Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

В начале 2021 года, в период активного возобновления рейсов после пандемийных ограничений, в компании возникла необходимость быстро набрать большое количество работников массовых вакансий. К выполнению задачи решили привлечь digital-агентство BetaOnline — такому выбору способствовал успешный проект, ранее реализованный для другого подразделения Шереметьево.

О том, какие результаты и выводы принесли два месяца сотрудничества, рассказывает Наталья Тюкова Директор дирекции подбора персонала ООО «Шереметьево Хэндлинг»

Мы обратились в BetaOnline в начале марта 2021 года. Перед нами стояла задача до конца апреля набрать 150 специалистов на вакансии:

Первоначально планировали использовать традиционные офлайн-каналы с подключением новых источников лидогенерации в онлайне. Команда BetaOnline взяла на себя разработку креативной digital-стратегии и ее реализацию, офлайн-кампанию вело агентство-партнер. Плановое распределение бюджета выглядело так: 53,5% — онлайн-каналы и 46,5% — офлайн. Стоит отметить, что первые полученные результаты заставили внести коррективы по ходу реализации проекта.

Важным для нас условием был максимально быстрый старт. Коллеги начали подготовку проекта параллельно с согласованием договора, согласование и внесение правок велось практически в режиме 24/7. Это позволило запустить онлайн-кампанию всего за 2 рабочих дня.

Наши рекрутинговые мощности позволяют обрабатывать 200-250 лидов в день — такое количество анкет мы поставили агентству как целевое. Достичь этого уровня удалось очень быстро: уже через два дня после запуска мы получили 160 откликов, а далее вышли на плановый объем.

Для рекламной кампании команда BetaOnline разработала яркую креативную концепцию, в которой учли и существующие стандарты корпоративного брендбука, и наши текущие пожелания.

На разных стадиях проекта коллеги давали рекомендации для повышения эффективности рекламных кампаний.

Было решено подключить динамический call-tracking, чтобы оценить стоимость целевого звонка с каждого канала, включая и онлайн, и офлайн. На каждом из рекламных источников был указан отдельный номер. Таким образом удалось точно определить ценность того или иного канала и понять, какая реклама приносит результат.

Также мы быстро поняли, что локация на сегодня — одно из узких мест: вокруг Шереметьево расположено много складских комплексов, которые конкурируют с нами на рынке массовых вакансий. Конечно, мы не хотели терять кандидатов. И, обсудив с коллегами, приняли решение, что в команде рекрутеров необходима максимальная мобилизация: всех рекрутеров вывели на обработку входящих лидов и звонков в выходные.

Что получили в результате:

Планируя совмещать онлайн- и офлайн-активности, мы ожидали активной реакции аудитории по обоим направлениям. Наружная реклама всегда была частью наших маркетинговых кампаний и давала результат, на который мы рассчитывали и сейчас. Однако практика показала, что тенденции меняются — по крайней мере, в HR-направлении ее эффективность сильно уступает современным digital — инструментам.

BetaOnline провела анализ ассоциированных конверсий, который определял, как наш пользователь приходит к нам, какие каналы предпочитает, сколько было касаний до конверсии и, конечно, какие именно источники трафика играют важную роль в цепочке в рамках нашего проекта. На основе данных аналитики мы четко увидели, какие источники приводят релевантных кандидатов: цифры подтвердили преимущество онлайн-маркетинга.

Лидогенерация принесла 97% откликов, офлайн — 3%.

Стоимость базового звонка с офлайн-активности оказалась в 10 раз выше, чем стоимость релевантной анкеты по лидогенерации. И в 5 раз выше, чем стоимость базового лида из поискового трафика в контекстной рекламе.

Подробная статистика просмотров и действий онлайн-пользователей дала возможность отслеживать результаты и изучать свою целевую аудиторию — пол, возраст, распределение по городам, а не опираться только на данные по прогнозируемому охвату с того или иного билборда.

Любой эйчар знает, что потребность может меняться несколько раз в неделю: одни вакансии закрываются, новые открываются, возникают форс-мажоры. Продукт, который мы выбрали для решения задачи укомплектованности, должен учитывать такие ситуации. Это важно, так как звонки по вакансиям, которые уже закрыты, вызывают бурю негодования со стороны соискателей и создают сложности для рекрутеров.

Соискатель раздражен: он видит вакансию на билборде или остановке, звонит в компанию, а в ответ получает, что вакансия закрыта. Это прямо влияет на HR-бренд — появляются гневные отзывы в соцсетях, на работу с которыми сотрудникам HR-службы приходится тратить много времени и сил. Если говорить про рекрутеров, которые работают с входящим трафиком по уже закрытым вакансиям, — то для них это зря потерянное время, которое можно было использовать для решения других задач.

Кадровая лидогенерация эти проблемы полностью снимает. Когда у нас менялись потребности — по нашей просьбе коллеги в тот же день меняли настройки кампании и переключали ресурсы в нужном направлении. Трафик в рамках лидогенерации управляем, в отличие от офлайна.

Оценив каналы с точки зрения ассоциированных конверсий, мы решили отключить офлайн-активности и перенаправить бюджет на лидогенерацию, которая показала себя как более эффективный источник. В результате вместо запланированных 54,5% в онлайн ушло 85%.

Пилотный проект лидогенерации помог нам оптимизировать рекламные активности по HR-направлению. В результате инструменты, которые хорошо работали раньше, сменились новыми, более эффективными. Вероятно, здесь сказалось и влияние пандемии — люди все еще меньше передвигаются и больше находятся в онлайне.

Большинство вакансий мы закрыли с опережением графика, остаточный трафик уходил на формирование кадрового резерва. На данный момент потребность в найме закрыта на 90%, идет точечный набор на оставшиеся позиции.

Подводя итоги, отметим основные показатели проекта. Менее чем за 2 месяца мы: