«Без боли и стресса: Как мы строили воронку для стоматологии с ценой привлечения в 15 000 рублей за пациента через Яндекс Директ»
Запуск рекламы для стоматологии — задача сама по себе непростая. А когда речь идет о премиум-сегменте, где средний чек на лечение исчисляется сотнями тысяч, — вызов становится стратегическим. Здесь нельзя просто «включить Яндекс.Директ» по запросу «лечение зубов». Нужно точечно бить в боли и ценности очень взыскательной аудитории.
Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.
Содержание
1.Кто наш идеальный пациент? Портрет из брифа
2. Стратегия: Охота за маржинальностью
3. Структура кампаний и первые итоги теста
4. Архитектура объявлений: Как за 5 строк текста оправдать высокий CAC
5. Лендинг как финальный конвертер дорогого трафика
7. Главный вывод и план на будущее:
Недавно мы завершили этап настройки и первичного теста рекламы для стоматологической клиники. Это история о том, как мы искали и отбирали «маржинального» пациента через цифровые каналы. Разбираем по полочкам: от портрета клиента до структуры кампаний и первых выводов.
Кто наш идеальный пациент? Портрет из брифа
Вся основа была заложена в качественном брифе клиента.
Их ЦА:
1. Мужчины, 30-55, уже набили своих шишек в стоматологии, теперь подходят к здоровью осознанно, достаток выше среднего.2. Женщины, 30-50, осознанный подход к здоровью и зубам (ходят как к косметологу), часто приходят на процедуры по профилактике. Также набили своих шишек ранее. Достаток выше среднего.
3. Родители ( семейные походы, либо лечат только детей), достаток выше среднего. Много кейсов, когда могут сами не пойти в клинику (из-за стоимости услуг ), но ребенка обязательно приведут, из-за особого подхода к деткам и безопасности, хорошей репутации. При этом не редко становят в дальнейшем также пациентами.
4. IT специалисты (составляют около 10 процентов пациентов на текущий момент ) . Возраст чаще всего 30 - 45. Часто работают в Яндексе или Сколково, читают Хабр (интересно читать там разборы по 10+ страниц, чтобы тщательно разбираться в теме).
Их ключевые страхи и боли:
- Боязнь посещения стоматолога (стоматофобия)
- Недостаток времени на лечение
- Беспокойство за эстетический результат
- Неудовлетворенность предыдущим лечением в других клиниках
- Страх потери контроля над процессом лечения
Их ключевые ожидания и триггеры:
- Мечтают о красивой и здоровой улыбке и отсутствии проблем после лечения (нет болей, нет необходимости переделывать). Хотят знать за "что" они платят - супер-доктора, самое новое и современное оборудование, подход которого нет в других клиниках - лечение под микроскопом, прозрачность всех процессов.
- Женщины - Мечтают о красивой и здоровой улыбке, о том чтобы им было спокойно и безопасно в клинике как при походе на бьюти процедуры или в спа. Хотелось бы получать не только лечение, но и "поддержку" при необходимости. Важно видеть вокруг себя красивый интерьер, которым хочется делиться , вместо "больничных стен". При этом для многих также важна прозрачность процессов.
- Родители - Мечтают о том, чтобы ребенок был здоров и был в безопасности , не испытывал стресса и негативных эмоций во время приеме. Хотят также чувствовать себя спокойно за здоровье ребенка, знать, что он в надежных руках.
- Хотят быть здоровыми, при этом контролировать процесс. Хотят четко понимать все этапы лечения и манипуляции "в моменте", важно понимать какие "технологии" используются в моменте и что они современные. Возможно наличие "дентофобии"- важно умение клиники работать с ней.
Именно на эти боли и триггеры мы затачивали все рекламные сообщения.
Стратегия: Охота за маржинальностью
Задача клиента была четкой: привлечь пациента, который уже сел в кресло на первичную консультацию (стоимостью от 15 000 руб.), где далее врачи формируют комплексный и дорогой план лечения.
