"Ваш директ не работает": как мы привлекаем клиентов в нише, где нет прямого спроса (и поднимаем ROMI до 830%)
Кейс по привлечению клиентов на промышленное оборудование с чеком от 1 млн рублей, где воронка стартует не с запроса, а с аналитики рынка.
Привет! На связи агентство по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ. В рейтинге Рунета мы ТОП-1 по Казани и ТОП-20 в России по Яндекс Директу среди всех компаний по контекстной рекламе.
Содержание
1. Введение: Парадокс рынка B2B для производителей
2. Слой 1: Аналитика и стратегия — фундамент, на котором нельзя экономить
3. Слой 2: Многоуровневая архитектура кампаний в Директе
4. Слой 3: Инструменты, которые заменяют догадки на данные
5. Результаты по негабаритным перевозкам
6. Вывод: Почему это работает, когда обычный директ не справляется
Введение: Парадокс рынка B2B для производителей
Если вы производите станок, котельную установку или линию для переработки сырья, вы сталкиваетесь с фундаментальным парадоксом:
- Ваш идеальный клиент — генеральный директор или технический директор завода — не ищет в Яндексе «купить экструдер на 2 миллиона».
- Тот, кто ищет (инженер, технолог), — не принимает финальное решение и не подписывает договор.
Классическая контекстная реклама, нацеленная на «горячие» коммерческие запросы, в этом сегменте дает мизерную конверсию по заоблачной цене. Вы либо не находите клиентов, либо находите не тех, и бюджет утекает впустую.
Мы работаем с производителями сложного оборудования и знаем: здесь нельзя просто «настроить Яндекс.Директ». Здесь нужно спроектировать систему охвата и прогрева, которая имитирует работу идеального sales-отдела: находит компании, которым вы потенциально нужны, и последовательно выводит на контакт нужных людей.
Слой 1: Аналитика и стратегия — фундамент, на котором нельзя экономить
Прежде чем создавать первую рекламную кампанию, мы отвечаем на три стратегических вопроса:
- Кто наш клиент по его цифровым следам? Мы анализируем не абстрактный портрет, а конкретные компании из нашей базы успешных продаж: в каких отраслях они работают (ОКВЭД), какие сайты посещают их сотрудники, какие термины ищут в профессиональных сообществах.
- Кто принимает решение о покупке (ЛПР) и кто его готовит? Для директора по развитию производства и для главного инженера нужны разные месседжи. Первому — про ROI и повышение мощности, второму — про ТТХ и интеграцию в существующий техпроцесс.
- Каков реальный путь к решению? Покупка станка за 3 млн рублей — это не импульс. Это процесс, который начинается с осознания проблемы («производственное горлышко», «моральный износ парка»), продолжается изучением рынка и завершается тендером. Наша задача — захватить внимание на самом раннем этапе.
Пример: Для производителя промышленных чиллеров мы выявили, что ключевые триггеры для поиска — не «купить чиллер», а «повышение энергоэффективности производства» и «модернизация системы холодоснабжения».
Слой 2: Многоуровневая архитектура кампаний в Директе
Мы не создаем одну кампанию «на оборудование». Мы строим пирамиду, которая работает с аудиторией на разных стадиях готовности.
1. Верхушка пирамиды: «Бренд + Интерес» (Цель — прогревать потенциальных клиентов)
- Аудитория: Сотрудники целевых компаний (определяем через посещение отраслевых сайтов, участие в профессиональных группах).
- Креативы: Не «купите наш станок», а экспертный контент: кейсы, статьи «Как выбрать оборудование для...», сравнительные обзоры, интервью с технологом.
- Площадка: РСЯ на конкретных, отобранных вручную сайтах (отраслевые СМИ, профессиональные форумы, сайты проектных институтов). Исключаем всю бытовую и развлекательную тематику.
- KPI: Не заявки, а вовлеченность (просмотры видео, переходы на блог), рост узнаваемости бренда в нужной среде.
