Идеальное рекламное сообщение не должно оставлять выбора для человека

Лонгрид — в статье рассматривается, как управлять потребительским поведением человека с помощью рекламы и маркетинговых коммуникаций, продолжение первой части из нейрокогнитивного цикла. Можно смело начинать чтение именно с этой статьи — всё будет предельно ясно и понятно

Выводы нейрокогнитивных наук однозначно указывают на то, что потребительским поведением человека можно управлять с помощью маркетинговых коммуникаций: не в полной мере, но в достаточно значительной, кратно увеличивая частоту совершения покупок, средний чек и формируя сильную потребительскую лояльность к брендам (Barden, 2013). Однако для того, чтобы рекламное сообщение влияло на человека и его потребительское поведение, оно должно соответствовать ряду сформировавшихся в результате эволюции нейрокогнитивных принципов — формуле «внимание — безопасность — ценность». В противном случае ничего не выйдет: человеческий мозг фоново прореагирует на рекламное сообщение, и рекламный контакт в лучшем случае окажется слабо положительным / нейтральным, а в худшем — негативным для бренда (Van Praet, 2012). Почему это так и что со всем эти делать — предмет и тема этой статьи.

С точки зрения нейронаук, человек — это непрерывный процесс, который прерывается только в момент своей смерти и основной задачей которого является реализация конкретных контекстуальных поведенческих целей (Purves D. et al, 2017). Непрерывным формированием этих целей (целеполаганием) занимается человеческий мозг, который постоянно корректирует свою модель мира, адаптируя её под новые поступающие данные, уточняя тем самым свои контекстуальные цели, и направляя человека на выполнение определенных действий, чтобы эти цели реализовать (Фрит К., 2020).

Формирование человеческого отношения к чему-либо происходит по такому же принципу — насколько это «что-то» соответствует целям-потребностям-установкам человеческого мозга: чем ближе, тем позитивнее оно будет (Barden, 2013). Примечательно, что до 95% таких целей-потребностей-установок человек никогда не осознает (Kahneman D., 2011).

Основной целью комплекса маркетинговых коммуникаций в этой перспективе должны стать попытка внедрения в этот процесс — точное выявление ситуативных контекстуальных целей-потребностей-установок человеческого мозга, и управление им на конечной стадии формирования программы действий конкретного человека. Нейрокогнитивная формула «внимание — безопасность — ценность» необходима как раз именно для этого — она позволяет управлять человеческим поведением на этой конечной стадии.

Человеческий мозг постоянно конструирует и обновляет свою внутреннюю модель окружающего мира, которая представляет собой редукцию всей сложности и комплексности реального материального мира вокруг (Фрит К., 2020). Такие модели по внутренней структуре являются законченными цельными ментальными схемами — шаблонами / паттернами восприятия (Poldrack R., 2009). При возникновении новой ситуации, которая по всем внешним признакам соответствует сформировавшемуся ранее паттерну восприятия, человеческий мозг будет фоново её обрабатывать, действуя, если ситуация того требует, по отработанному и усвоенному шаблонному алгоритму — действие происходит настолько автоматически, что человек практически его не замечает и не осознает (Kahneman D., 2011). Примерами таких действий могут служить вождение автомобиля, ходьба, движение руками и полуосознанное нанесение ударов опытным спортсменом.

Однако при возникновении ситуации, которая не будет вписываться в сформировавшуюся ранее ментальную модель мира, человеческий мозг гарантированно заметит её и на двух уровнях восприятия — эксплицитном (мы его осознаем) и имплицитном (мы его не осознаем) — начнет обрабатывать, уточняя свою внутреннюю ментальную модель окружающего мира, потому что должен будет решить, является ли эта ситуация, которая противоречит привычному паттерну восприятия, потенциально более опасной или более благоприятной для выживания человека (Medina, 2011; Lehrer, 2010).