Мы не метались по всем услугам, а выбрали точечную стратегию:
- Лечение во сне (седация). Главный приоритет. Это — прямой ответ на боль №1 (страх и стресс). Услуга с высокой маржинальностью, и даже при стоимости лида в 25 000 рублей, конверсия в серьезное лечение оправдывает вложения.
Сегменты:
1. Те, для кого вопрос о лечении в седации даже не стоит (не боятся стоматологов, регулярно занимаются здоровьем в своем темпе, назову их экспертами в лечении зубов)
2. Те, для кого вопрос о лечении в седации также не стоит, потому что лечится могут только с ним стоматофобы, люди которым из-за непереносимости или неэффективности не подходит местная анестезия или люди с другими рисками по здоровью, которых «спокойнее» лечить под контролем анестезиолога-реаниматолога)
3. Те, кто уже выбирает лечение в седации просто из-за экономии времени и комфорта
4. Те, кто выбрал бы один визит, чтобы вылечить все за раз, но сделает 8 визитов, чтобы минимизировать риски (страх наркоза, недоверие врачам, отсутствие контроля, страх за прикус и правильное смыкание зубов после процедуры.
- Лечение под микроскопом. Ответ на боль №2 (качество и точность). Сложное, дорогое лечение для тех, кто ценит сохранение своих зубов любой ценой. Прямая демонстрация экспертности и технологичности.
- Профессиональная гигиена премиум-класса. Низкопороговая, но важная услуга для первичного контакта с аудиторией и демонстрации уровня клиники.
- Отбеливание (сезонный тест). Запустили к Новому году как импульсную услугу для подготовки к праздникам. Однако из-за высокой цены за лида позже была приостановлена.
- Брендовый трафик (поиск по ФИО врачей). Критически важный канал. Показывает, что спрос уже сформирован, люди ищут конкретных экспертов. Это самый теплый и качественный трафик.
- Гео-таргетинг (привязка к 7 клиникам у метро). Для удобства местных жителей, ценящих время.
- Запросы «премиальная стоматология в Москве». Прямой захват аудитории, которая ищет не просто лечение, а соответствующий статусу сервис.
Структура кампаний и первые итоги теста
Мы работали с еженедельным бюджетом от 37 500 до 70 000 руб., фокусируясь на поиске Яндекса как основном канале для сложных, высокомаржинальных запросов.
Архитектура объявлений: Как за 5 строк текста оправдать высокий CAC
Объявление — это первый фильтр и первый аргумент в пользу ценности.
Заголовок: Сообщает о результате, а не об услуге. «Избавьтесь от страха перед стоматологом. Навсегда» (для седации) или «Сохраните зуб, когда другие предлагают удаление» (для микроскопа).
Текст объявления:
- Строка 1 (Аргумент авторитета): «Экспертиза в сложных случаях. Члены ассоциации дентальной имплантологии».
- Строка 2 (Снятие главного возражения — «почему дорого?»): «Полная диагностика (КТ, снимки, план) включена в стоимость консультации».
- Строка 3 (Призыв к отбору): «Запишитесь на первичный прием. Только для тех, кто ценит системный подход».
Отображение ссылок и уточнения: Использовались как «витрина доводов»:
- Ссылки: «7 причин выбрать нас», «Кейсы сложного лечения», «Сертификаты врачей».
- Уточнения: «Диагностика за 1 визит», «Работаем с 2010 года».
Лендинг как финальный конвертер дорогого трафика
Если объявление отфильтровало и заинтересовало, лендинг должен дожать сомнения и подтвердить ценность. Наши рекомендации клиенту были не про красоту, а про экономическое обоснование:
- Блок «Калькулятор ценности»: Не прайс-лист, а интерактивный элемент: «Что входит в вашу первую консультацию?» со списком: осмотр 3-х специалистов, панорамный снимок, КТ-исследование, составление комплексного плана лечения.
