Как fashion-брендам выжить в 2026 году: советы маркетолога

2025 год потрепал многие ниши. Но, если честно, российскому fashion-рынку досталось особенно сильно.

Казалось бы, после ухода мировых брендов рынок освободился. Появилось пространство, внимание аудитории, новые возможности. Многие заходили в эту точку с ощущением, что сейчас — их время.

А потом реальность довольно быстро расставила всё по местам.

За этот год мне всё чаще попадаются новости о том, что очередной молодой российский бренд вынужден закрыться или поставить бизнес «на паузу». И почти всегда за этим стоит одна и та же связка причин: переоценка спроса, рост издержек, слабая экономика и ожидание, что рынок «сам вывезет».

Я понимаю, почему сейчас тревожно. Это чувствуется и в разговорах, и на консультациях.

Ко мне приходят владельцы fashion-брендов с очень похожими вопросами: что делать дальше, куда идти, на чём фокусироваться и как вообще пережить ближайшие год-полтора, не выгорев и не закрыв бизнес.

Поэтому вместо абстрактных прогнозов и модных слов — вот 5 советов, которые я дала бы всем владельцам fashion-брендов, чтобы пережить 2026 год и остаться в игре.

В исследованиях НАФИ за 2025 год есть важный инсайт, который стоит учитывать всем, кто запускает или масштабирует fashion-бренд сегодня.

За последние несколько лет торговые центры в России потеряли более 25% трафика. Покупатель всё чаще выбирает онлайн — и это рациональный выбор: быстрее, удобнее, без парковок, очередей и примерочных с плохим светом.

Ключевой вывод: если вы — молодой бренд, офлайн в формате классического магазина в ТЦ на старте — скорее риск, чем возможность.

Ещё 5–7 лет назад точка в проходимом торговом центре могла стать драйвером роста даже для малоизвестного бренда. Сегодня это не гарантия продаж, а фиксированные издержки: аренда, персонал, склад, логистика — при отсутствии стабильного трафика и лояльной аудитории.

Рабочая логика сейчас выглядит иначе:

Шаг 1. Онлайн как база

Шаг 2. Офлайн — не магазин, а опыт Когда бренд уже знают, офлайн может работать, но в другом формате.

Не просто торговая точка. А концепт-стор — место, куда приходят:

Офлайн сегодня — это медиа, а не канал продаж в чистом виде.

Важно: не гонитесь за сетью магазинов. В текущей реальности зачастую достаточно одного-двух концепт-сторов, но таких, которые действительно:

В условиях снижения покупательской способности поведение клиента становится более рациональным. Чем меньше у человека свободных денег, тем ниже его готовность к экспериментам и тем меньше ошибок он готов себе позволить.

Это напрямую должно влиять на то, как вы работает с ассортиментной матрицей.

Сложные коллекции, перегруженные линейки, обилие акцентных и «модных, но непонятных» вещей начинают продаваться хуже. Не потому, что они плохие, а потому что покупатель не хочет рисковать: он не уверен, с чем это носить, куда надеть и будет ли вещь актуальна через сезон.

На этом фоне лучше всего работают:

Такой ассортимент снижает тревогу выбора. Покупателю не нужно долго думать, сравнивать и сомневаться — за него уже продумали решение.

Важно понимать: это не «упрощение ради упрощения» и не отказ от дизайна. Это реакция рынка на экономию и неопределённость. Сегодня выигрывают бренды, которые думают не только о том, как продемонстрировать вкус дизайнера, а о том, как облегчить клиенту принятие решения о покупке.

Если вещь понятна, функциональна и легко объясняется — она продаётся.

В 2025–2026 годах становится всё очевиднее: один из самых перспективных сегментов для fashion-рынка — покупатель 50+. Причём речь не о компромиссной аудитории, а о людях, которые продолжают активно потреблять, обновлять гардероб и готовы платить за качество и сервис.

Это покупатель с:

Для брендов работа с этой аудиторией — не вопрос «репрезентации» или уважительного жеста. Это стратегическое решение.

Зрелый покупатель реже совершает импульсивные покупки, но чаще покупает осознанно, дороже и на более длительный срок. Его интересует не количество трендов, а качество кроя, посадка, материалы, функциональность и понятная эстетика без визуального шума.

При этом многие бренды по инерции продолжают фокусироваться на Gen Z как на главном драйвере роста. Но в текущей экономической реальности именно зрелая аудитория всё чаще становится тем сегментом, который обеспечивает оборот и стабильность.

Для брендов в сегменте выше среднего и люкс есть неприятная, но важная реальность: в периоды экономической нестабильности роскошь традиционно теряет позиции. И текущий цикл не стал исключением.

По данным отраслевых опросов, около 70% руководителей fashion-индустрии отмечают: потребители всё менее охотно тратят крупные суммы на дорогие бренды.

Сейчас для люкс-брендов ключевой риск — избыточная демонстрация богатства. Показная роскошь, оторванная от реальности клиента, сегодня скорее отталкивает, чем притягивает.

Показательный пример — недавний показ Chanel, прошедший в пространстве метро. Это не попытка удешевить бренд и не шаг к демократизации цен. Это хорошо просчитанный сигнал аудитории: бренд понимает контекст и не отгораживается от реального мира.

Важно помнить, что, вопреки распространенному мифу, Chanel продаёт не только «очень богатым». До трети выручки бренда обеспечивают покупатели косметики, парфюмерии и аксессуаров — по сути, верхний сегмент среднего класса.

И именно этих клиентов сегодня особенно важно не отпугнуть образом полной недосягаемости.Это не означает отказ от статуса или ДНК бренда. Это означает необходимость быть ближе — хотя бы на уровне эстетики, интонации и коммуникации.

Стратегический вывод для брендов высокого сегмента: в 2025–2026 годах выигрывают те бренды, которые умеют:

Сохранять статус, но при этом снизить символическую дистанцию

Несмотря на доступность ИИ-контента, у нас уже есть убедительные данные: покупатели плохо реагируют на «очевидно сгенерированную» рекламу.

Но это не значит, что ИИ бесполезен. Просто его роль, в первую очередь, не в производстве контента, а в упрощении клиентского пути.

Хороший пример — Zara.

У бренда появилась функция виртуальной примерки: на сайте можно создать цифрового аватара и «примерить» весь ассортимент, не выходя из дома. Загружаешь селфи и фото в полный рост — и видишь, как вещь сидит именно на тебе.

Zara и H&M уже отчитались: виртуальная примерка заметно снизила количество возвратов. У Zara — двузначное сокращение возвратов, связанных с размером.

А значит:

Больше полезного про маркетинг и брендинг у меня в Телеграм-канале, подписывайтесь!