Производство мобильных креативов в 2021: гипотеза, реализация, результат

Удачный креатив — это уже больше половины успеха перформанс-кампании в мобайле. Это новые платящие пользователи, узнаваемость бренда. И вроде бы на словах все просто, но на деле еще нужно разобраться — а что такое «успешный креатив»? Как понять, что он зацепит нашего пользователя и откуда вообще брать для него идеи?

Разберемся с этими вопросами, а экспертами выступят креативные менеджеры агентства мобильного перформанс-маркетинга AdQuantum. Из материала вы узнаете:

1. Разработка гипотезы

Фундамент креатива — идея. Идеи, жизнеспособность которых мы проверяем с помощью специального теста, называются гипотезами.

Там, где стыкуются бизнес и творчество, существует два пути разработки идей, которые часто комбинируются:

Каждый по-своему воспринимает эти варианты, и оба они в чем-то хороши и плохи. Мы советуем пользоваться обоими, и вот почему.

Нот всего семь, но они сочетаются в самой разной музыке. Допустим, однажды другой проект запустил конкретную рекламу, и она сработала. А потом кто-то взял и сделал новую рекламу с учетом трендов старой — и сработало не хуже. Смотреть, какие методы “заходили” на других проектах, дорабатывать их и выращивать что-то свое — вполне рабочая стратегия. Мы называем это “насмотренностью” (которую важно разделять с откровенным паразитированием на чужой работе).

Брать непроверенные идеи для креативов, всего лишь потому, что они кажутся нам “прикольными” — неэффективно. Часто это просто слив времени и денег.

Но душа творческого человека требует привнесения в этот мир чего-то нового. Идем на компромисс: из 10 креативов, которые необходимо создать, 9 делаем по проверенным гипотезам. Десятый же создаем по собственной, еще не видавшей свет гипотезе. У нее тоже есть все шансы заперформить.

И вот мы начинаем играть с идеями, перебирая все, что приходит в голову. Наш инструмент на этом этапе — пирамида потребностей Маслоу.

А что делать, если мы не знаем, кто наша аудитория, или она полностью “вымыта“? Тогда можем взять, например, пирамиду Маслоу и прогнать концепт каждой потребности через креатив. Используем концепт секса — не сработало? Переходим к концепту любви. Тоже не зашло? Берем концепт достижения успеха. В какой-то момент среди этих потребностей мы найдем ту, которая зацепит аудиторию смежных интересов.

2. Постановка технического задания дизайнеру

Как идеально ни было бы расписано ваше ТЗ, в голову к вам никто залезть не сможет. Одну и ту же идею люди могут видеть совершенно по-разному. Поэтому при постановке ТЗ для моушн-дизайнеров важно прикладывать как можно больше референсов — причем как в случае, когда идея принципиально новая, так и тогда, когда мы создаем креатив по подобию рабочего подхода.

Если хотим воплотить новую идею, нужно в деталях показать исполнителю, что вы хотите увидеть в конечном итоге, поэтому не жалейте референсов.

Основываемся на идее другого проекта? Референсы все так же важны. Мы ориентируемся на уже проверенный креатив, но не знаем, что именно заставило пользователя обратить на него внимание. Можем только делать предположения, поэтому важно показать дизайнеру все детали, чтобы не упустить ключевую.

3. Внесение правок

Формула успеха креатива проста: 33% — идея, 33% — ее исполнение, еще 33% — работа UA-менеджера и 1% остается на чистое везение.

Прежде чем опытным путем выяснять, насколько получившийся креатив успешен, можно провести простой тест.

Получив готовый ролик от дизайнера, в первую очередь, смотрим его как впервые в жизни, не заглядывая в написанное ТЗ. Отвечаем себе на вопрос: хорошо ли читается идея? Так как креативщик нашего агентства ставит по 25-50 задач в неделю, далеко не всегда удается сразу вспомнить, какой креатив выполнял тот или иной дизайнер. Если идея читается легко — полдела сделано.

После обращаем внимание на техническую часть. Важно, чтобы анимация не зависала, графика была четкой, а картинка была хорошо видна даже при 40% яркости экрана смартфона. Качество исполнения не менее важно, чем содержание креатива.

Помимо качества идеи и ее исполнения, немалую роль играет и работа UA-менеджера: то, на какую аудиторию он будет заливать этот креатив, и в какой комбинации.

4. Утверждение рекламодателем

Обычно клиент изначально высылает агентству минимальный список требований того, чего НЕ должно быть в креативе. Из разряда: под запретом декольте и мотоциклы. Ну не хочет он, чтобы с его приложением ассоциировалась сексуализация и мотоциклы, и все тут. Поэтому рекламные ролики будут создаваться, с учетом этого “черного листа”. После утверждения рекламодателем, креатив отправляется на заливку.

5. Тестирование

Тестирование гипотез — важный этап запуска рекламных кампаний, хотя зачастую компании и игнорируют его, на чем теряют деньги. Зачастую, когда продуктовые команды утверждают, что, условно, реклама в Facebook для их мобильного приложения не работает, они просто не проводили тестирование. Либо проводили, но сделали всего одну итерацию. А этого бывает недостаточно для объективных выводов: они не проверили достаточно аудиторий и вариаций креативов, чтобы вывести оптимум.

Тестирование помогает:

а) определить целевую аудиторию приложения;

б) понять эффективность гипотезы и конкретных креативов;

в) подобрать лучшие комбинации креативов и таргетингов — оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет.

Логика тестов проста: прежде чем начать масштабировать бюджеты на заливку трафика на креативы, важно понять, насколько вообще целесообразно это делать. Вдруг они не сработают? Тогда деньги будут потрачены впустую. Чтобы этого избежать, рекламный ролик запускается в тестовом режиме, всего на несколько дней.

