Между маркетологами больше общего, чем между миллениалами. Миф о поколениях

Существуют ли вообще такие группы, как поколение Z, или же это некий маркетинговый эквивалент гороскопа? Чтобы это выяснить, BBH Labs создали показатель групповой сплоченности, который позволяет измерить единообразность мышления в определенной группе. Гарри Гилд отметил, что результаты позволят нам взглянуть под другим углом не только на миллениалов, но и на самих себя.

Человек, потративший достаточно времени, чтобы прочесть ряд исследований о миллениалах и поколении Z, неоднократно встретит в них одно повторяющееся слово: парадокс. У этого поколения найдутся противоречия по каждому поводу. Сперва они ненавидят СМИ, потом они любят СМИ. Они не верят брендам, но часами стоят в очереди у магазина Supreme. Являются самым скептически настроенным поколением, но при этом увлечены астрологией. Кажется, что на каждый факт о поколении Z и миллениалах существует противоположное ему опровержение. Уместно отметить, что эти исследования являются одновременно и точными, и вводящими в заблуждение. Поколение Z и миллениалы полны противоречий – но они проявляются на групповом, а не на индивидуальном уровне. Это отличие было упущено многими маркетологами. В их исследованиях именно индивид, а не группа, является одновременно и пессимистом, и оптимистом, как предусмотрительным, так и беззаботным. Абсурдность этого утверждения весьма очевидна. Если одна половина мира – женщины, а другая – мужчины, это не значит, что у среднестатистического человека одно яичко.

Правда в том, что эти «поколения" – не что иное, как совокупность людей, которых ничего не связывает, кроме того, что они родились с разницей в два десятилетия друг от друга. Для миллениалов это примерно 1980-1996 годы, для поколения Z — 1997-2013 годы. Если временной охват поколения Z настолько велик, что в него входят и принц Джордж, и Лил Памп, стоит ли удивляться, что у них нет единого мировоззрения? У миллениалов эта проблема выражена более остро. Только в Великобритании насчитывается около 78 000 миллениалов, чьи дети так же являются миллениалами (GWI, Q1 2020). Когда мы говорим «миллениал», мы имеем в виду десятки тысяч детей, наделенных теми же признаками, что и их родители, в то время как дети поколения Z, имея разницу в год, совершенно не похожи друг на друга.

В соединенных штатах проживает 72 миллиона миллениалов. Если бы все миллениалы Америки провозгласили свою независимость и основали Республику Авокадонию, то они бы стали 19-ой по величине страной в мире. Но индустрия относится к ним как к единому целому. Подставьте группу того же размера в любой заголовок о миллениалах США – «выводы» будут настолько поспешными, даже оскорбительными: все слишком одинаково. Это не первая статья, в которой мы бросаем вызов индустрии с ее одержимостью к группировке по поколениям. И, к тому же, мы придумали кое-что новенькое: показатель групповой сплоченности.

Показатель групповой сплоченности являет собой нашу попытку рассчитать относительную схожесть в мышлении определенной группы людей. Используя индекс целевых групп Великобритании за январь-декабрь 2019 года, и 419 различных жизнеутверждений, мы измерили долю среднего мнения большинства людей определенной группы. Утверждения варьировались от обыденных («Чаще всего я использую многоразовую бутылку для воды») до глубоких («Я мало чего могу сделать, чтобы изменить мою жизнь») и философских («Настоящий мужчина может выпить несколько пинт подряд»). Варианты ответов: согласен, не согласен, нейтрально, неприменимо. Эти утверждения вызовут противоречивые мнения в каждой группе, но более сплоченные, гомогенные группы, например, Мормоны, будут иметь больший показатель, чем менее сплоченные группы, например, левши. Данные индекса целевых групп нами никак не изменялись – вы можете сами получить к ним доступ на официальном сайте.

Показатель групповой сплоченности в Великобритании равен 48.7%. Другими словами, среднего показателя мнения большинства придерживается 48.7% населения.