Именно поэтому любое рекламное сообщение должно обладать дизраптивным воздействием — оно должно ломать шаблон восприятия человеческого мозга и привлекать к себе внимание. При этом, несколько забегая вперед, важно отметить, что разрыв шаблона восприятия не может быть любым, он должен быть inline с целевой инструментальной ценностью продукта/бренда для человеческого мозга. Примером дизраптивного коммуникативного воздействия на мозг человека является следующий рекламный ролик от Сбера:

В процессе эволюционного развития сложилось так, что человека очень сильно привлекают новые ситуации, выходящие за рамки привычного паттерна восприятия. Однако нейробиологически он склонен приближаться не к новому, а к знакомому и к тому, что по внешним признакам кажется ему безопасным — это часть инстинкта самосохранения любого живого организма и гомеостаза (Van Praet, 2012). В практической плоскости комплекса маркетинговых коммуникаций это означает, что после разрыва шаблона восприятия человеческого мозга рекламное сообщение должно посылать такие сигналы, которые убедят человеческий мозг в том, что рекламное сообщение исходит от безопасного объекта, к которому можно без опасений приблизиться (Свааб Д., 2020).

При невыполнении этого условия человеческий мозг в лучшем случае проигнорирует рекламное сообщение, а в худшем сформирует такую модель внешнего материального мира, где продукт/бренд будет восприниматься как опасный и тот, который стоит лучше избегать. Переформатировать такое негативное восприятие будет стоить непропорционально больших ресурсов — сформированные ментальные модели человеческого мозга отличаются высокой устойчивостью (Schacter D. L. & Buckner R. L., 1998).

Всего можно выделить два способа создания ощущения безопасности от рекламного сообщения — использовать силу большого и известного мастер-бренда и выбирать рекламные каналы и площадки, которые конкретный человек воспринимает как надежные и доверительные — это могут быть спонсорство, привлечение opinion leaders, многоформатная реклама в популярных СМИ и так далее. Целью этого этапа является выстраивание архитектуры положительных ассоциаций между мастер-брендом / рекламным каналом, которому точно можно доверять, и рекламным сообщением — именно в этом момент запускается психологического эффекта переноса и ассоциативного имплицитного обучения человеческого мозга, что рекламное сообщение является безопасным (Kotler P., 2009; Wilson T. D., 2004).

При этом и здесь важно отметить, что решение о использовании конкретных рекламных каналов и площадок не может быть произвольным. Выбранные рекламные каналы и площадки должны соотноситься с целевой инструментальной ценностью продвигаемого продукта/бренда, что на практике означает, что просто так заплатить популярному тиктокеру с многомиллионной преданной аудиторией и попросить его прорекламировать ваш продукта/бренд, надеясь на высокий результат, скорее всего не выйдет. В использовании силы большого и известного мастер-бренда также есть свои ограничения, и они также связаны с понятием целевой инструментальной ценности.

Человеческий мозг воспринимает всё как инструмент для реализации своих целей, будь то желание утолить жажду, заявить о своем (в смысле человека) привилегированном положении в обществе или напиться на вечеринке (Фрит К., 2020). Продукты/бренды в этой перспективе также являются ничем иным как инструментами для реализации этих контекстуальных целей-потребностей-установок — с конкретными эксплицитными и имплицитными ценностями для человеческого мозга (Barden, 2013).

Именно по этой причине весь комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций должен стремиться коммуникативно убеждать человеческий мозг в том, что продвигаемый продукт/бренд действительно помогает реализовать его эксплицитные и имплицитные цели-потребности-установки лучше чем продукты/бренды конкурентов.

Эксплицитная ценность — явная и осознаваемая для человека, это то, что фактически-материально делает продукт/бренд: шоколадный батончик вкусный, сладкий и дает человеку запас быстрой энергии, автомобиль позволяет добраться из точки А в точку Б с комфортом, алкоголь вызывает опьянение. Продукт/бренд, который будет явно уступать в своих эксплицитных характеристиках-ценностях конкурентам, будет проигрывать им в конкурентной борьбе — человеческий мозг будет настроен игнорировать этот инструмент для реализации своих целей. И никакая самая популярная, креативная, веселая и талантливая реклама, в которую верят креаторы, агентства, продакшены и менеджерские команды клиентов, никогда это не исправит — единственное, что можно сделать, это значительно снизить цену за этот продукт/бренд. Тогда человеческий мозг при определенном ситуативном поведенческом контексте может посчитать этот инструмент релевантным своим целям и купить его.

