Зачем и как менять модель монетизации

Учи.ру делится опытом экспериментов в монетизации и рассказывает об ошибках, которые можно совершить на этом пути

Евгений Некрасов

Руководитель направления монетизации Учи.ру

Смена модели монетизации, которая работает давно и периодически оптимизируется, — рискованное занятие. В любой момент A/B-тесты могут показать провал.

Мы делали множество разных попыток, часть из которых приводила к росту. Здесь же хотим рассказать на примере своих трех неудачных кейсов, почему такое случается и какие вопросы правильно себе задавать, чтобы избежать падений.

Типы монетизации

Под понятием «модель монетизации» я подразумеваю две тесно связанные вещи: сам механизм монетизации (получения денег от продукта) и механизм привлечения пользователей.

Механизм монетизации может быть трех видов:

  1. Подписка — ежемесячное, еженедельное или ежегодное списание средств.
  2. Покупка — разовая оплата всего контента.
  3. Микротранзакции — внутренние дополнительные покупки.

Если рассматривать модель монетизации как механизм привлечения пользователя, то ее можно разделить тоже на три типа:

  1. No trial (paid) — оплата сразу же после установки приложения или входа в него.
  2. Trial — пробный период, после которого продукт нужно купить.
  3. Freemium — ограниченная версия, которая всегда предоставляется бесплатно, а за дополнительные функции нужно платить.

Если расположить механизм монетизации и механизм привлечения пользователей на осях системы координат, получится несколько квадратов, в которых разные варианты совпадают и образуют полноценную модель бизнеса. Для разных отраслей характерны свои квадраты. На схему я вынес некоторые компании и онлайн-продукты (таблица помогает выявить какие-то паттерны, а не истину в последней инстанции).

На схеме видно, что в EdTech преобладают модели «Покупка» и No trial. А игры в основном пользуются комбинацией «Микротранзакции» и Freemium. Почему так происходит? Все просто — у каждой модели свои предпосылки. Например, микротранзакции хорошо себя чувствуют, когда нет как таковой ярко выраженной проблемы, за которую ты можешь взять много денег здесь и сейчас. Зато в них можно создать много контекстных ситуаций, в которых потребность хоть и небольшая, но плата за нее аналогичная. Или почему в EdTech так популярны покупки сразу и без триалов? Потому что потребность в продукте сильная, а стоимость триала зачастую высокая. Хотя есть примеры и с Freemium — Учи.ру. Как раз потому, что мы представляем self-learning продукт и добавление каждого нового пользователя для нас достаточно дешево.

Успешные эксперименты в смене монетизации

Менять систему монетизации можно несколькими способами:

1. Переход основного продукта из одной модели к другой.

Так произошло с сервисом «Яндекс Музыка», который из Freemium ушел в Trial. Раньше любой пользователь мог слушать музыку и подкасты бесконечно, но с ограничениями. Например, перемотать вперед за день можно было только три-четыре раза (цифры привожу на память). Это работало на привлечение пользователей и создание большой клиентской базы. Опираясь позднее на нее, команда «Яндекс Музыки» изменила модель монетизации на Trial.

2. Создание новых продуктов с новыми типами монетизации для непокрытых сегментов пользователей.

Так сделали в Playstation, где работает модель No trial (покупка самих игр). Компания представила Playstation Plus, позволив играть онлайн по подписке. Получилось два продукта, которые связаны друг с другом, но каждый со своей системой монетизации.

Такой способ хорошо работает, когда нужно сделать большой прыжок по системе координат: не в рамках только механизма монетизации или привлечения пользователей, а всего вместе.

3. Изменения внутри текущей модели.

Это не такие радикальные изменения, а более мелкие новшества. Например, множество монетизируемых параметров — новая упаковка продуктов или выделение нескольких продуктов в пакет, разделение платного и бесплатного контента внутри модели Freemium, эксперименты с количеством контента, доступном при оплате.

Эксперименты в монетизации: опыт Учи.ру

К решению провести эксперименты с моделями монетизации мы шли долго. Это во много связано с тем, что эта часть бизнес-процессов компании очень чувствительна, ее влияние на компанию ощутимо.

Менять модель монетизации стоит, если вы четко видите проблему в существующем порядке вещей, с которой точно не готовы мириться.

Не стоит начинать этот дорогостоящий эксперимент, чтобы повысить ARPU или конверсию — для этого есть другие инструменты. Вы повлияете и на эти параметры, но должны четко осознавать какую-то более глубинную проблему. Так как именно ее должна решать новая модель.

Менять модель монетизации мы решили, чтобы:

  • сделать экран тарифов проще и понятнее;
  • уменьшить процент людей, пользующихся бесплатной версией;
  • предложить дополнительные продукты и возможности пользователям с пакетом «Всё включено».

Эксперимент №1

Целью первой попытки было упростить экран с тарифами и сделать тарифы проще.

Экран слева — это то, что видели наши пользователи до экспериментов. Он выглядит запутанно, разобраться в нем сложно, особенно тем, кто видит его впервые.

Мы запустили А/В-тест с экраном справа, на котором предлагали только два пакета продуктов.

По итогу теста мы получили -15% ARPU. Почему это произошло? Во-первых, то, чему мы хотели найти замену, действительно хорошо работает. Все А/В-тесты, которые мы делали годами, понемногу оптимизировали этот экран — это попытка уйти с локального максимума.

Во-вторых, каждое минимальное изменение на экранах цен и платежа сильно отражается на метриках. Вероятность, что первая же попытка что-то изменить будет удачной, крайне мала. В этом случае мы не учли один сегмент пользователей и один пользовательский путь, поэтому и потеряли из-за них 15%. Это очень легко упустить в таких тестах.