- Блок «История болезни/решения»: Подробный кейс с фото, рентгенами, где описана сложная проблема и ее решение. Цель — показать: «Ваш случай не самый сложный, мы с этим справляемся, и вот что для этого нужно».
- Видео-обращение медицинского директора: Объяснение философии клиники: «Мы не оказываем услуги, мы решаем проблемы. Поэтому первый прием — это глубокая диагностика, а не просто осмотр».
- Усиленная форма заявки: Поля «Опишите вашу проблему» и «Прикрепите снимок (если есть)». Это сразу повышает качество лида и дает врачу возможность подготовиться.
Что сработало и что нет:
✅ Поиск (Яндекс.Директ): Основной источник заявок. После отсева чисто брендовых запросов (поиска по врачам) стоимость целевой заявки осталась на прогнозируемом для премиума уровне — 8-9 тыс. руб. Качество трафика высокое — около 85% целевых запросов.
⚠ РСЯ (Рекламная сеть Яндекса): Дала заявки по 20 000+, но не сработала. Лиды были нецелевыми, не дожимались даже до первого контакта. Вывод: для сложных медицинских услуг с длительным циклом принятия решения холодный трафик из рекламных сетей малоэффективен. Мы остановили РСЯ, оставив только поиск.
🔄 Ретаргетинг: Стандартные связки (посетители сайта, интересующиеся тематикой, аудитории по ключевым словам) работают как «дожатие». Важный вспомогательный инструмент.
Результаты
Бюджет - 204 035 рублей
Заявки - 17
Цена заявки - 12 003 рубля
Главный вывод и план на будущее:
Реклама работает и привлекает трафик, но ключевое узкое место — сайт и дальнейшая коммуникация. Часть пропущенных звонков и неясное качество лидов указывают на возможные проблемы:
- Лендинг по «Лечению во сне» не достаточно конвертирует. Требуются правки в подаче, социальных доказательствах (отзывы, видео) и усилении призывов к действию.
- Необходима отлаженная работа колл-центра или CRM. Пропущенный звонок в премиум-сегменте — это потеря десятков, а то и сотен тысяч рублей.
Наша дорожная карта:
- Дождаться и внедрить правки на сайт от клиента (запланировано на январь).
- Сфокусироваться на 2-3 ключевых направлениях: Лечение во сне, Лечение под микроскопом и брендовый трафик.
- Уточнить портреты лидов по каждому направлению для более точной настройки рекламы.
- Настроить сквозную аналитику, чтобы видеть не просто «заявку», а дальнейший путь пациента: запись, явка, консультация, начало лечения.
Итог для коллег-маркетологов
Работа с премиум-стоматологией — это стратегия «снайпера», а не «дробовика».
- Глубже погружайтесь в боли ЦА. Страх, время, статус — ваши главные союзники.
- Выбирайте 1-2 самые маржинальные услуги как локомотивы для трафика.
- Не экономьте на брендовом трафике — он подтверждает экспертный статус.
- Готовьтесь к длительному циклу. Первые результаты в 2-3 недели — лишь начало. Настройка и отладка такого проекта занимает 2-3 месяца.
- Требуйте от клиента действий по сайту и CRM. Без этого даже самый качественный трафик будет утекать в песок.
Проект в процессе. Мы нащупали аудиторию, отсеяли неработающие каналы и готовимся к новому витку роста после технических доработок. Это наглядный пример, когда интернет-маркетинг в дорогом сегменте становится не просто инструментом привлечения заявок, а частью комплексной системы продаж дорогого и эмоционально значимого сервиса.
Чем можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно
Связаться с нами также можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct, сайт жми5.рф
Подписывайтесь на наш телеграм канал🧑💻👩💻. В нем рассказываем про наш опыт, бизнес-кейсы и способы повышения эффективности рекламных кампаний, которые мы опробовали на практике.
Если вам нужен продающий сайт вместе с рекламой, мы разработаем дизайн и верстку сайта с цепляющими офферами. Заявку можно оставить здесь.