Часто уже в первый день по ключевым метрикам становится понятно, насколько жизнеспособен креатив. Рекламодатель сразу устанавливает планку ключевых метрик — показателей креативов, к которым мы должны стремиться. Для каждого оффера они разные: CTR, IR, IPM, CPI.

Но бывает, что тест креатива прошел средне — то есть, мы близки к желаемым показателям, но не достигли их. Это не значит, что креатив плох. Скорее всего, мы где-то недокрутили. А где? Надо разобраться. Наступает этап аналитики.

6. Аналитика и определение ключевого креатива

Аналитика — как сбор фигурок из Lego. А метрики тут помогают корректировать эти фигурки. Креатив, успешно прошедший тест, мы разбираем на маленькие детали, и начинаем тасовать их в поисках идеальной комбинации.

Например, по тестам мы выявили, что на креативах для фитнес-приложения у нас совершенно не заходит белый фон. Все креативы с белым фоном дали нам худшие метрики, чем с черным.

В итоге вычленяем лучшую конфигурацию — креатив, превзошедший все заданные критерии. Мы называем его “ключевым креативом”.

7. Создание вариаций

Каждый креатив постепенно “выгорает”, постепенно “выжигая” все больше и больше аудитории. Каким бы потрясающим он ни был, через какое-то время его увидит почти вся возможная аудитория, и он попросту перестанет работать.

Аудитория делится на выжигаемые пласты так: как правило, сначала выжигается самый узкий, суперцелевой пласт. Он состоит из самых платящих пользователей и дает самый высокий коэффициент рентабельности вложений (Return on Investment, или ROI).

От нее переходим к “целевой” аудитории, от которой ROI будет ниже, а затем — к самой широкой, “околоцелевой” аудитории, наименее релевантной для нас и наименее платящей.

Для этого мы создаем вариации креатива: к основной идее добавляем похожие механики из рекламы других приложений. На один удачный креатив делаем около 10 вариаций. Чем их больше, тем выше шанс на успех.

8. Запуск креативов

Когда креатив сделал свое дело и человек скачал приложение, начинается зона ответственности разработчиков. Чтобы человек остался в приложении надолго, оно должно максимально его вовлечь.

Это одно из главных правил, на которое стоит обращать внимание при работе с новым проектом: хорошо ли приложение само по себе удерживает клиентов? Если нет, то после нашего продвижения через крутые креативы, они не будут там оставаться. Не будет покупок — соответственно, и дохода.

В качестве специального бонуса мы расскажем вам о выведенном нами правиле пяти “Д” — придерживаясь этих постулатов, вы создадите рекламный креатив, у которого есть все шансы на высокий перформанс.

Правило пяти “Д”

1. Дизайн — простота и качество исполнения. Не нужно никакого модного или замудренного дизайна. Простое, не утяжеленное ничем рекламное сообщение воспринимается легче и быстрее, чем обрамленное в стильный, но нечитаемый дизайн.

2. Доступность — идея должна быть ясна и понятна пользователю. Причем важно, чтобы она была доступна и интересна широкой аудитории. Плох тот креатив, который бьет лишь в узкую аудиторию. Наша задача — создать универсальный креатив, мишень которого — каждый человек.

3. Длина имеет значение. Для рекламных сетей оптимальна продолжительность креатива 25-30 секунд, для соцсетей — 10-15. Реклама короче 7 и длиннее 35 секунд, по нашему опыту, воспринимается тяжело.

Конечно, существуют свои исключения — длина ролика варьируется в зависимости от вертикали приложения. Креативы игровых приложений обычно длиннее, потому что есть задача показать красивый сеттинг и игровые механики. А это трудно уложить в 10 секунд.

В неигровые вертикали же обычно люди приходят за решением задачи (похудеть, заработать денег, найти спутника по жизни), поэтому в креативе нам важно показать быстрый результат. Например, мы продвигаем фитнес-приложение. Креатив в этом случае должен говорить: “Ты быстро похудеешь”. И мы видим, как человек худеет за 7 секунд.

Если пользователь моментально находит решение своей задачи в креативе — он, скорее всего, скачает приложение.

4. Динамика — даже в коротком креативе важно развитие событий. Мало кто захочет 15 секунд смотреть на один кадр. Поэтому важна динамика и наличие точек, захватывающих внимание. Мы их называем “парашютами” — по аналогии с приемом “саспенс” в кинематографе. Это сюжетные моменты, которые удерживают внимание зрителя, подогревают интерес и заставляют ждать того, что произойдет в кадре дальше. Если мы хотим, например, сделать очень длинный креатив на 45 секунд, важно закидывать эти самые парашюты, чтобы ролик легко и непринужденно досматривали до конца.

5. Действие — незыблемая истина: в конце любого рекламного объявления важно сделать призыв к действию (call to action, или CTA): “нажми на кнопку и скачай”. Ради этого, собственно говоря, мы и создали креатив — чтобы пользователь перешел по ссылке и установил себе в приложение, в котором, желательно, еще и остался бы надолго.

Мир развивается, рекламная индустрия идет вперед семимильными шагами. Рекламный креатив — это не просто объявление, продающее товар. Реклама трансформировалась в искусство: со сложным сюжетом, продакшеном и постпродакшеном, игрой актеров. Некоторые мобильные бренды, например, уже привлекают голливудских звезд, тратя огромные деньги, время и ресурсы на производство 30-секундного ролика для таргетированной рекламы.

При производстве или заказе креативов, делайте ставку на качество, так как потребитель с каждым днем становится все более искушенным.