В каждом шоппере мы спрятали промокод на бесплатную доставку из СберМаркета.

Сделали три цвета — традиционные зеленый и желтый цвета СберМаркета плюс утилитарный серый. Вкладыш на молнии из черной эко-кожи

Любую сумку из мини-коллекции можно было купить на сайте ARNY PRAHT за 3490 рублей. Главное — 30% от выручки с продажи каждого экземпляра шли на нужды незрячих мастеров. И это не просто стоимость закупочного материала: сумки мы оплатили заранее, а затем перевели проекту проценты с каждого шоппера.

Нашей глобальной задачей было сделать сумку, вшитую в авоську, практичной и удобной для повседневной носки. Мы начали работу над толщиной ручек, подкладом, карманами, размером и формой: нарисовали образцы после брифа партнера, а затем передали их модельеру-конструктору. Модельер представил несколько штучных образцов, которые мы согласовали и протестировали внутри команды. А потом внесли коррективы исходя из удобства и эстетических факторов.

Анна Прахт
соосновательница ARNY PRAHT

Почему авоська

Исторически авоськи всегда ассоциировались с походами в магазины. В 1980-х годах в СССР в их производстве в основном были заняты незрячие люди.

Проект «Авоська дарит надежду» продолжает традицию и помогает людям с нарушениями зрения получить работу. Они плетут авоськи из разноцветных хлопковых шнуров: такую можно взять с собой в магазин на замену пластиковому пакету. Мастера уже сотрудничали с METRO и Billa.

Сейчас в проекте заняты около 70 человек с инвалидностью. Из них 60 – тотально слепые люди, они и плетут авоськи. Задача проекта — обеспечить занятость порядка 6 тысяч человек с тотальной слепотой, уровень безработицы среди которых превышает 95%. Многие из них хотят и могут работать, но возможностей мало. Мы хотим найти и предоставить им такие возможности.

Евгений Рапопорт
основатель «Авоська дарит надежду»

Во время пандемии «Авоське» пришлось сократить площади и объединить магазин с мастерской. Мы сделали эту коллекцию, чтобы поддержать команду и напомнить о ее работе.

Причем тут СберМаркет? Он переосмысляет покупку продуктов, а в совместной коллекции решил переосмыслить и роль авоськи — она, как и покупка еды, тоже может быть современной.

Так выглядел анонс коллекции на сайте ARNY PRAHT

Бдительный читатель увидит, что дизайн шопперов не нов. Похожие сумки в оплетке из шнуров делали многие бренды — и масс-маркет, и люкс. Наша цель была в том, чтобы подарить дизайну новый смысл.

За время подготовки идея почти не изменилась. Вот как она выглядела в зачатке — и с первыми референсами:

За коммент спасибо главе коммерческого отдела департамента Brand Solutions в СберМаркете. Если бы не она, мы, возможно, рискнули бы воплотить другой проект из этого же документа, который осенью 2020-го казался не менее классным:

Эту идею вообще никто не понял, а у меня с тех пор много вопросов к бабушке

Мы сразу решили, что партнерами проекта должны стать ARNY PRAHT. Во-первых, они уже делали благотворительные коллаборации. Во-вторых, их аксессуары, как и сами авоськи – экологичные. В третьих, всем в команде просто очень нравится этот бренд.

Результаты

Проект тянулся с ноября 2020-го по март 2021-го. Сперва помешали новогодние праздники. За это это время мастера «Авосек» сплели нам несколько «фасонов» на пробу — один из них подошел, но шнур оказался слишком тонким. Потом мы долго ждали с завода хлопок нужных цвета и толщины. Само производство, включая работу ARNY PRAHT, заняло где-то полтора месяца.

Небольшая авосечная мастерская есть в Москве, но нашу партию плели в городе Канаш в Чувашии. Там находится учебно-производственное предприятие для слепых, почти все члены которого сейчас трудятся в «Авоське».

Так выглядел первый тестовый образец. Получился слишком квадратным, переделали

Сперва мы сделали всего 100 «неавосек». 35 из них продавались на сайте ARNY PRAHT. Еще несколько мы разыгрывали в соцсетях, а остальные стали подарками для партнеров и журналистов. Для сравнения, собственные коллекции бренда в среднем насчитывают от 25 единиц товара до бесконечности.

Где мы рассказывали о коллекции:

  • В СМИ и телеграм-каналах о моде;
  • В соцсетях;
  • У нескольких блогеров;
  • В email-рассылке. ARNY PRAHT разослали информацию о «неавоськах» по всей базе лояльных клиентов — это около 45 тыс. человек по всей России.

