Как построить мощный отдел холодных продаж и генерить горячие лиды в 10 раз дешевле, чем с таргета

Организационная структура эффективного отдела холодных продаж, который ежедневно выполняет план по качественным новым клиентам, затрачивая в 10 раз меньше бюджета, чем digital-аналоги.

"С добрым утром, Вьетнам!" и с возвращением в нашу рубрику по выходу из операционки в отделе продаж, замене всех менеджеров отдела продаж на роботов, и построению системы продаж, при которой отдел будет каждый месяц системно выполнять план по выручке.

Это четвертая статья по данной теме, и если вы читаете нас впервые, стоит сперва обратить внимание на летопись о структуре эффективного отдела продаж, который всегда выполняет план без участника собственника компании, сказании о должностных обязанностях эффективного менеджера по продажам и повести о должностных обязанностях эффективного РОПа.

В данной статье мы рассмотрим вопрос отдельного элемента системы продаж, а именно, холодные продажи. Как сделать так, чтобы холодные звонки давали стабильный результат, что для этого нужно, и в каких сферах это позволит в 10 раз сократить расходы на маркетинг – давайте разбираться.

Холодные звонки – тип маркетинга (если быть точнее – телемаркетинг), который позволяет напрямую предлагать услуги или товары потенциальным клиентам, которые до момента непосредственного звонка ничего не знали о вашей компании и не обращались к вам раннее самостоятельно.

Более 40% российского бизнеса до сих пор использую холодные звонки как основной, или даже единственный способ привлечения клиентов.

Сразу скажу, что стоит радикально отличать спам-звонки, которые являются ничем иным как неадекватными актами телефонного экстремизма, оказывающим негативное воздействие на психику, эмоциональную стабильность и даже микрофлору кишечника как звонящего, так и несчастного адресата такого звонка, от профессиональных, мощно и круто организованных целевых холодных звонков, которые даже на территории развитых стран сегодня ценятся и до признаются одним из самых искусных и профессиональных способов организации продаж.

Приведу 2 простых примера супер целевого холодного звонка, чтобы, так сказать, задать мелодию, и развеять все сомнения о том, что этот канал может быть максимально эффективен.

Холодные звонки - это отличный и рабочий инструмент при правильной организации, но одновременно – бомба замедленного действия и “лавина негатива” – при неправильной. Сегодня поговорим о том, как правильно организовать работу с холодными звонками, чтобы клиенты были рады звонку, общались лояльно, и были заинтересованы в предлагаемом продукте или услуге.

Важно понимать, что холодные звонки – это лидогенерация. Ценный конечный продукт менеджера, занимающегося холодным прозвоном – это горячий лид, заинтересованный в последующем общении с менеджером по продажам, после первичного разговора.

По сути, оператор колл-центра или менеджер холодного прозвона (или голосовой робот, неотличимый от человека, пример в конце абзаца), прозванивая базу, как бы выполняет роль "показов" в Таргете, выход на ЛПР - это условный "клик по креативу", а согласившийся ЛПР на дальнейшие переговоры после того, как оператор озвучил предложение - это "входящая заявка на Вашем сайте". По итогу переданный лид с холодного звонка, заинтересованный в продолжении диалога = входящая заявка.

При всем этом холодные звонки достаточно дешевые, а при грамотном подходе еще и более эффективные, чем простой таргет, поскольку клиент приходит уже осознанный, понимает суть предложения, почитал материалы или КП и готов к более предметному диалогу, нежели чем простой входящий лид.

Их преимущества не только в низкой цене, но и в:

Недостаток инструмента в том, что он работает, пока менеджеры эффективно обзванивают целевую клиентскую базу, и пока база не закончится или не выгорит. Если обзвон остановился, база закончилась или стала не релевантной, или выгорели менеджеры – клиентов нет.

Поэтому, современные компании автоматизируют холодный обзвон с помощью голосовых роботов, неотличимых от человека, с функцией автоматического подбора целевой клиентской базы с заданными параметрами, чтобы план по звонкам и лидам выполнялся каждый день автоматически.

