Глобальные потребительские предсказания на 2026, переход от «сигналов этого года» к «завтрашним трендам»

Сегодня, я предлагаю разобрать один из отчетов компании Mintel, который поможет превратить прогнозы в индивидуальные стратегии для каждого отдельного бренда, преобразовав анализ потребительского поведения в реальные возможности, которые стимулируют рост рынка, подпитывают потребительский спрос и поможет в разработке успешных рыночных стратегий.

Каждый год приносит новые потрясения. ИИ заново чертит границы креативности и эффективности. Экономическая неопределенность меняет приоритеты. Геополитическая напряженность переопределяет бизнес контекст, в котором работают разные компании (бренды)

Поскольку вдохновение имеет значение только тогда, когда ведет к действиям, каждый тренд завершается блоком «Вопросы, которые брендам стоит задать самим себе», Эти вопросы и действия помогут маркетологам понять, что будет дальше, чему отдать приоритет, что поставить под сомнение и где искать точки роста.

Очень надеюсь, что представленные в этой статье прогнозы связанные с глобальным потребительским поведением дадут вам свежие идеи и несколько полезных наводок, чтобы спросить «что дальше?». Если вы хотите разобрать их глубже и понять, что они могут означать для вашего бренда, то я готов вам помочь.

С другой стороны, текущие алгоритмические модели, которые ставят во главу угла эффективность и представляют из себя предсказуемые шаблоны, могут подавлять как раз те инновации, которых жаждут потребители и которые нужны брендам для процветания. Потребители будут искать платформы, которые дают возможность понимать, редактировать и даже участвовать в создании алгоритмов, влияющие на их повседневную жизнь.

От похода по супермаркету до ленты стриминговых платформ — потребителям предлагают больше выбора, чем когда-либо, при том же количестве часов в сутках.

Алгоритм развивался с двумя базовыми целями: удерживать внимание человека и быстро выдавать результат. Этот процесс оказался успешным, но не достигает тех результатов, которых хотят бренды. «Бездумный скроллинг» — и даже «Бесцельный скроллинг» — стали устоявшимися выражениями, поскольку потребители остаются «подсевшими» на смартфоны. Это удерживает людей в паттернах и рутинах, но оставляет мало места для осмысления и усвоения.

Потребители живут в сильной установке на потребление — «попробуй это», «послушай это», «посмотри это» — и из-за множества предложений у них сформировалась бесконечная жажда, которая стала настолько привычной, что они перестали замечать красоту творческой случайности. Комфорт, который когда-то давал алгоритм, оспаривается врожденным желанием потребителей чувствовать, испытывать эмоции и быть уверенным что они находятся за рулем — формируют свои личные алгоритмы.

Бренды остро осознали, что они продают не просто продукты, а образ жизни — во благо или во вред. Алгоритм невероятно искусно сопоставляет продукты с образом жизни и «сводит» их с людьми, подходящими под заданные персоны.

Продукты, бренды и развлечения оказываются в центре лайфстайл-идентичностей, которые многие потребители принимают, — и это происходит за счет индивидуальности и личного стиля. В результате, все бренды гонятся за одним и тем же образом жизни, оставляя мало пространства для отличия или уникального ценностного рыночного предложения. Алгоритм вознаграждает вирусность, но вирусность — антипод лояльности.

Путь к построению лояльности начинается с того, чтобы заглянуть дальше вирусности и определить глубинную эмоцию — радость, тревогу или ощущение силы — и выстроить партнерство к более постоянной и прочной связи.

Брендам нужно научиться работать с алгоритмом, не давая ему запутать себя, — и это возможно через более глубокое понимание клиента. Потребителей тянет к лайфстайл-сообщениям, потому что они дают возможность самовыражения, но когда самовыражение подменяется «кормлением» алгоритма, связь становится поверхностной, а шанс построить подлинную лояльность сокращается.

Когда бренды используют силу алгоритмов для усиления искренних эмоциональных связей, а не просто гонятся за трендами, возникает синергия, которая обеспечивает и вирусность, и долгосрочную лояльность.

Вопросы, которые брендам стоит задать самим себе

По мере расширения среднего возраста жизни и размывания возрастного ограничения все больше людей серьезно пытаются переосмыслить, что значит жить хорошо. Вместо того чтобы копить и планировать только на отдаленное будущее, потребители задаются вопросами: ради каких будущих целей я коплю и ради чего живу сегодня?Концепция «микропенсии» стала популярной среди молодых взрослых, стремящихся избежать выгорания и поддерживать себя на более длинной жизненной дистанции.

Результат — растущая готовность тратить уже сейчас — как на инвестиции в себя, которые со временем окупятся в виде воспоминаний, навыков, опыта и идентичности.

Родители переосмыслят и финансовое планирование для следующего поколения, сместив фокус с накоплений «на завтра» к созданию большего количества возможностей для общих воспоминаний «сегодня». Путешествия с семьей, новые хобби, поддержка увлечений — большая отдача для потребителей приходит от инвестиций в настоящее, пока есть энергия этим наслаждаться.

Потребителям понадобится поддержка в поиске баланса: время копить и время жить. Финансовые сервисы, wellness, лайфстайл и тревел-бренды, помогающие людям проживать наполненную, насыщенную впечатлениями жизнь, будут выделяться. Дальновидные бренды могут действовать уже сегодня — создавая повседневные моменты радости, связи и роста для людей на любом жизненном этапе.

