Российский рынок рекламных конструкций: законодательное регулирование и новые ориентиры роста

Итоги 2025 года противоречивы. По данным за три квартала уходящего года общий рост рекламного рынка замедлился до 8–10%, что связано с высокой ключевой ставкой и снижением потребительской активности. При этом сегмент Out-of-Home (OOH) – наружная реклама – остается одним из самых динамичных: +23% год к году, итоговый объем – около 119,4 млрд рублей. Это достигается благодаря тому, что ритейл и маркетплейсы продолжают активно инвестировать в наружные форматы, поддерживая рост сегмента даже в условиях высокой медиаинфляции. Подробнее о ситуации в индустрии рассказал Игорь Фомин, основатель и генеральный директор компании «Промостойка.РФ» – ведущего российского производителя и поставщика мобильных рекламных конструкций и материалов.

Внутри сегмента наружной рекламы особенно выделяется цифровая – Digital Out-Of-Home (DOOH) – прирост которой оценивается в 24%, но она до сих пор остается весьма дорогостоящей, поэтому бизнес, особенно некрупный, чаще выбирает альтернативные возможности для размещения.

Однако главным драйвером преобразований в индустрии на текущий момент является не экономическая конъюнктура, а значительные юридические изменения, которые уже называют самым масштабным вмешательством в визуальную среду российских городов за последние годы.

С 1 марта 2026 года вступают в полную силу законодательные изменения, которые собирательно названы в публичной сфере – «Закон о защите русского языка». Его требования напрямую затрагивают всех субъектов предпринимательской деятельности, которые так или иначе размещают информацию для потребителей в публичном доступе. Разберемся, что это значит для бизнеса.

Ключевые положения и правовые аспекты этих изменений:

Приоритет русского языка. Вся информация для потребителей – вывески, указатели, таблички, режимы работы – должна быть на русском. Иностранные слова допустимы только как дублирование и не могут доминировать.

Принцип визуального равенства. Русская и иностранная версии текста в рекламе, на вывесках и других носителях должны быть равнозначны по содержанию, оформлению, месту размещения, размеру и цвету. Русскоязычная версия не может быть менее заметной.

Перевод заимствований. Любое описание на рекламных носителях, например, Cafe, Shop и прочие, должны быть переведены на русский язык – «Кафе», «Магазин» и т.д. При этом простая транслитерация, например, «сейл» вместо «sale», не является исполнением требований закона. Необходим смысловой перевод, то есть «распродажа».

Исключения. Без перевода и дополнительных пояснений могут использоваться слова, уже вошедшие в утвержденный правительством словарь иностранных слов, например, «фитнес», «лайтбокс» или «бизнес-ланч». Кроме того, закон не распространяется на зарегистрированные товарные знаки и фирменные наименования. Такие бренды, как Nestlé или Samsung, могут сохранить оригинальное написание.

Контроль за соблюдением норм возложен на Роспотребнадзор, ФАС, Прокуратуру и администрации муниципалитетов. Штрафы для юрлиц по соответствующим статьям КоАП за нарушение законодательства о рекламе могут достигать от 100 до 500 тыс. рублей с требованием за свой счет демонтировать не соответствующие правовым нормам конструкции.

Нормативный акт создает мощный волновой эффект в рекламно-производственной отрасли. Для производителей и подрядчиков это означает рост спроса на услуги по аудиту вывесок, разработку дизайна, соответствующего новым требованиям законодательства, их изготовление и монтаж.

Около половины предпринимателей выбирают стратегию частичной адаптации – замену лицевой панели без демонтажа несущих конструкций, что позволяет значительно минимизировать затраты. Расходы на замену одной вывески оцениваются в сумму от 500 тыс. до двух миллионов рублей. Как видно, затраты варьируются в широком диапазоне в зависимости от размеров рекламных носителей, используемых материалов и сложности работ. Для малого бизнеса и розничных сетей это создает значительную финансовую нагрузку, хотя многие стараются совместить замену вывесок с плановой реновацией экстерьерного оформления.

Следующий год станет для рынка переломным, находящимся под влиянием двух ключевых факторов – юридического и экономического. В апреле 2026 года ожидается финальная волна замены несоответствующих новым требованиям вывесок, что создаст пиковую нагрузку на производственные мощности и может привести к временному дефициту материалов и услуг.

В целом, рекламный рынок России в 2026 году, согласно отраслевым прогнозам, может вырасти на 12–15%. При этом медиаинфляция – рост цен на рекламные размещения – несколько замедлится и составит в среднем 15%, что на 1% ниже, чем в 2025 году. Наиболее инфляционными сегментами останутся телевидение и цифровая наружная реклама (DOOH).

На фоне юридических изменений продолжится медленное, но верное проникновение цифровых трендов. Ожидается увеличение инвестиций в ритейл-медиа – в 2026 году прогнозируется рост этого сегмента на 45%. Часть рекламных бюджетов уйдет на BTL-мероприятия, такие как промоакции и дегустации, на площадях крупных ритейлеров и торговых центров. Это указывает на смещение фокуса рекламодателей в сторону измеримости, эффективности и более таргетированного взаимодействия с целевой аудиторией.

Подводя итоги, можно сказать, что российский рынок рекламных конструкций в конце 2025 года находится в состоянии вынужденной трансформации. Закон о защите русского языка выступает мощным катализатором изменений, который, с одной стороны, создает краткосрочные финансовые и операционные сложности для бизнеса, а с другой – стимулирует модернизацию городской визуальной среды.

В 2026 году, в связи с удорожанием цифровой и наружной рекламы, бюджеты будут перераспределяться, в том числе на точечные офлайн-активности на торговых и выставочных площадках. Подрядчикам же, готовым предлагать не просто конструкции, а комплексные, функциональные и многоразовые решения, сочетающие соответствие правовым нормам, бюджетную эффективность и элементы цифровой интерактивности, откроются новые перспективы для роста и укрепления на рынке.