В 8,5 раз эффективнее: зачем брендам нужна звуковая идентичность

В эру визуального перенасыщения — лент, баннеров, логотипов, постов — бренды обращаются к звуку. И не зря: исследование эффективности аудиоконтента выявило, что реклама с «звуковыми сигнальными элементами» (аудиологотип, фирменный звук) оказалась в 8,5 раза эффективнее аналогичных кампаний, использующих только визуал.

Современные медиа и поведение пользователей делают звук особенно ценным. По данным последних исследований, около 31 % времени своей медиапотребительской активности люди проводят в аудиосреде — то есть в подкастах, стримах, голосовых форматах, музыке, где визуала нет. В такой среде визуальная айдентика бессильна — на первый план выходит звуковая.

Тенденция к росту устройств, которые воспринимают задачи через звук — смартфонов, наушников, умных часов, носимых гаджетов — только усиливает значимость звука для брендов. Когда смартфон — это часто единственное окно для взаимодействия с пользователем, бренд, который «звучит», получает прямой и почти неизбежный шанс быть услышанным.

Кроме того, звук заметно устойчивее к кризисам. Визуальные форматы в таких ситуациях теряют эффективность из-за экономии на визуальной рекламе или избыточности. Аудиореклама и звуковой брендинг при этом остаются востребованными, потому что требуют меньших затрат и могут срабатывать за счет эмоций и ассоциаций.

Именно в таком контексте три подхода — классический джингл, когнитивный прием с эффектом МакГурка и сенсорная «геометрия звука» — выглядят вполне осознанными стратегическими инструментами.

Джингл (или аудио логотип) — это, возможно, самый устойчивый и доказанный способ сделать бренд узнаваемым не только глазами, но и ухом. Короткая мелодия, характерный звук запуска, звуковой штамп перед началом ролика играют на подсознательном уровне: мелодия запоминается, вызывает ощущение «знакомства», даже если визуального логотипа нет. Примеры: та-дум от Netflix или ба-да-ба-ба-бааа от McDonald’s.

Преимущество джингла — в универсальности: он одинаково работает в аудиорекламе, на радио, в мобильном приложении, на упаковке, в точке продаж. Он становится «звук идентификатором» бренда, аналогичным визуальному логотипу. При правильной проработке такое звучание может закрепить бренд в сознании и стать эмоциональным якорем.

Джингл удобен, если бренд хочет выстроить устойчивую, глобальную звуковую идентичность, охватывающую все точки контакта с аудиторией: от интерфейса до рекламы.

Более тонкий и нестандартный способ использования звука — когда изображение и звук расходятся. Это называется эффектом МакГурка: если движение губ, артикуляция и аудио не совпадают, мозг «достраивает» звук, опираясь на визуальную информацию.

Как это выглядит в маркетинговом контексте? Герой произносит одно слово, звучит другое, и дается финальный месседж, который зритель «достраивает» сам. Такой подход вызывает когнитивное напряжение, заставляет пересмотреть ролик, втягивает в попытку «раскрутить» восприятие.

В кратких форматах — TikTok, Stories — где внимание тонкое и быстро переключается, этот прием может стать «живым крючком»: он выделяется на фоне типовой рекламы, интригует, цепляет.

Звук — это мелодия, форма, структура, тембр, резонанс. «Геометрия звука» значит, что он ощущается телом: вибрацией, пространством, впечатлением «заведенной машины», «включенного устройства», «запуска приложения». Идеальный пример — звук включения MacBook. Это тщательно выстроенный сигнал с определенной частотой, резонансом корпуса и направлением звуковой волны.

Для премиум товаров, техники, гаджетов, предметов, где качество и ощущение «премиальности» важны — такая звуковая форма может работать как маркер качества, отличия, «тела» бренда. Покупатель не просто видит продукт — он чувствует его через звук.

Если бренд хочет использовать звук эффективно, стоит учитывать несколько принципов:

Сегодня, чтобы выделиться, бренду уже недостаточно выглядеть — он должен звучать. От джингла до звукового логотипа, от аудиоэффекта до микроскопического несоответствия между звуком и картинкой — каждый элемент может усилить эмоциональную связь с аудиторией. Вопрос теперь не в том, нужно ли бренду работать со звуком, а в том, как скоро он это начнет делать.