2. Середина пирамиды: «Проблема + Решение» (Цель — ловить осознанный спрос)
- Аудитория: Те, кто уже ищет решение своей технологической проблемы.
- Запросы: Не «пресс цена», а «как автоматизировать линию розлива», «снижение брака при штамповке», «оборудование для утилизации отходов производства».
- Креативы и лендинги: Глубокие материалы, которые позиционируют клиента как эксперта. Вебинары, калькуляторы окупаемости, подробные технические бюллетени в обмен на контактные данные.
- KPI: Квалифицированные лиды (MQL) — контакты тех, кто скачал гайд или записался на вебинар.
3. Основание пирамиды: «Горячие запросы + Конкуренты» (Цель — захватывать готовых к диалогу)
- Аудитория: Те, кто уже близок к покупке и сравнивает.
- Запросы: Брендовые («вальцы ИП 2000»), запросы по аналогам и конкурентам, «тендер на...».
- Креативы: Четкое УТП, отличающее от конкурентов: «скорость пусконаладки 7 дней», «собственный сервисный центр в 20 городах», «поставка запчастей за 24 часа».
- Лендинг: Максимально информативный, с возможностью запроса КП или вызова инженера на объект.
- KPI: Запросы коммерческого предложения (PQL) и стоимость такого лида.
Слой 3: Инструменты, которые заменяют догадки на данные
- Сквозная аналитика с подменой номеров: Каждый лид из каждой кампании получает уникальный номер. Мы знаем не просто источник, а какой именно кейс или УТП сработало для генерации звонка.
- Call-трекинг и прослушивание звонков: Это главный источник обратной связи. Мы слышим, какие вопросы задают, как менеджеры отрабатывают лиды, и корректируем рекламные гипотезы под реальные возражения.
- Интеграция с CRM: Мы видим полный цикл: от первого клика по рекламе до закрытой сделки. Это позволяет считать не стоимость заявки, а стоимость привлечения клиента (CAC) и окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI).
Результаты по негабаритным перевозкам
За месяц:
Бюджет: 445 679 рублей
Квал лиды - 897
Цена квал лиды - 497 рублей
Конверсия ОП - 6,8%
Покупок - 61
Прибыль - 1278298
ROI - 187%
Вывод: Почему это работает, когда обычный директ не справляется
- Мы продаём не оборудование, а решение бизнес-проблем. Наш контент говорит на языке выгод клиента (снижение издержек, повышение производительности), а не на языке характеристик.
- Мы идём в обход прямой конкуренции. Пока конкуренты дерутся в аукционе за «станок ЧПУ», мы уже полгода «греем» директора завода статьями о цифровизации цеха.
- Мы строим отношения, а не разовые контакты. Многоуровневая система позволяет сопровождать потенциального клиента на всём пути, от первой мысли о модернизации до подписания договора.
Финальный тезис: Реклама для B2B-производителя — это не канал для генерации заявок. Это система управления спросом. Её задача — не ждать, когда вас найдут, а формировать рынок, создавать потребность и быть единственным логичным выбором в момент принятия решения о многомиллионной инвестиции.
Если ваш продукт решает сложную задачу и стоит дороже автомобиля, давайте обсудим, как превратить ваш маркетинг из статьи расходов в инструмент роста продаж.
Чем можем вам помочь
Если у вас уже настроена контекстная реклама, мы проведем бесплатный аудит и подскажем, как получать больше заявок при текущем бюджете. Если вы еще не запускали рекламу, мы расскажем, сколько это будет стоить и какого результата ожидать. Это тоже бесплатно
Связаться с нами также можете по WhatsApp или Telegram:
+79600601155 / @Zhmi5_direct, сайт жми5.рф
Подписывайтесь на наш телеграм канал🧑💻👩💻. В нем рассказываем про наш опыт, бизнес-кейсы и способы повышения эффективности рекламных кампаний, которые мы опробовали на практике.
Если вам нужен продающий сайт вместе с рекламой, мы разработаем дизайн и верстку сайта с цепляющими офферами. Заявку можно оставить здесь.