Когда маркетинг становится мягкой силой

Современный маркетинг стал выполнять функции, традиционно присущие внешнеполитическим и культурным институтам. В условиях, когда инструменты классической дипломатии теряют часть своей эффективности, растет значение продуктов и брендов как проводников национального имиджа. Особенно это заметно в среде массовой цифровой культуры, где продукты становятся элементами глобальной визуальной и потребительской идентичности.

Концепция мягкой силы, сформулированная Джозефом Найем, традиционно включала культурное влияние через кино, образование, искусство. Однако сегодня к этому перечню добавляются потребительские практики — прежде всего те, что масштабируются через социальные медиа. Страны и корпорации, способные создавать продукты, вызывающие органическую симпатию и вовлечение, получают устойчивое преимущество в формировании позитивного образа на международной арене.

Характерный пример — шоколад, созданный в Дубае. Благодаря визуальной эстетике, оригинальному вкусовому сочетанию и выразительному пользовательскому опыту продукт стал вирусным в TikTok и получил неформальный статус «дубайского шоколада». Это пример того, как некомплексный с точки зрения маркетинговой архитектуры продукт может сформировать эмоциональную ассоциацию с регионом и трансформироваться в культурный маркер.

Важно подчеркнуть: успех был достигнут не за счет масштабной рекламной кампании или стратегического партнерства, а за счет точного попадания в контекст — визуальный, вкусовой и медийный. Такой эффект возможен только при высокой чувствительности к современным потребительским паттернам и понимании механизмов цифрового распространения.

Другой показатель — китайские коллекционные фигурки Labubu, разработанные Pop Mart. Эти персонажи не имеют привязки к крупной франшизе или медиаконтенту. Их культурная ценность формируется исключительно через визуальный код, упаковку, ограниченность тиражей и поведение аудитории в соцсетях.

Формально бренд не позиционируется как носитель национальной идентичности. Однако именно он задает новое восприятие Китая как производителя уникального и эмоционально насыщенного продукта. Это иллюстрация того, как визуальная культура становится не менее значимой частью международного влияния, чем традиционные формы искусства.

Случайные вирусные успехи уже не воспринимаются как исключения. Они становятся рабочими кейсами для анализа и стратегического использования. Продукт, который вызывает массовое неформальное распространение — будь то еда, игрушка или визуальный образ — способен заменить собой классические инструменты культурного продвижения.

Это не отменяет роли государства. Но она должна смещаться от директивного продвижения к инфраструктурной поддержке: от концепции "национального бренда" к формированию среды, в которой такие продукты появляются, растут и масштабируются.

Сегодняшняя экосистема — это платформа, где эмоциональные коды, визуальные паттерны и культурная адаптация работают быстрее и точнее, чем традиционные коммуникации.

У России есть потенциал для участия в этом процессе. Страна обладает компетенциями в дизайне, упаковке, визуальной культуре, гастрономии. Однако пока отсутствует стратегическое внимание к продукту как носителю культурной репутации. Продукты высокого качества остаются локальными, не адаптированы под международный рынок и не сопровождаются системной визуальной и маркетинговой стратегией.

Ставка на экспорт традиции в ее неизменном виде — ограниченная по охвату модель. Более перспективной становится интеграция культурных кодов в актуальные потребительские форматы. Не фольклор в чистом виде, а его трансформация в современную упаковку, визуальный стиль, вкусовой образ, эмоциональную подачу.

В этом контексте Россия могла бы создавать свои продуктовые «мягкие маркеры» — объекты, которые становятся узнаваемыми вне страны без дополнительных пояснений. Это могли бы быть, например, гастрономические «коды» в современном исполнении: мини-продукты с яркой сенсорной идентичностью, оформленные в чистую минималистичную упаковку — линейки пастил или зефиров с необычными вкусами, сиропы и тоники на основе северных ягод, функциональные снеки с характерным северным профилем. Такие продукты работают, потому что сочетание вкуса, эстетики и компактности создает идеальный «культурный сувенир» нового поколения — эмоциональный, доступный и легко распространяемый через социальные медиа.

Другим направлением могут стать визуальные коллекционные объекты — фигурки «северных духов», абстрактные тотемы или мини-объекты современного арта, которые живут в визуальных экосистемах TikTok и Instagram*. Они работают благодаря своей способности формировать эстетическую ассоциацию со страной: не прямолинейную, а образную, основанную на эмоции, стиле и атмосфере. Визуальные объекты органично вписываются в глобальный язык цифровой культуры, где ценится не происхождение как таковое, а самобытность и визуальная выразительность.

Оба типа продуктов могут стать эффективными носителями мягкой силы, потому что объединяют в себе важные элементы современного культурного влияния: фотогеничность, вирусность, эмоциональность, доступность и способность вызывать желание делиться. В отличие от классических символов или государственных кампаний, такие продукты создают влияние через личный опыт — вкус, образ, жест. А именно опыт сегодня становится самым сильным каналом международной коммуникации.

Мягкая сила сегодня не сводится к культурной экспансии через институции. Она работает через узнаваемость и привычку. Продукт, вызывающий удовольствие, доверие и эстетическую симпатию, становится гораздо более эффективным каналом влияния, чем формальная коммуникация.

Это требует переосмысления роли маркетинга в национальной стратегии. Не как вспомогательного инструмента, а как полноценного актива. Его ценность — в способности строить эмоциональные мосты. Не через объяснение, а через опыт. Не через лозунги, а через вкус, форму и жест.

* — запрещена в России