Нематериальный актив с материальным эффектом: как измерить репутацию

Сегодня у бренда может быть классный продукт и высокие обороты, но без доверия клиентов они мало чего стоят. Репутация стала влиять на капитализацию компании, но большинство брендов не умеют ее измерять. Рассказываю, как перестать философски рассуждать о репутации и превратить ее в систему метрик, которые можно отслеживать и улучшать.

Главная проблема с измерением репутации заключается в том, что она кажется абстрактной. Нет волшебной кнопки, на которую можно нажать и получить вывод: «ваша репутация — 72 из 100». Одного универсального показателя не существует.

Каждый бизнес начинает измерение с нуля и создает собственную систему координат. У всех разное понимание того, что считать успехом, а что провалом. Для одного бренда успех — это лидерство в цитируемости, для другого — полное отсутствие негатива в отзывах.

Репутация — это не одна цифра, а система координат. В нее входят тональность инфополя, доверие клиентов, вовлеченность аудитории, цитируемость, количество упоминаний бренда в медиа. Сюда же можно добавить NPS, LTV и другие метрики, которые помогают понять, как вас воспринимают. Но прежде чем переходить к измерениям, важно понять базовые принципы.

Репутация требует системности. Один хороший кейс не перекроет сто негативных отзывов. Даже сто нейтральных кейсов не создадут позитивного образа, если нет последовательной работы. Репутация строится долго, а разрушается быстро.

Репутация — часть бизнес-процесса. Репутация должна быть в зоне ответственности всех, кто хоть немного соприкасается с клиентами. HR-бренд, кстати, отдельное важное направление — если внутри компании токсичная культура, это повлияет и на внешнюю репутацию.

Итак, вы решили перейти от абстрактных рассуждений к конкретным цифрам и всерьез заняться измерением репутации. Рекомендую начинать с трех шагов.

1. Проведите аудит. Трезво оцените текущую ситуацию. Ответьте на вопросы: «Как нас видят клиенты, СМИ и партнеры? Что о нас говорят, где и в каком контексте?». Это поможет найти стартовую точку.

2. Составьте карту восприятия (mind map). Определите 5–7 ключевых характеристик, которые вы хотите ассоциировать с вашим брендом: например, надежность, честность, инновационность. Далее проверьте, как часто эти слова реально встречаются в отзывах и публикациях. Можно даже сделать облако тегов — визуально сразу станет понятно, совпадает ли желаемый образ с реальным.

3. Выберите понятные метрики. Не усложняйте на старте, главное, хоть как-то начать считать. Начните с простых и измеримых показателей: количество упоминаний, доля позитивных и негативных упоминаний, соотношение упоминаний в СМИ и социальных сетях. Дальше можно будет усложнять: добавлять вес площадок, анализировать тематику упоминаний, разрабатывать собственные индексы лояльности.

Какие инструменты тут помогут? Например, готовые отчеты из сервисов мониторинга. В России это «Медиалогия» или Brand Analytics. Они считают количество упоминаний, тональность, вовлеченность, охваты и теги, то есть показывают, в каких темах упоминается ваш бренд.

Яндекс Вордстат и Google Trends покажут количество запросов в месяц, чтобы понять динамику интереса к бренду. Для продвинутых пользователей есть SimilarWeb — там можно копнуть глубже и оценить присутствие в инфополе более детально.

Ну и не забывайте про внутренние инструменты: опросы сотрудников и клиентов, панельные исследования, фокус-группы. Полезно понимать уровень доверия как внешней аудитории, так и внутри компании.

Когда метрики определены, пора ставить цели. Здесь многие идут в неправильном направлении: не стоит ставить задачу в духе «повысить репутацию на 30%». Такой KPI непонятен и нефункционален. Репутация — это не процент, а вектор движения.

Правильно ставить KPI через конкретику, которую можно посчитать и на которую можно влиять. Например:

Такие цели понятны и PR-отделу, и маркетингу, и коммерческому директору, потому что четко определен результат, к которому нужно прийти, и реально рассчитать KPI, отследить динамику и скорректировать стратегию, если что-то идет не так.

Ошибка первая: считать только количество упоминаний. Их может быть много, но все нейтральные или негативные. Количество без анализа тональности ничего не значит.

Ошибка вторая: передавать всю ответственность только PR-службе. Репутация — это межфункциональный KPI, она требует усилий от всех подразделений. Можно запустить сто пресс-релизов, но если клиентский сервис долго отвечает или хамит, а продукт разочаровывает клиентов, восприятие бренда все равно пострадает, и никакой пиар его не спасет.

Ошибка третья: игнорировать HR-бренд. Сотрудники — первые амбассадоры бренда, и если они недовольны, это рано или поздно выйдет наружу. О том, как работать с репутацией работодателя, писал в этом гайде.

О том, что вы движетесь в верном направлении, скажут конкретные бизнес-результаты.

Чем раньше вы научитесь измерять доверие к бренду, тем меньше придется платить за восстановление репутации в будущем. Начните с малого: проведите аудит, определите несколько ключевых метрик и поставьте перед командой конкретные измеримые KPI. Дальше система сама подскажет, куда двигаться и что усложнять.

Больше про репутацию брендов, управление командой и продвижение пишу в своем тг-канале — заглядывайте!