Мы получили 24 бесплатных поста в телеграм-каналах и 18 некоммерческих публикаций в глянцевых и городских СМИ: от РБК.Стиль и Glamour до The Village и даже Metro. Для примера, аудитория одного номера этой газеты — более 800 тысяч человек.

По словам коллег из ARNY PRAHT, основная реализация коллекции пришлась на офлайн-магазины: 25 сумок из 35 купили в фирменных точках Петербурга и Москвы. Клиенты приходили конкретно за продуктом коллаборации, прочитав о нем в сети.

Остальное продалось онлайн. 10 покупок сделали клиенты, которые перешли на сайт бренда из новости на The Village. За ту же неделю страницу коллекции посетило больше 8 тысяч человек. Примерно 50% первых и последующих клиентов — постоянные покупатели бренда.

Та самая новость

Кому это выгодно

Большая часть расходов по проекту легла на СберМаркет: это закупка авосек, имиджевая фотосессия, дизайн упаковок, промокоды на доставку, их печать и так далее. Основная команда проекта со стороны сервиса – проджект-менеджер, продюсер и пиарщик.

На каждой сумке в мини-коллекции ARNY PRAHT заработали по 1100 рублей. В эту стоимость не входят налоги, затраты на содержание магазинов, зарплаты консультантов, маркетинговые и логистические расходы. Технически посчитать выручку нельзя. Зато одно можно сказать точно: обычно на благотворительных коллабах бренды не зарабатывают.

По опыту последней коллабораций с центром «Антон Тут Рядом», клиент, купивший изделие из данной линейки, не вернулся к нам снова. Только 15% покупателей совершили покупку второй раз в течение полугода. Однако такие проекты дают нам большие охваты и работают на узнаваемость. Их мы делаем от чистого сердца, а для выручки и цифр есть другие спросовые сезонные коллекции.

Анна Прахт
соосновательница ARNY PRAHT

Мы и СберМаркет тоже не ждали денежного результата. Несмотря на это, первый тираж в 35 сумок улетел за неделю, а в соцсетях и среди журналистов мы получили невероятно позитивный фидбэк. Такой, что после солд-аута ARNY PRAHT открыли предзаказ, докупили у «Авосек» еще 75 сумок и начали делать дополнительную партию.

Сейчас ARNY PRAHT продает сумки в других цветах как white label. Концепцию дизайна придумали не мы, так что никаких претензий. В планах у бренда на этот год — расширить цветовую палитру линейки и сделать «неавоськи» постоянной частью ассортимента. А те 30% в пользу проекта «Авоська дарит надежду» помогли оплатить операцию для одного из мастеров.

Ярлычок с тремя логотипами был на каждой сумке

Обычно лимитированные коллаборации выстреливают один раз, становятся приятным кейсом в портфолио и просто добавляют бренду-заказчику очки к имиджу. Например, для AliExpress Россия мы делали шахматы, в которых нужно играть против 2020-го года. Они тоже несли в себе хороший посыл и всем понравились — но не настолько, чтобы стать реальным продуктом, за который люди готовы платить.

Как превратить PR-проект в продукт

  • Найти вовлеченных партнеров. Тогда работа будет быстрой и приятной.
  • Сделать что-то прикладное. Одежда и аксессуары должны быть носибильными, предметы интерьера — полезными в быту. Если, конечно, вы не пиарщик в сфере высокой моды.
Комментарии под постом в Инстаграме ARNY PRAHT
  • Предусмотреть возможность масштабирования. Чаще всего пиарщики делают минимально возможное количество лимитированных товаров: от 50 до 200-300 штук. Для розничной продажи это ничто. Вдруг идея настолько крутая, что руководство захочет сделать товар частью основной линейки? Если производство выходит слишком дорогим и сложным, лучше сразу подумать, где можно его упростить и срезать косты.
  • Понять, можно ли кому-то помочь. Фонд или социальный проект добавляют веса любому пресс-релизу, но не обязательно каждый раз судорожно искать себе в партнеры какое-нибудь НКО. Иначе выйдет что-то совсем натужное. Помогать можно не только фондам, но и соседям, коллегам по рынку, прохожим на улице. Однажды мы с AliExpress Россия помогли ресторанам и барам, закрытым на локдаун.
{ "author_name": "Marina Runovich", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 12, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 259190, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 16 Jun 2021 12:42:31 +0300", "is_special": false }
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Х*я струя авоська за 3490р

Ответить
1

Попрошу! Там же ж еще эко-кожа, это полноценная сумка

Ответить
1

кожа молодого дерматина )

