SERM в 2025: как искать и устранять негатив о компании, не нарушая закон и этику
Почему рынок управления репутацией меняется, какие инструменты работают сейчас, а какие - уже нет
Онлайн-репутация стала частью конкурентной борьбы. За последние годы рынок SERM (Search Engine Reputation Management) сильно изменился: поисковики ужесточили модерацию, площадки борются с накрутками, а пользователи стали более требовательными к прозрачности.
Однако представления бизнеса о работе с репутацией часто устарели. Многие до сих пор считают, что SERM - это «удалить плохие отзывы» или «написать десяток хороших». В реальности так уже не работает, а в 2025 году это может ещё и привести к юридическим рискам.
В статье - актуальная картина рынка, рабочие методы и реальные кейсы из практики специалистов «Вижу Имидж».
Почему классический SERM перестал работать
1. Алгоритмы научились распознавать искусственные манипуляции
Поисковики и площадки активно используют ML-фильтры. Схемы вроде массовых публикаций однотипных отзывов, «выдавливания негатива» или простого SEO-спама больше не дают результата.
Google и Яндекс автоматически:
- отфильтровывают похожие отзывы,
- помечают подозрительные аккаунты,
- понижают в выдаче сайты с аномальным ростом ссылок.
2. Накрутки теперь несут реальные юридические риски
С 2023 года практикуются реальные штрафы за фейковые отзывы. Площадки (OZON, Яндекс Карты, 2ГИС) передают данные в правоохранительные органы при выявлении систематических нарушений.
3. Пользователь стал «экспертом»
Аудитория легко различает реальные истории и искусственно написанные хвалебные тексты. Недоверие приводит к обратному эффекту - сомнения усиливаются.
Что такое SERM в 2025 году на самом деле
SERM больше не про борьбу с отзывами. Это работа с цифровой средой бренда и управление тем, что пользователи видят в поиске.
Современный SERM включает:
✓ Аналитику упоминаний и поискового спроса
Сбор данных по соцсетям, форумам, новостям, телеграму и анонимным площадкам.
✓ Управление поисковой выдачей
Продвижение достоверных, качественных источников информации о компании.
✓ Контент-стратегию
Экспертные материалы, кейсы, инструкции, FAQ, которые формируют доверие.
✓ Устранение причин негатива
Работа с сервисом, коммуникациями, поддержкой клиентов. Негатив - всегда следствие процессов внутри компании.
✓ Антикризисные сценарии
Готовые шаблоны действий, чтобы реагировать за часы, а не недели.
Какие инструменты действительно работают сейчас
1. Мониторинг и быстрая реакция
По данным агентства «Вижу Имидж», если компания отвечает на негатив в течение 2-4 часов, вероятность развития репутационного кризиса падает почти в 4 раза.
2. Создание «опорных» сайтов в выдаче
Площадки, которые компания контролирует или влияет на них:
- корпоративный блог,
- медиа, где бренд публикует экспертные статьи,
- карточки компаний,
- отраслевые каталоги,
- социальные профили.
Чем больше качественных источников, тем меньше вероятность, что негатив займёт доминирующие позиции.
3. Профессиональная работа с контентом
В 2025 году выигрывают бренды, у которых есть:
- понятные инструкции,
- экспертные статьи,
- прозрачные ответы на частые вопросы,
- истории клиентов.
Этот контент не вытесняет негатив напрямую - но делает его менее значимым в общей картине.
4. Работа с причинами, а не последствиями
Самый частый источник негатива - не «злые конкуренты», а ошибки в логистике, сервисе, коммуникациях.
Компании, которые видят в негативе не «атаку», а индикатор проблем, сокращают число негативных упоминаний в 2-3 раза за полгода.
Что точно не работает (и может навредить)
✘ Покупка положительных отзывов
99% таких отзывов детектятся алгоритмами. Риск блокировок, штрафов, падения доверия.
✘ Массовая закупка ссылок
Поисковики считают это манипуляцией. Результат - пессимизация сайта.
✘ Публичные споры с клиентами
Любая эмоция превращается в вирусный контент. Это усиливает негатив, а не гасит его.
✘ Сокрытие информации
Попытки «замести следы» становятся отдельной новостью. Эффект Стрейзанд в 2025 году работает ещё сильнее.
Кейс: как компания вывела негатив из топ-3 за 2,5 месяца
У одного из клиентов «Вижу Имидж» на первые позиции Яндекса по брендовому запросу вышли несколько негативных обсуждений на анонимном форуме.
Работа шла в три этапа:
1. Диагностика
Определили источники негатива, причину бурных обсуждений и проблемные зоны в сервисе.
2. Контент и инфраструктура
Разместили серию экспертных материалов в профильных медиа, усилили корпоративный блог, оптимизировали соцсети, добавили FAQ.
3. Работа с площадкой и коммуникациями
Дали официальные ответы, закрыли информационные пробелы, скорректировали процессы в компании.
Результат: Через 2,5 месяца негативные ссылки ушли с первых трёх позиций на вторую страницу. Конверсия брендового трафика выросла на 18%.
Как компании выстроить SERM-процессы самостоятельно
Шаг 1. Провести аудит поисковой выдачи
Посмотреть, что видит клиент по запросам:
- название компании,
- основные услуги,
- отзывы + бренд.
Шаг 2. Закрыть слабые зоны
Нет официальных страниц → создать. Нет экспертного контента → заполнять. Нет ответов на негатив → разработать правила.
Шаг 3. Настроить мониторинг
Использовать Brand Analytics, YouScan, Google Alerts или их аналоги.
Шаг 4. Прописать сценарии
Кто отвечает? В течение какого времени? Какой тон?
Шаг 5. Подключить специалистов при сложных ситуациях
Например, кибератаках, массовых атаках отзывов, медийных вбросах. Здесь помогает опыт агентств вроде «Вижу Имидж», которые работают с кризисами системно.
SERM в 2025 году - это не скрытая борьба с отзывами, а комплексная работа с вашей цифровой средой: контентом, процессами, коммуникациями и поисковой выдачей.
Выигрывают бренды, которые действуют честно, прозрачно и стратегически. И которые начинают работать над репутацией до кризиса - а не после.