Вот как работает этот показатель на примере читателей различных газет. Частый покупатель Financial Times имеет средний показатель мнения большинства 57% (на 8.3% больше, чем в целом по Великобритании). И это вполне логично, учитывая тематику газеты и социоэкономические факторы, объединяющие ее читателей. Либеральные любители Daily Mail (+1,6) менее сплоченные, чем читатели Guardian (+5,4). Примечательно, что люди, предпочитающие The Sun имеют отрицательный показатель групповой сплоченности (-2,7). Это значит, что если вы запрете сто читателей Sun в одной комнате, то они найдут больше поводов для разногласий, чем сто случайно отобранных британцев в тех же условиях.

А как же обстоят дела в наших группах различных поколений? На самом деле, не очень. В среднем, представители разных поколений имеют показатель групповой сплоченности +1,3, что в целом являет немногим больший уровень, чем у нации. Для поколения Z этот показатель снижается до +0,2. Люди, родившиеся между 1997 и 2013 связаны друг с другом не больше, чем с остальными людьми в стране. Существует целая индустрия, создающая аналитические материалы о поколении Z, но, по сути, это полная чушь. У них отсутствует мировоззрение.

Прием группировки по поколениям обнажает свои изъяны при попытке сравнения с другими «сообществами».

Данные очевидны: нас объединяют страсти, привычки и темпераменты, а не группы поколений. Понимание потребителя через степень потребления им орехов — звучит странно, но даже этот пример менее абсурден, чем исследование случайного временного промежутка продолжительностью в 16 лет.

Ежегодно агентства тратят тысячи фунтов и часов, пытаясь понять поколение Z и миллениалов. А что, если мы возьмем, и перераспределим эти ресурсы для исследования групп, которые действительно дают представления о жизни наших потребителей? Очень интересно было бы представить индустрию, где мы концентрируемся на темпераменте, а не на определенном поколении. Какое размещение продукта вы бы выбрали для интроверта (возможно, плакаты над табличками ВЫХОД)?

В наших поисках замены группировке по поколению, мы должны внимательно относиться к классам. Если мы проецируем наш показатель групповой сплоченности на систему социальных классов, мы увидим, что представители среднего класса (ABC1) являют собой относительную целостность, представителей же рабочего класса (C2DE) мало что объединяет.

Это несоответствие еще больше бросается в глаза, если учесть численность населения. Представители среднего (B) составляют 23% населения, но имеют показатель групповой сплоченности +3, в то время как представители полуквалифицированного и неквалифицированного рабочего класса (D) составляют 15% населения, но имеют показатель групповой сплоченности -3,1. В более низком социальном классе меньше людей, но больше разногласий. Оставим гипотезы экспертам, например таким, как блестящий Стивен Лейси, и обратимся к очевидным вещам: маркетолог, ориентированный на группу C2DE, должен действовать осторожно.

Почему мы становимся жертвами этих бессмысленных приемов группирования? Отчасти, это лень. Легко намалевать карикатуру, разбираться в хитросплетениях жизней реальных человеческих существ куда сложнее. Мы сводим людей к тропам и обобщению (миллениалы = опыт, авокадо, цель) вместо того, чтобы избежать настоящей работы – понять их. И хотя эти ярлыки порой можно спрятать или скрыть, в самом процессе работы их не утаишь.

Но, возможно, это признак нашей собственной однотипности. Если посмотреть на показатель групповой сплоченности по профессиям, маркетинг, безусловно, является самой сплоченной отраслью, относительно индекса целевых групп.

Самая большая проблема в графике. Потому что это монокультура. Как мы можем понимать, презентовать и продавать что-то целой стране, когда сами существуем в подобном пузыре? Нам нравится изображать из себя свободно мыслящих людей, сумасшедших, индивидуалистов, но правда в том, что наша профессия более замкнутая, чем фермерство, а конформистов среди нас больше, чем среди военных. Мы стали последователями Брайана, кричащими «мы все – личности!» в бездумном унисоне. Неудивительно, что мы теряем хватку. Выходя из кризиса, мы обещали себе новые нормы. Возможно, этого никогда не произойдет, но давайте сделаем хотя бы одно изменение. Оставим в прошлом нашу одержимость поколением Z и миллениалами, приложим достаточно усилий, чтобы понять повседневные реалии наших потребителей. Давайте повзрослеем и перестанем играть в игру поколений.

BBH Labs - научно-исследовательское подразделение лондонского креативного агентства BBH