К слову, ниже пример как голосовой робот сам обходит секретаря и закрывает ЛПР на встречу, а вот видео, где робот прозвонил 700 компаний и назначил 100 встреч с целевыми клиентами всего за 1 час работы.

Робот сам заведет лид в CRM, подгрузит запись звонка и поставит задачу на менеджера на конкретное время. Роботу будет звонить, пока не выполнит план по лидам, нужно только установить сколько встреч Вы хотите проводить в день.

Ниже мы рассмотрим эффективность всех трех вариантов и обсудим, как организовать каждый из них.

В первую очередь, сформировать понимание целевой аудитории и подготовить клиентскую базу

Помните мои примеры про подбор менеджера по продажам и экспедицию на Килиманджаро? Эти предложения для меня актуальны потому, что я являюсь целевым пользователем этих продуктов и услуг. Да, я не жду звонка и могу быть занят другим делом, но я точно не откажусь от внезапно всплывшей передо мной возможности в вопросе, который меня и так интересует.

Для того, чтобы холодные звонки были эффективными нужно сформировать портрет целевого клиента, и найти клиентскую базу таких клиентов.

Хорошая база – залог успеха. Нельзя просто спарсить 2GIS и начать звонить подряд всем компаниям, примерно подходящим под описание вашего целевого клиента – в 99% случаев ваше предложение будет неинтересно.

Именно от релевантности вашего предложения целевой аудитории зависит конверсия звонка в “интересно”. Или, если база подобрана некорректно, готовьтесь к негативу и брошенным трубкам. Миллион раз я уже сталкивался с ситуацией, когда в конверсии винят менеджера, при том, что он мало что может сделать с тем фактом, что клиентам просто не нужно то, что компаниям им пытается предложить.

Правильная организация холодных звонков включает в себя сбор правильной клиентской базы и подбор для целевой аудитории правильного предложения.

Если звонить по базе директоров по маркетингу, и предлагать им бесплатно протестировать новый рекламный канал и по результатам теста принять решения, использовать его или нет – это предложение будет почти во всех случаях как минимум рассмотрено и создаст поток лояльных, заинтересованных клиентов. Это же логично и просто. А найти контакты директоров по маркетингу – не такая уж проблема.

Существует миллион способов собрать целевую клиентскую базу, от простого "купить" до кучи прочих, менее стандартных приемов. Как говорится, было бы желание.

Ниже перечислю лишь некоторые способы сбора клиентской базы:

Теперь, когда мы разобрались с базой, нужно подобрать релевантное предложение, которое сразу заинтересует и привлечет внимание клиента. Мы помним, что клиент может быть чем то занят, и не ждет нашего звонка, и поэтому важно сразу вбросить ему настолько интересное предложение, для обсуждения которого он точно найдет 5 минут.

Поэтому продавать в «в лоб» не так эффективно, как предложить потенциальному клиенту сперва какой-то лид-магнит или интересный оффер / акцию.

Например, медицинские центры могут предлагать бесплатное первичное обследование, и если звонить населению в возрастной категории 50+, которые за последний год хотя бы раз обращались в любую медицинскую клинику, то предложение вероятно также будет актуальным.

А если работаете с холодными звонками в B2B, вы должны «закрыть» не на продажу, а на встречу или рассмотрение вашего коммерческого предложения, как я описывал в примере про подбор кадров, предложив какой-то интересный и максимально нестандартный лид-магнит за целевое для вас действие.

Например, нашим клиентам мы предлагали 1000 минут работы голосового робота просто за онлайн встречу с нами, где мы уже более подробно расскажем о том, как работают голосовые роботы, покажем кейсы и посчитаем возможную выгоду клиента от внедрения робота. Ведь 1000 минут это 1000 переговоров с потенциальными клиентами, выполненные роботом, неотличимым от человека, из которых примерно 10% конвертируются в лид – нет смысла отказываться.