Эксперимент №2

Во втором эксперименте мы попробовали уйти с модели Freemium на Trial.

Наши пользователи могут решать 10–20 заданий бесплатно каждый день. Чтобы решать больше, нужно заплатить. Мы предложили заниматься бесплатно только в течение первой недели, при этом задания, которые дает учитель, остаются полностью бесплатными.

Тест сразу дал прирост дохода с активного пользователя на 100%, но число этих активных пользователей упало на 45%.

Это связано с тем, что модель Freemium больше про трафик, чем про монетизацию. Тест можно считать успешным, но для нас было важно сохранить большое число активных пользователей.

Эксперимент №3

Подготовка к третьей попытке была самой масштабной: мы изучили десятки примеров реализации моделей монетизации других компаний, досконально проанализировали результаты всех прошлых тестов, пообщались с множеством коллег из других компаний. Мы провели штук 40 интервью и выделили джобы, что родители покупают у нас и почему.

На основе этого вывели, что глобально к нам приходят, чтобы:

заниматься по школьным предметам (математика, русский язык, окружающий мир и др.);

расширять кругозор ребенка: развивать софт скиллы, пробовать силы в программировании, планировании и т. д.

Поэтому мы запустили А/В-тест, в котором предложили пользователям купить один или два пакета школьных и внешкольных предметов:

Закрыли тест с результатом -10% ARPU. Этот тест показал самые странные результаты. Пока мы верим, что это связано с изменениями в дизайне, уж слишком неоднозначные данные показывает нам аналитика.

Планы на новые эксперименты и на развитие направления в целом

Несмотря на потерю ARPU в 10% в третьем А/В-тесте, идея с разделением сегментов пользователей на тех, кто покупают школьные предметы и продукты для дополнительного развития рабочая и получила поддержку стейкхолдеров. Мы планируем продолжать эксперименты, связанные с такой сегментацией пользователей с учетом прошлых ошибок. А также не забывая о ключевых моментах, которые стоит учитывать, если решается вопрос о смене схемы монетизации:

  • Иметь четкое понимание проблемы, которую вы хотите решить.
  • Всегда составлять запасной план. У нас не спринт, а марафон, нужен долгосрочный прогноз.
  • Иметь поддержку от стейкхолдеров, находиться с ними на одной волне.
  • Выбирать в меру рискованные варианты — иначе зачем это все :-)
0
10 комментариев
Написать комментарий...
Андрей Рудин

продукт цифровой, т.е. стоит ровно ничего. Почему бы не экспериментировать в сторону уменьшения цены? 
ну для примера сейчас год стоит 4200 рублей. Кому вообще в здравом уме и твердой памяти захочется столько платить? Сделайте по 1200 рублей/год, будет у Вас платных пользователей не в 4 раза больше а в 10. Потому что для большинства людей есть психологический порог, выше которого если что-то стоит, ты это просто не будешь покупать.
Сделайте на примере нескольких классов, дайте им цену в 1200 рублей, это 100 рублей/месяц, посмотрите сколько человек купит. Нагрузка? Да никто этим заниматься больше чем 20 занятий в день все равно не будет. ну если только те же что и сейчас по 4200 рублей покупают, потому что им это действительно надо.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Дунаев

Год за 1200 и за 4200 - никакой разницы если вопрос в образовании ребёнка. Так или иначе себестоимость продукта есть. И в тот момент, когда марафон по самооценке стоит 15 тыс рублей в Инстаграм, а год обучения ребёнка - 1200 - волей-не волей задумаешься, а что туда внутрь вообще положили 

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Божимой, в образовании ребенка, как высокопарно. Вы видели этот учиру?

Ответить
Развернуть ветку
Winston Smith

Так возможно 4200 и цена при которой выручка достигает своего максимума (при прочих равных). То есть снижение цены не компенсируется ростом покупок. Судя по статье ребята много А/В уже откатали и такие штуки проверяются в первую очередь как правило. Так что ставлю на то что это и есть оптимум.
+ у тебя еще есть затраты на привлечение, которые скорей всего снижаются непропорционально снижению цены и твоя выручка за минусом затрат падает, даже при увеличении общей выручки 

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Nikitin

цифровой продукт стоит очень много чего:
1) цена на привлечение пользователя
2) цена за разработку
3) цена за серверную инфраструктуру, контент и т.п.
Глупо предполагать, что у масштабного проекта цена за год взята с потолка а не результат проведения кучи тестов. 

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Поясните, пожалуйста, подробнее про бесплатные задания от учителя. Я правильно понимаю, что они «остались бесплатными», но лимит тот же - 20 заданий в день? И второй вопрос - не зашкварно до сих пор, круглосуточно, писать дикие скидки в своих тарифах. Всегда, каждый день, немного разные, но итоговая цена всегда одна и та же. Скажите, пожалуйста, это ваши аб-тесты показывают, что родители учеников беспробудные идиоты? Есть какое-то понятие о стыде и совести, когда каждый день вы присылаете письма типа «только до такого-то числа скидка», но за новым числом приходит следующее и цена не меняется никогда?

Ответить
Развернуть ветку
Pavel

Это всего лишь маркетинг.
Не говорю, что это хорошо, но так делают абсолютно все

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Во-первых, не все. Во-вторых, это не маркетинг. Просто удалось извратить и изнасиловать понятие маркетинг, но все-таки это не он.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Askar Seitov

Это что Джеймс Вудс рядом?

Ответить
Развернуть ветку
Ян Шантаев

ЗДРАСТИ

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null