Ответить
1

Итого, компания придумала оригинальный продукт, продала его за солидную сумму, бесплатно прошла на платный рынок публикаций и бабахнули сверху обратную ссылку с VC. Выражаю глубочайшее уважение авторам концепции! Без сарказма. И желаю лишь дальнейшего развития и покорения новых высот в PR

Ответить
1

А теперь, дорогой читатель, после такой интересной истории сиди и осознавай, что эта статья была написана не для того, чтобы поделиться опытом, а для того, чтобы ещё раз пропиарить акцию.
Просто на VC заходят отлично истории именно про опыт, чем про пиар.
Ведь у каждого маркетолога есть таблица, в которой: издание, лучшая рубрика, имя и контакты своего человека.
Так что, ты один из тех, кто читает Village, только ты читаешь VC😂😂

Ответить
0

А для владельцев бизнеса, интересно, как посчитать рентабельность акции даже в свете просто упоминания на будущее…
Ведь каждый день выходит новый инфоповод и сегодня ты выпустил сумку, а завтра никто не знает о тебе))

Ответить
0

Справедливости ради – акция уже закончилась, сумки не купить, так что)) 

Ответить
0

Но пиар для всех участников то можно остаточный сделать.
Эта статья не об опыте, а больше о партизанском маркетинге😂

Ответить
Читать все 8 комментариев
Яндекс.Маркет заблокировал аккаунт с длительной историей из-за заказа кошачьего корма со скидкой

Являюсь клиентом Беру.ру, потом Яндекс.Маркет с 23.07.2019, а также подписчиком Яндекс.Плюс, пользователем Драйва. С тех пор сделан 41 заказ на общую сумму 207000 р. Есть аккаунты в Я.Маркете также у жены, мамы и тёщи, но они не такие активные. В начале года завели двух кошек, с тех пор регулярно заказывал там корм для них и наполнитель для…

Как в «Чёрном зеркале»: нейросеть GPT-3 помогла канадцу «связаться» с умершей невестой — в ИИ-чате Статьи редакции

Хоть с помощью ИИ-сервисов и можно «оживить» умерших, в конечном итоге их всё равно придётся потерять, пишет San Francisco Chronicle.

Клои Эллингсон для Chronicle
Google анонсировала новые смартфоны Pixel на собственном чипе Tensor Статьи редакции

До этого компания использовала чипы Qualcomm.

Новые Pixel Google
Finlanding: окно в Европу для бизнеса
Миллениалы предпочитают World of Tanks и Minecraft: Yota составила рейтинг популярных онлайн-игр

Летом пользователи Yota стали больше играть в онлайн-игры, трафик в данной категории вырос почти в два раза на смартфонах, планшетах и модемах в июне и июле по сравнению с двумя месяцами ранее.

Evrone News #07: тренды QA и open source

Сегодня в традиционной подборке рассказываем об удачных open source решениях нашей команды: архивном monkey patch и шаблоне чистой архитектуры на Go, а также анализируем тренды 2021 года в QA и тестировании.

Настройки доставки: почему логистика последней мили требует экспериментов
Это Наваль Равикант: он привёл к стартапам частных инвесторов и создал AngelList, «Tinder для вложений» Статьи редакции

Равикант засудил два фонда за то, что основатели проданного стартапа получили слишком мало, а сам инвестировал в более чем 100 проектов и заработал $60 млн.

Наваль Равикант The Financial Pandora
Как отпугнуть клиента от онлайн сервисов: 6 вредных советов

Каждая компания стремится сделать понятный и удобный онлайн сервис для партнеров. Бизнес тратит огромные средства на разработку программ и приложений. Но все это может быть напрасно, если вы не провели предварительную работу с заказчиками и не объяснили, зачем ему разбираться в вашем новом ИТ-продукте. Подготовили 6 антисоветов для тех, кто хочет…

ООО СК "Сбербанк Страхование" предлагает возместить стоимость ущерба в порядке суброгации непричастных к этому людей

В один из августовских дней 2019 моей теще позвонили из УК
Капитал Инвест и спросили, нет ли у нее протечки в квартире.
Я в тот момент был в ее квартире, собирал мебель. Мы бросились
смотреть туалет и ванную, все было в порядке, о чем и сообщили
звонившей. Та ответила, что протечка возле стояка, проверили -
везде чисто и сухо.
Минут через 20…

IKEA представила свой первый «умный» очиститель воздуха, встроенный в журнальный столик Статьи редакции

Устройство поступит в продажу в октябре.

null