Имплицитная ценность — скрытная и неосознаваемая для человека совокупность сформированных в процессе эволюции имплицитных целей-ценностей и их комбинаций (Panksepp, 2004; Hess, 1942). Имплицитные цели-ценности делятся на три большие базовые группы (Barden, 2013):

В большинстве случаев имплицитная инструментальная ценность продуктов/брендов является комбинацией базовых «безопасности — возбуждения — автономности» в разном пропорциональном соотношении. Однако есть продукты и бренды с явной доминацией одного из признаков. Например, автомобильный бренд Mercedes-Benz имеет имплицитную ценность автономность, а бренд Volvo — безопасность. Но помимо имплицитных ценностей у брендов Mercedes-Benz и Volvo есть и явная эксплицитная инструментальная ценность — это дорогие, качественные, надежные и очень комфортные автомобили, которые дороже массового сегмента, но дешевле сегмента люкс.

Эффективным рекламным сообщением об этих автомобилях будет то, которое сможет сообщить человеческому мозгу одновременно и об их эксплицитных и имплицитных ценностях — в таком случае человеческий мозг скорректирует свою модель окружающего мира, обозначив продвигаемый продукт/бренд как обладающий конкретной эксплицитной и имплицитной инструментальной поведенческой ценностью, и направит человека на совершение конкретного действия — на покупку этого продукта/бренда. Примером подобного коммуникативного воздействия на мозг человека может быть следующий рекламный ролик «Лев за рулем» от Mercedes-Benz:

Более подробно о том, как правильно в рекламном сообщении сообщать об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности, можно прочитать здесь:

Более значимым для человеческого мозга является фактор эксплицитной инструментальной ценности — если продукт/бренд не решает конкретных эксплицитных целей-задач, то, за некоторыми исключениями, он будет игнорироваться. Фактор имплицитной ценности становится решающим на тех рынках, где у большинства продуктов/брендов наблюдается относительный паритет в их функционально-эксплицитной инструментальной ценности — это в большинстве случаев FMCG, автомобильная индустрия, гаджеты и техника, в определенных случаях — банкинг, фарма и многие другие рынки и отрасли.

В целом в настоящий период времени общемировая тенденция такова, что фактор имплицитной инструментальной ценности кратно увеличивает свою значимость — корпоративный подход к ведению бизнеса (умышленное замедление инновационных преобразований, сдвиг в сторону монетизации текущих товаров) приводит к тому, что эксплицитная инструментальная ценность конкурирующих продуктов/брендов преимущественно становится-остается паритетной друг другу за некоторым исключением малого количества незначительных продуктовых модуляций (Котлер Ф., Триас де Бес Ф., 2010).

Наиболее значимым элементом в нейрокогнитивной формуле «внимание — безопасность — ценность» является элемент «ценность». Элементы «внимание» и «безопасность», как отмечалось ранее, должны быть внутренне ему конгруэнтны и когерентны. Это означает, что использование неконгруэнтных для конкретного продукта/бренда юмора, трэша и иных визуальных образов, как и нерелевантных рекламных каналов и мастер-брендов (в восприятии аудитории мастер-бренд не обладает необходимой инструментальной ценностью, негативный эффект линейного расширения бренда, например — шоколадный батончик под брендом Apple) приведет к значительному снижению коммуникативной эффективности рекламного сообщения (Barden, 2013). Как, например, в этом "цыганском" рекламном ролике Райффайзенбанка:

Напротив, если структура нейрокогнитивной формулы «внимание — безопасность — ценность» будет внутренне конгруэнтной и когерентной, коммуникативная эффективность рекламного сообщения значительно увеличится: связанные друг с другом и с элементом «ценность» элементы «внимание» и «безопасность» на имплицитном уровне подготовят человеческий мозг к более глубокому восприятию эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта/бренда — частный случай эффекта прайминга / формирования целевой установки человеческого мозга на что-то (Schacter D. L., & Buckner R. L., 1998).

Формирование сильной потребительской лояльности к бренду это относительно долгий и протяженный во времени процесс, в котором можно выделить две фазы — коммуникационную и экспириентальную. Коммуникационная фаза — это совокупность рекламных сообщений и нейрокогнитивных «внимание — безопасность — ценность», а экспириентальная — это фактический опыт человека от использования продукта/бренда, повторенный многократно.