Мы все чаще видим, как люди в 30–60 лет решаются на смелые решения: переезд в другую страну, смена карьеры, возвращение к реальным романтическим свиданиям, реализация давно отложенных увлечений.

Люди будут искать поддержку, чтобы исследовать новые пути, не чувствуя ограничений возраста или прошлого. Гибкое обучение, карьерные паузы и комьюнити единомышленников помогут им переобучиться, переехать или переосмыслить семейные и личные приоритеты.

Дальновидные бренды могут отвечать, создавая инструменты, сервисы, видеть смысл и причинно‑следственные связи., которые делают все это доступным и вознаграждающим. Мода и бьюти будут поддерживать меняющееся самовыражение, а не возрастные изменения. Wellness и фитнес помогут сформировать новые здоровые привычки и открыть новые возможности. Финансовые сервисы, бизнес и лайфстайл-бренды могут предложить практические инструменты — чтобы сделать переходы к новому образу жизни более управляемым.

По мере того как люди дольше работают и откладывают выход на пенсию — часто по экономической необходимости, — пенсионный возраст будет «сходить на нет», а не быть «жесткой остановкой». Пожилые потребители, понимая, что пенсий может быть недостаточно, будут больше инвестировать в будущее здоровье и помощь — это точки роста для брендов.На рабочих местах более длительная занятость приведет к постепенному переходу от принципа «работать» к «наставлять». Компании будут ценить опыт старших сотрудников и стремиться его сохранить. Возрастет потребность, чтобы у старшего поколения сотрудников были необходимые условия для работы и гибкие часы в течение дня для баланса отдыха и досуга.

Вопросы, которые брендам стоит задать самим себе

К 2030 году есть риск, что разрыв между тем, чтобы быть замеченными, и тем, чтобы быть по-настоящему узнаваемыми, увеличится. В такой бизнес среде становится все проще принять внимание за привязанность. Повседневные ритуалы, которые раньше укрепляли человеческие отношения — от светской беседы и шуток до взглядов и мягких разногласий, — стираются. Взаимосвязь между людьми станет роскошью с высокими ставками; эмоциональная грамотность и культурный капитал будут определять, кто будет чувствовать себя увиденным и услышанным.

Современное общество задается вопросом: «Насколько далеко человек готов зайти ради всплеска и пробуждения внимания?» Привязанность и внимание теперь оцениваются через призму издержек и выгод, где легкость и мгновенность онлайн-взаимодействий перевешивают усилия и постепенные награды реальных отношений.

Достигнутые «30 секунд славы» обходятся ценой поддержания доброжелательности и социальных норм, которые формируют повседневный опыт и разговоры. Бренды играют ключевую роль в формировании этой динамики: их сообщения и действия могут либо усиливать социальный этикет, либо подпитывать погоню за мимолетным вниманием любой ценой. Одиночество закрепилось, но «товар» внимания еще не обесценился настолько, чтобы по-настоящему исправить то, что поставлено на карту.

У брендов есть уникальный шанс стать посредниками подлинной связи между людьми, но если они хотят сохранять элементы физического комьюнити, крайне важно снижать «стоимость привязанности». Да, это требует усилий, но создание содержательных связей дает надежду, позволяя людям чувствовать себя увиденными и услышанными.

И это все будет являться сигналом для брендов: стоит создавать пространства — физические и цифровые — где в приоритете качество, а не количество, и где люди могут взаимодействовать на более подлинном уровне.

ИИ-чатботы и вымышленные персонажи — дает уровень комфорта, которого трудно добиться в непредсказуемости человеческих взаимодействий. Книги и кино предлагают идеализированную привязанность, которая кажется ностальгичной и знакомой, подчеркивая хорошее и желаемое и обходя стороной «беспорядок» реальности. Эти взаимодействия задают предписанный сценарий того, какой должна быть привязанность в реальном мире, но оставляют мало места для «неидеальности» и новизны, которые и создают уникальную, подлинную историю.

Брендам важно балансировать между продвижением «сценарных» взаимодействий, вызывающих сильные эмоции и фанатизм, и поддержанием чувства наполненности, которое дает только прожитый опыт.

Современное общество также «устраняет» из жизни человеческую неидеальность в пользу удобства, эффективности, экономии и контроля — не только в цифровой сфере, но и в повседневных ситуациях, например при заказе еды через приложение или меню в планшете вместо разговора с официантом. Привязанность расцветает в непредсказуемости и несовершенстве; не вопреки неловким моментам, а благодаря им. Вспомните любой романтический комедийный сюжет, к которому тянутся современные потребители: радость рождается из «бардака».

Духовность все чаще становится глубокой внутренней рефлексией, открывая больше возможностей для получения «радости» через разные медиумы — животных, астрологию и самопринятие. Потребителей притягивают опыт и практики, которые служат прямым зеркалом внутреннего мира, давая более ясное чувство связи и личного смысла.

Осознанность, забота о питомцах, ретриты на природе — это пути к контакту со своими эмоциями - это открывает дверь для брендов, чтобы приоритизировать рост «выбранной привязанности»: намеренных связей через дружбу, общение с питомцами и любовь к себе — источников эмоциональной стабильности и смысла вне традиционных отношений.

По мере того как взаимодействия становятся более транзакционными и отстраненными, стратегия бренда должна выходить за рамки видимости и релевантности, фокусируясь на эмоциональной связи и культурном смысле.

Вопросы, которые брендам стоит задать самим себе