Как анализировать конкурентов в социальных сетях: практическое руководство

Студия Чижова рассказывает, как анализировать конкурентов в социальных сетях: где их искать, что смотреть, какими инструментами пользоваться.

Прежде чем заниматься продвижением бизнес-аккаунта в социальных сетях, нужно изучить конкурентов: кто они, как работают с рекламой и контентом, в чем их сильные и слабые стороны. Без внимательного анализа конкурентов создать эффективную стратегию невозможно.

Готовы поделиться опытом, как это делаем мы в Студии Чижова: читайте, плюсуйте, комментируйте. Рады любым реакциям)

Если вы SMMщик, начните с того, что спросите у владельца бизнеса: лично или попросите заполнить бриф.

Если вы предприниматель и занимаетесь конкурентным анализом самостоятельно, соответственно, начните с тех, кто первым приходит в голову.

Обязательно стоит рассматривать:

• лидеров ниши;
• прямых конкурентов;
• непрямых конкурентов со схожими задачами и условиями работы.

Еще один простой, но действенный способ поиска конкурентов — это гуглить.

Если ссылок нет, можно искать по названию в социальных сетях.

Также для поиска конкурентов можно воспользоваться онлайн-инструментом SimilarWeb.

Дальше можно найти аккаунты компаний из списка в поиском в социальных сетях.

Иногда лидеров ниш можно найти в рейтингах. Их составляют специализированные издания, рекламные площадки, информагентства и СМИ.

Чтобы найти рейтинги, можно в поисковой строке добавить слово «рейтинг» или «топ». Система выдаст релевантные ссылки.

ВАЖНО! Высокие позиции в поисковиках, SimilarWeb и нишевых рейтингах не означают, что конкуренты хорошо ведут соцсети. С помощью этих инструментов мы только создаем выборки для последующего анализа.

У «ВКонтакте» и Facebook есть внутренние сервисы для поиска сообществ. Ими тоже стоит пользоваться.

Введите в поисковую строку ключевое слово или фразу и воспользуйтесь фильтром для сужения географии.

Для поиска в этой социальной сети введите ключевую фразу или слово в поисковую строку в верхнем углу страницы сайта. Затем выберите категорию поиска «Страницы» и воспользуйтесь фильтром для сужения географии.

Кроме стандартного поиска в Facebook, можно воспользоваться специальным инструментом для сбора данных об аудитории Audience Insights. Для работы с ним достаточно минимальных знаний об аудитории проекта.

Введите данные, перейдите в раздел «Отметки "Нравится" Страницы» и увидите список сообществ, на которые преимущественно подписывается ваша ЦА, — среди них обязательно будут конкуренты.

Предыдущие способы дают первичную выборку, но чаще всего не дают полной картины и занимают много времени, поэтому мы всегда используем онлайн-сервисы для анализа и парсинга аудитории: самые популярные — это TargetHunter и Pepper.Ninja.

Далее разберем на примере TargetHunter.

Выбираем поиск по ключевым фразам и сужаем по геоположению, типу сообществ и количеству участников.

Даже если у вас региональный бизнес, стоит изучать конкурентов из других городов. Условия работы сервисов по монтажу систем видеонаблюдения в Челябинске и Краснодаре не особенно отличаются, хотя напрямую они не конкурируют.

Отобранные сообщества лучше всего загрузить в excel-таблицу.

Итак, мы нашли конкурентов — это уже полдела. Дальше разбираемся, что можно узнать о их работе на основе открытой информации, без промышленного шпионажа.

Самое главное — понять, как работает воронка продаж конкурентов. Для этого нужно ответить на три вопроса:

• как вовлекают,
• как прогревают,
• как продают.

Для анализа контента и систематизации процесса мы используем сервис Popsters.

Вовлекающие механики нужны для повышения охватов публикаций и формирования лояльности аудитории.

С помощью Popsters отсортируйте посты по показателю ER. Это один из основных показателей вовлечения аккаунта. Наверху будут посты, которые вызвали у подписчиков наибольший интерес.

Чаще всего это конкурсы, розыгрыши призов, игры, обсуждения. Эти форматы собирают много лайков и комментариев, увеличивая охват аккаунтов.

Задача прогревающего контента — вызвать потребность в продукте и убрать препятствия на пути к покупке. Прогревающими публикациями считается полезный и репутационный контент: лайфхаки, отзывы, снятие возражений, демонстрация товара в реальных условиях эксплуатации.

Изучите, как прогревают аудиторию конкуренты, какие публикации интересны аудитории и вызывают отклик, а какие, наоборот, остаются незамеченными.