В случае, если маркетинговые коммуникации об эксплицитной и имплицитной ценности продукта/бренда будут настроены правильно, а использование продукта/бренда будет из раза в раз подтверждать наличие у него действительной инструментальной ценности, человеческий мозг сформирует устойчивую внутреннюю ментальную модель окружающего мира, в рамках которой продвигаемый продукт/бренд обладает инструментальной ценностью и помогает максимизировать количество получаемых наград. Это, в свою очередь, приведет к формированию сильной потребительской лояльности к продукту/бренду и игнорированию человеческим мозгом рекламных сообщений конкурентов, которые станут нерелевантны — сформировавшаяся ментальная модель окружающего мира будет исключать продукты/бренды конкурентов из категории полезных инструментов, которые стоит рассматривать в качестве потенциальной идеи для покупки (Kahneman D., 2011).

Современный рекламный мейнстрим, к сожалению или к счастью, не оперирует нейрокогнивными категориями эксплицитной и инструментальной ценности продуктов/брендов, преимущественно стремясь вместо этого производить яркий, творческий и смешной рекламный контент, который будет «просто нравиться аудитории».

Проблема такого подхода проявляется в полной случайности его результативности. Повезёт, и коммуникативный сигнал о эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности продукта/бренда будет закодирован в рекламное сообщение и воспринят человеческим мозгом. Не повезет — в лучшем случае маркетинговый бюджет будет потрачен впустую, в худшем — человеческий мозг построит такую ментальную модель окружающего мира, в рамках которой продвигаемый продукт/бренд будет восприниматься как нерелевантный контекстуальным целям-потребностям-установкам человека, и продукт/бренд перестанет рассматриваться как инструментальная альтернатива для потребительского выбора.

Однако пока большинство продуктов/брендов продолжают маркетингово-коммуникационно продвигаться в рамках мейнстримной парадигмы «просто нравиться аудитории», цена неуправляемости и случайности конечной эффективности рекламных сообщений остается вполне допустимой — за ошибками одного продукта/бренда происходят ошибки других, и в целом ситуация системно сглаживается.

В некоторой степени забавным положительным коммуникативным эффектом мейнстримной анти-инструментальной рекламы, помимо базового нейрокогнитивного свойства больше любить то, что чаще видишь (при всех прочих равных человек больше любит тот продукт/бренд, чью рекламу он чаще видел), является эффект нейробиологического гандикапа: если владельцы продукта/бренда могут позволить себе вложить несколько миллионов долларов в рекламное сообщение такого уровня, то, наверное, эксплицитные характеристики этого продукта/бренда находятся на таком высоком уровне, что его несмотря ни на что продолжают покупать, а компания, им владеющая, не уходит в минус и не становится банкротом — то же самое, что и красивый павлиний хвост в дикой природе, который вреден для выживаемости, но который сигнализирует самкам павлинов о наличии качественных генов у самцов, которые позволяют им выживать с таким бесполезным и вредным грузом как яркий и привлекающий внимание хищников хвост (Марков А., 2021).

Как только небольшое число крупных корпораций начнет осознавать необходимость трансформации комплекса своих маркетинговых коммуникаций в сторону трансляции рекламных сообщений об эксплицитной и имплицитной инструментальной ценности их продуктов/брендов, современный рекламный мейнстрим со своей парадигмой «просто нравиться аудитории» начнет быстро исчезать. Первые, кто пойдет по этому пути, сформируют в человеческом мозге внутреннюю ментальную модель окружающего мира, в рамках которой именно их продукты/бренды будут обладать релевантной эксплицитной и имплицитной инструментальной ценностью, а вторые проиграют им конкурентную борьбу — человеческий мозг будет игнорировать их рекламные сообщения и их продукты/бренды. Рекламное сообщение действительно может «просто нравиться аудитории» и быть забавным, но идеальным будет то, которое не оставит выбора для человека.

Нейрокогнитивная формула «внимание — безопасность — ценность» позволяет управлять человеческим поведением на финальной стадии формирования его программы действий головным мозгом. Выявление ситуативных контекстуальных целей-потребностей-установок человеческого мозга, для реализации которых формируется программа действий человека, достигается другим путем, каким — тема для следующих материалов. Подписывайтесь на меня, чтобы ничего не пропустить, здесь будет нейроинтересно.