100 горячих целевых лидов просто за встречу с нами. Неплохое, на наш взгляд, предложение за 30 минут времени клиента. Важно давать именно такие офферы при работе с холодом.

Придумайте аналогичный оффер за целевое действие, чтобы клиенты охотно на него соглашались.

Очень важно установить цель звонка, до того, как начать набирать менеджеров, писать скрипт или заказывать робота. Целью звонка может быть встреча, тест драйв, приглашение на вебинар, отправка КП, и другое. Не продажа. И менеджеры должны об этом знать.

Хорошие специалисты по продажам могут работать и без скрипта, но если вы хотите, чтобы процесс был стабильным и системным, то какой бы способ прозвона вы не использовали, будь то робот, штатный оператор или внешний колл-центр – нужен скрипт.

Тезисная структура скрипта:

Получить бесплатные примеры скриптов продаж по разным нишам можно оставив заявку на нашем сайте и записавшись на консультацию, на которой менеджер-эксперт покажет эффективные скрипты именно в вашей сфере, и отдаст их вам бесплатно после консультации, не зависимо от ее результата.

Когда у вас готова база, стратегия, установлено целевое действие и есть скрипт - пора начинать звонить.

Для этого вам понадобится предпринять одно из трех действий:

Вариант 1: Сформировать собственный отдел холодных звонков

Структура собственного отдела:

Как у руководителя, так и у менеджеров мотивация должна быть ориентирована на выполнение плана по целевым действиям, а не от конечной сделки, поскольку данный отдел не отвечает за конечную продажу.

Многие желающие продавать в холодную просто нанимают оператора, садят работать по скрипту, ставят план по лидам - а потом удивляются. Это как разово настроить таргет у фрилансера, запустить и больше никогда туда не заходить, не менять аудиторию, креативы, не следить за показателями. Все сломается и не будет давать результата. Так же и тут. Нужна система, руководитель, план, и контроль.

Вариант 2: подключить колл-центр

У этого варианта есть свои плюсы и минусы.

Плюсы: вам не нужно самому формировать отдел, нанимать, обучать, контролировать и обеспечивать инфраструктуру связи.

Минусы: колл-центр не заточен под ваш продукт. Его операторы постоянно меняются, читают по скрипту, не вникают в суть проекта. Часто работают очень поверхностно и не качественно, и отсутствие контроля с вашей стороны вовсе не означает, что его качественно осуществляет кто-то другой - часто в колл-центрах контроль очень выборочный.

Мы бы порекомендовали обращаться к колл-центрам в случае, если у вас массовый, рядовой, простой продукт, не требующий индивидуального подхода или особенной компетенции, например, можно нанять колл-центр для обработки входящих звонков на запись в салон красоты. Тут действительно трудно испортить сценарий.

Или для исходящих звонков с целью продажи банковских карт. Это широкий понятный продукт и достаточно простой процесс.

Вариант 3. Голосовые роботы и автоматизация.

Пожалуй самый нестандартный и современный подход к холодным звонкам это роботы, неотличимые от человека. Сегодня действительно технология позволяет обойти секретаря, выйти на ЛПР, отправить КП и назначить встречу, заполнить CRM систему и назначить задачу на конкретного менеджера - используя робота и правильные интеграции, при этом клиент не поймет, что общался не с человеком. Примеры звонков были приведены выше, также больше примеров доступны на нашем сайте.

Данное решение удобно тем, что полностью индивидуально, учитывает специфику клиента, учитывает аналитику каждого диалога, что позволяет оптимизировать скрипт и убрать нерабочие фразы и офферы, при этом роботы работают всегда "идеально", всегда отрабатывают возражения, всегда выполняют план по звонкам и не требуют контроля, регулярных оплат в видео ЗП или гонорара, настраиваются один раз и дают лиды вечно, причем в нужном количестве.

В купе с клиентской базой, скриптами под ключ, и отсутствием необходимости найма операторов и руководителя, голосовой робот - самый быстрый способ запустить лидогенерацию посредствам холодных звонков.

