Ретаргетинг в Яндекс Директ. Чек-лист настройки
Даже если РК настроены великолепно, а сайт с приемлемой конверсией, есть смысл тестировать ретаргетинг. Посетители просматривают несколько сайтов одновременно, пролистывая их левой пяткой по пути на работу, и легко отвлекаются. Обладая сокровищами в виде данных о посетителях сайта, считаю своей обязанностью засталкерить их ретаргетинговыми объявлениями.
Этапы настройки:
1. Определяемся с целью
- Дожать тех, кто уже был на сайте, но не совершил покупку или целевое действие.
- Предложить текущим клиентам повторную покупку, другой товар, сопутствующие или дополнительные товары.
2. Разбираемся в сегментах
Разделяем аудитории ретаргетинга для более точного нацеливания и продавливания предложений. Сегментация зависит от уровня фантазии. Самые распространенные варианты:
- Контактировали с рекламой последние … дней
- Видели рекламу … раз
- Добавили товар в корзину, но не купили
- Смотрели товар, но не купили
- Были на сайте более 30 секунд
- Начали заполнять форму заявки, заказа
- Были на сайте с … по … число (в период действия акции, например)
- Сумма покупки больше … рублей
- Достигли цели: калькулятор, лид-магнит, форма регистрации, форма заказа и т. д.
- Покупали товар или услугу какое-то время назад
Можно еще дополнительно отсегментировать аудиторию. Этот пункт для тех, кому охват позволяет:
- По полу
- По возрасту
- По геолокации
- По типу устройства
3. Откуда брать данные
- Метрика и цели. Идем в отчеты, составляем сегменты. С ними можно играться бесконечно и создавать супер узкие аудитории, лишь бы объем данных позволял. Сегменты пересчитываются ежедневно автоматически.
- Готовые контакты и списки из CRM, загружаются через Яндекс Аудитории. Придется обновлять ручками свежие данные или можно наколдовать автоматическую загрузку через сервисы.
- Похожие сегменты, которые создаются на основе собранной аудитории, тоже через Яндекс Аудитории.
4. Карта ретаргетинга
Прикладываем кулачок ко лбу и думаем, что не так. Почему посетитель на сайте был, но не купил и как сделать так, чтобы он передумал. Можно, конечно, задавить тем же предложением, в каких-то случаях это работает. Но лучше либо предложить что-то другое, либо преподнести товар иначе, потому что предыдущий сценарий, очевидно, не сработал.
- Предложить тот же товар/услугу, но в другой упаковке.
Дать выгоду: скидку, подарок, промокод, ускоренную/бесплатную доставку, увеличение гарантийного срока или сервисного обслуживания, индивидуальные условия. Показать, что товар хорош, надо брать и не думать, тем более что оформить просто и условия доставки удобные. - Предложить другой продукт.
Дать выбор: цвета, ценовая категория, похожие товары. Догреть и донести, что выбор большой, можно найти то, что нужно. - Заменить посадку. Этот пункт больше для услуг. Подойдет также для сценария, когда пользователь уже перешел по ретаргетингу, но все равно не купил, какой негодяй.
Предложить на сайте другой оффер, заменить УТП, оформление. Сделать еще проще первый шаг для покупателя: заполнить лид-магнит, калькулятор, квиз, получить консультацию. - Работа с купившими, оставившими заявку — даже от них не отстаем.
Предложить сопутствующие товары, допродажи, повторный заказ. Подчеркнуть сервис и заботу.
5. Настройка
- Нужен счетчик Метрики с целями и микроцелями, настроенными через js-событие. Подключенная электронная коммерция и фид для товарки.
- Определиться со структурой ретаргетинга: собираем предыдущие шаги в кучу.
- Написать объявления для каждого сценария, подготовить картинки.
- Создать сегмент через Яндекс Метрику, загрузить данные из CRM в Яндекс Аудитории.
- Добавить сценарии в сегменты аудитории Яндекс Директ и указать периоды. На этом этапе надо быть внимательнее и отсекать вложенные аудитории, чтобы сегменты и предложения не пересекались. Например: добавлять в исключение тех, кто уже купил или оставил заявку; исключить тех, кто уже перешел по РК ретаргетинга; исключить отказы. Или отсечь потом, на уровне корректировок в РК или группе.
- Настроить РК. Можно создать отдельную кампанию под ретаргетинг или завести отдельные группы внутри текущих кампаний. Я за создание отдельных, мне так удобнее. Внутри уже разделяю сегменты по группам.
Важно в настройках группы ЕПК оставить всю заинтересованную аудиторию. Это нужно для корректной работы ретаргетинга. - Настроить РК на поиске. Тут ретаргетинг работает в сцепке с ключами и автотаргетингом — через оператор «и». Стратегию можно выбрать на ваш вкус. Я обычно работаю с максимум кликов или максимум конверсий, оплата за клики.
- Настроить РК в РСЯ. Здесь ретаргетинг работает и как отдельное условие показа, и через оператор «или» вместе с другими условиями. Если интересен только ретаргетинг в группе — не забудьте отключить автотаргетинг. Тут так можно, тогда показ будет только по аудитории ретаргетинга.
- Настроить офферный ретаргетинг. Идеальный сценарий: по ID в электронной коммерции система определяет товары и автоматически добавляет их в объявления. То есть с вас только корректный фид (YML, XML, CSV) и корректная электронная коммерция. Можно использовать вместо фида генерацию объявлений по сайту, но электронная коммерция должна быть настроена корректно и нужно, чтобы передавалось событие detail. Или можно забить на настройку электронной коммерции и фида, довериться алгоритмам, они должны определять по ссылкам, какой товар просматривал посетитель. Чуз йор файтер.
Для простоты использую мою ненаглядную гугл-таблицу, где собираю все этапы в кучу. Шаблон: [тут] Он не универсальный. Нужно подгонять под продукт, составлять объявления для каждого сценария.
Дальше только отслеживать статистку, корректировать, тестить и оценивать эффективность.
Подписывайтесь на ТГ-канал, там больше полезных материалов: