Email-коммуникации в чековых промо в FMCG-отрасли

Агентство Inbox Marketing показывает, как сделать чековые промо для FMCG-компаний более эффективным инструментом, и рассказывает, как в этом помогают email-коммуникации

У маркетологов FMCG-компаний популярным инструментом стимулирования продаж являются чековые промо — национальные промоакции с использованием чеков (national consumer promotion). Это удобный инструмент, благодаря механике которого можно четко персонифицировать участников акции по структуре чека, времени и месту совершения покупки. А при правильном анализе этой информации и составлении персональных предложений чековые промо дают высокое качество контакта с клиентами во время акции и после ее окончания. Особенно это важно для FMCG-сегмента, у которого отсутствует прямая коммуникация с аудиторией.

Почти все крупные FMCG-компании проводят несколько чековых промо в год. Схема стандартная: разрабатывается стратегия акции, верстается лендинг, иногда делается акционное мобильное приложение, запускается активная рекламная кампания на tv, радио и других офлайн- и онлайн-площадках. Это требует высоких финансовых, временных и кадровых ресурсов. Когда заканчивается одно промо, практически сразу начинается подготовка к другому.

Все процессы у таких компании отработаны годами. Тем не менее и здесь можно найти точку роста и способы повышения эффективности чековых промо.

В этой статье расскажем, как при планировании коммуникаций на старте разработки стратегии чекового промо можно не только повысить показатели текущего промо, но и нарастить базу потенциально лояльной аудитории, с которой можно продолжать коммуницировать в будущем.

В настоящий момент можно увидеть, что в подавляющем большинстве чековых промо как таковых коммуникаций нет. Человек регистрируется в системе и получает подтверждение, что он стал участником акции. После этого бренд с клиентом не взаимодействует либо коммуникация происходит очень просто и линейно. Компания редко стимулирует аудиторию совершать повторные покупки в рамках акции, не пытается вернуть тех, кто забыл про нее.

На самом деле можно не просто прислать одно письмо «ура, вы зарегистрировались в акции», а пойти дальше — оставаться на связи на протяжении всей акции и даже после ее окончания. Тем самым вы создадите множественные касания участника с брендом. Выбор схемы построения коммуникаций зависит от ваших потребностей, механики промо, а также фантазии.

Грамотная стратегия email-коммуникаций:

• поддерживает интерес к акции и возвращает участников для повторных действий в ней;
• стимулирует продажи;
• оптимизирует бюджет на привлечение участников в будущие промо;
• собирает лояльную базу аудитории, которую потом можно привлекать к другим маркетинговым активностям бренда.

Регулярная и продуманная email-коммуникация помогает сделать пользовательский путь удобным и увеличить эффективность работы с чеками. Для промоакций лучше использовать два типа писем: автоматические и массовые (регулярные).

1. Автоматические письма — письма-реакции на определенное действие или бездействие участника акции. Чем конкретнее сегментирование, тем разнообразнее будет схема коммуникаций.

• Онбординговые письма

Задача таких писем — привлечь к участию в новом промо, рассказать об условиях, призах, сроках акции.

• Подтверждение регистрации

Письма с подтверждением участия в акции тем, кто выполнил условия и загрузил чек.

• Информация о баллах, бонусах

Письма для активных участников о начислении бонусных баллов, балансе баллов, напоминания о сгорании баллов.

• Реактивационные письма

Письма для тех, кто в течение продолжительного времени не проявлял активность. Цель — вернуть человека на страницу акции или стимулировать дойти в офлайн-точку, где проходит акция.

2. Массовые письма. Так как чековые промо — это не единичная история, то важно поддерживать связь с участниками акции и после ее завершения.

• Полезный или развлекательный контент

Содержание писем зависит зависит от сферы деятельности компании и особенностей целевой аудитории. Магазины детских товаров могут написать о том, как правильно подобрать ребенку одежду и обувь на сезон, страховые компании — рассказать, как защитить себя от несчастных случаев во время поездки, магазин косметики — сделать подборку средств для ухода за разными типами кожи. Для развлекательного контента подойдут тесты, головоломки и другие активности.

• Рекомендованные товары

Письма формируются на основе индивидуальных предпочтений клиента. Здесь нам пригодится информация о структуре предыдущих чеков клиента.

• Презентации новинок

Предлагать новинки тем, кто уже контактировал с компанией — удачная идея со всех сторон. Во-первых, люди доброжелательнее относятся к продуктам знакомого бренда и могут дать обратную связь на основе предыдущего опыта взаимодействия с товарами компании. Во-вторых, вы повышаете лояльность клиентов, давая им возможность попробовать новинки первыми.

Если вы проводите чековые промо, но при этом не поддерживаете связь с аудиторией на протяжении акции и после ее окончания, то для каждой следующей активности вам приходится заново собирать базу, вовлекать участников. Тратится много времени, сил — это сильно подрывает эффективность промоакций.

Проработав заранее до старта схему коммуникаций, вы сможете облегчить себе задачу, сэкономить бюджет и увеличить охват — привлекать новых участников и использовать тех, кто лоялен и имел с брендом контакт в прошлом.

Проработанная схема коммуникаций в чековых промо:

• увеличивает объем продаж во время промо за счет увеличения числа касаний участника через email-рассылки;
  
• формирует ядро лояльных участников ваших акций и выстраивает с ними долгосрочные отношения;
• снижает затраты на привлечение новых участников для следующих акций.

Подойти к комплексному внедрению email-коммуникаций в акции, пересмотреть цепочку писем, сопровождающую механику и точно ничего не упустить поможет работа в компании с профессионалами.