Разработка занимает около 2 недель, оплачивается один раз, и после этого у вас вечный, постоянно выполняющий план “менеджер” и безлимитной клиентской базой и без необходимости контроля.

После интеграции вы просто устанавливаете нужное вам количество встреч в день, и робот звонит до тех пор, пока план не выполнен.

Помните видео, которое было в начале статьи, где робот назначил 100 встреч за час? Я намеренно показал данное видео в этой статье, ведь кажется, что это круто, назначать по 100 встреч с клиентами ежечасно.

Но у меня всего 6 продавцов, способных проводить 6 встреч в моменте, и не более 25 встреч за день, с учетом других задач.

Это означает, что 100 лидов, готовых пообщаться здесь и сейчас, не будут вовремя обработаны. Часть из них будут ждать своей очереди более 4 дней. И конечно же, большинство из них остынет, протухнет, и забудет о нашем предложении. Это частая ошибка.

Важно правильно планировать количество лидов, знать свою конверсию, и грамотно выставлять план по звонкам. Если у вас 3 менеджера по продажам, которые могут проводить по 5 встреч с клиентами в день, вам нужно 15 встреч каждый день.

Если конверсия из звонка в лид 10%, то для назначения 15 встреч вам нужно сделать 150 звонков в день.

Для этого вам нужна клиентская база в количестве 3 300 контактов в месяц, чтобы план по встречам каждый день был выполнен. Вот такая простая декомпозиция. Если вы соберете целевую клиентскую базу и будете делать нужное количество звонков в релевантным оффером – будете получать стабильную загрузку менеджеров горячими переговорами за сравнительно невеликие деньги. Например, 1000 переговоров в исполнении робота стоят 4000 рублей. 4000 рублей и у вас 100 встреч с клиентами, которые сказали "да, интересно". Таргет за 40 рублей за встречу с клиентом уже давно не работает. А холодные звонки - могут.

Не нужно делать 500 звонков в день, если вы не можете обработать этих клиентов быстро и качественно, лиды с холодного звонка очень быстро остывают, идеально, даже не класть трубку, чтобы оператор или робот сразу переводил звонок с заинтересованным клиентом на менеджера по продажам.

После нескольких десятков или сотен холодных звонков у вас соберется статистика: что люди спрашивают в первую очередь, как реагируют на предложения, какие возражения используют и как взаимодействуют с менеджером после их отработки.

Вся эта информация поможет сделать так, чтобы работа с холодными звонками приносила больше лидов. В случае с роботом - данная аналитика формируется автоматически, вам остается заменить нерабочие фразы / блоки / офферы более выгодными, чтобы улучшить конверсию.

На основании статистики вы можете немного изменить скрипт. Добавить туда популярные возражения, которые не учли ранее. Точнее описать портрет целевой аудитории, если проанализировать профили людей, согласившихся на Ваше предложение.

Чтобы не быть голословными, мы решили дать возможность убедиться в том, что замена людей на роботов действительно работает. По ссылке каждый желающий счастливый обладатель бизнеса может бесплатно записаться на экскурсию в наш виртуальный отдел продаж, чтобы посмотреть изнутри CRM системы все процессы, как их выполняют роботы без участия людей, какие получаются показатели в цифрах, а также посмотреть на конкретные кейсы в Вашей сфере.

При этом совершенно не обязательно что-либо у нас покупать, при желании, вы сможете использовать данные на консультации рекомендации, и настроить робота самостоятельно.

Многие функции отдела продаж действительно уже сейчас можно выполнять роботами, экономя миллионы в годовом эквиваленте на ФОТ, убирая человеческий фактор, и увеличивая продажи.

Ключевой фактор современной автоматизации в том, что присутствует не только экономия, но и рост продаж, потому что робот обрабатывает заявки за 1 минуту, и клиент не успевает уйти к конкуренту, пока ваши менеджеры занимались другими делами, робот всегда обрабатывает возражения, в отличие от ленивого продавана. И в общем то более эффективен, особенно на понятных рутинных функциях.