Продающий контент — это обзоры товаров, тематические подборки, акции, скидки и спецпредложения. Продающие посты направлены на горячую аудиторию, готовую к совершению покупки.

Продающие посты представляют товары и мотивируют покупать выгодными предложениями.

Для поиска рекламы конкурентов в «Фейсбуке» и «Инстаграме» можно использовать сервисы «Библиотека рекламы Facebook» или парсеры. Обычно мы используем ADHeart.

«Библиотека» — это встроенный инструмент «Фейсбука», который показывает только активные рекламные креативы, которые прямо сейчас крутятся в рекламе.

ADHeart — это парсер, у которого гораздо больше возможностей для поиска промопостов по заданным параметрам:

• слово или фраза в тексте креатива, заголовке или ссылке;
• гео;
• язык текста;
• платформа размещения;
• тип медиаконтента;
• формат;
• лид-форма;
• дата создания и многое другое.

Для поиска постов во «ВКонтакте» подходят парсеры TargetHunter, Pepper.Ninja, Церебро Таргет.

Возьмем для примера TargetHunter.

Здесь можно добавить ссылки на отобранные ранее. Дополнительно можно установить минус-слова. Пригодится, чтобы отфильтровать объявления из других ниш, которые находятся по этой фразе.

На что смотреть:

• какие форматы используют конкуренты (изображение, карусель, видео и т. д.);
• что изображено на картинках: люди, текст, фото продукции и прочее;
• какие офферы используют конкуренты (скидки, бесплатный пробник, привлечение на подписку);
• куда ведут пользователей (директ, сайт, форма подписки и т. д.);
• сколько дней работает креатив: если больше 100 дней, это косвенный признак того, что он успешен;
• общее количество креативов в рекламной кампании.

Изучение рекламы конкурентов поможет увидеть ваш бизнес так, как его видят пользователи социальных сетей в ряду подобных предложений.

Вслепую копировать рекламу конкурентов не нужно, но нужно понимать: если все без исключения конкуренты бомбардируют людей скидками, скорее всего, вам тоже придется использовать скидки. Если конкуренты привлекают бесплатным пробным занятием, и вы без этого не обойдетесь.

Узнайте, как работают конкуренты на этапе продажи. Чтобы получить эту информацию, можно использовать сервис тайного покупателя или сделать пробную заявку самостоятельно.

Оцените:

• оперативность ответа / обработки заявки;
• компетентность менеджера при ответе на вопросы;
• качество ответов на вопросы;
• использование скриптов, техники продаж, способы дожима сомневающегося клиента;
• другие вопросы в рамках ниши.

Информация о том, как конкуренты обрабатывают заявки, позволит выявить сильные и слабые стороны конкурентов и сделать выводы для своей работы.

Исследование показателей конкурентов в нише позволит оценить собственную эффективность, конкурентоспособность или сформулировать KPI-систему.

Для анализа цифр у конкурентов используем Popsters, LiveDune, TargetHunter, Pepper.Ninja.

Popsters работает с «ВКонтакте», «Одноклассниками», Instagram и Facebook. Он помогает оценить:

• в какие дни и в какое время конкуренты публикуют контент;
• какие посты собирают больше реакций аудитории (лайки, репосты);
• общее количество лайков и репостов за период;
• ER (относительный показатель эффективности публикаций).

С помощью сервиса TargetHunter можно проанализировать трафик конкурентов: кто из них использует таргетинг, а кто делает ставку на органический рост, увидеть, сколько человек привлекли конкурентов, а сколько от них отписались.

Также можно изучить поведение новых подписчиков: на какие сообщества они подписаны, какие у них интересы.

После того как вы проделали всю аналитическую работу, остается финальный этап — формулирование выводов.

Создайте текстовый документ, таблицу, презентацию или майнд-карту и добавьте собранную информацию о ключевых игроках рынка и их стратегиях.

Выводы должны отвечать на такие вопросы:

• кто является конкурентом;
• в чем их преимущества;
• как генерируют контент;
• на что делают акцент в рекламе;
• какие используют офферы;
• как привлекают, вовлекают, прогревают и продают;
• когда публикуют контент;
• на какие посадочные страницы ведут аудиторию.

Анализ конкурентов в дальнейшем станет отправной точкой для создания собственной стратегии продвижения.

Анализ конкурентов — важный этап продвижения бизнеса в социальных сетях. Не зная, кто твои конкуренты и как они работают, будешь ходить вслепую по чужим граблям и сливать бюджеты, не понимая, на что ориентироваться.

Если нужна помощь с продвижением в соцсетях, пишите нам в Студию Чижова.