Касдев ≠ интервью

Развитие потребителей (Customer development) — не про интервью.

Вот и ребята из ScrumTrek, отмечают в своём исследовании Agile в России факт сужения методики до интервью.

«Популярность двух других практик проверки гипотез продолжает расти и при переходе от стадии становления Agile к высокому уровню Agile-зрелости. Это A/B-тестирование и подход Customer Development, который в русскоязычном сообществе сузился до практики проверки продуктовых гипотез через глубинные интервью (CusDev).»

Стартап – это временная структура, которая занимается поиском масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной бизнес-модели. Именно на развитии идеи стартапа в компанию нацелен CusDev.

Бизнес-модель – важнейшее понятие для CusDev, 2 из 4 шагов относятся к поиску бизнес-модели. Бизнес-модель — концептуальное описание предпринимательской деятельности. В CusDev рассматривается шаблон, предложенный Александром Остервальдером — Business Model Canvas. С разными бизнес-моделями (но не по шаблону) можно ознакомиться тут — https://businessmodelnavigator.com/

Развитее потребителей (customer development) – формальная методика, предложенная Стивом Бланком (Блог Стива Бланка) для создания новых компаний, через формальный процесс поиска бизнес-модели и её реализации.

Продукт – Результат деятельности, который представляет ценность для потребителя. Продукт рождается из ключевых видов деятельности бизнес-модели. Продукт отличается от не-продукта признаком наличия бизнес-модели. У продукта собственные параметры: потребительские сегменты, ценностное предложение, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры, структура издержек. И выделения команда, которая создаёт продукт.

Ценностное предложение (value proposition) – неотъемлемая составляющая бизнес-модели, описывающая преимущества, которые ваш продукт даёт потребителю. Автор модели ценностного предложения — Александр Остервальдер.

Гипотезы – обоснованные предположения относительно бизнес-модели. Гипотезы фиксируются на шаблоне бизнес-модели и тестируются, корректируются в процессе развития потребителей.

Разворот (pivot) – Значительное изменение одного или нескольких из девяти элементов в шаблоне бизнес-модели.

• В офисе нет фактов, поэтому вам следует выйти к потребителю
• Сочетайте развитие потребителей с гибкой разработкой
  
• Неудачи – неотъемлемая часть поиска
  
• Регулярно выполняйте итерации и развороты своей бизнес-модели
  
• Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителем, поэтому используйте гибкую бизнес-модель
  
• Разработайте эксперименты и проведите тестирование для проверки гипотез
  
• Договоритесь о типе рынка. От этого зависит всё.
  
• Показатели работы стартапа и существующих компаний различны
  
• Быстрота принятия решений, временные рамки циклов, скорость и темп
  
• Главное – увлечённость
  
• Должностные обязанности в стартапе и в крупной компании имеют принципиальное различие
  
• Берегите деньги до тех пор, пока они не понадобятся. Когда этот час придёт, тратьте.
  
• Обменивайтесь информацией и полученными знаниями.
  
• Успех развития потребителей начинается с единства мнений
  

Главная цель выявления потребителей сводится к следующему: превратить изначальные гипотезы основателей о бизнес-модели, рынке и потребителях в факты. А поскольку факты находятся вне стен офиса, первое, что должны делать – выходить к своим потребителям, партнёрам и поставщикам.

Продукт начинается с видения: каким образом покупатели будут получать их и зачем они станут их покупать. Но изначальные представления основателей о своём рынке и потенциальных потребителях – это, по большей части, лишь гипотезы. (количество проверенных гипотез — ключевой показатель при запуске нового продукта – этот количественный показатель демонстрирует, проводилось ли реальная работа, или продукт запускается на догматизации. Зафиксированные условия экспериментов, полученные показатели, выводы демонстрируют доказанную правильность бизнес-модели).

Смысловой перевод:

Процесс развития клиентов начинается с гипотезы о бизнес-модели (Business Model Canvas) — то, что вы действительно собираетесь делать. Вы вешаете канвас на стену. И не используя карандаши или ручки, потому что вы будете ошибаться. Начинаете размещать гипотезы на канвас, используя стикеры. Следующие, что произойдёт, вы посмотрите на гипотезы и поймёте – тут нет никаких фактов. Давайте выйдем из здания и поговорим с клиентами, партнёрами и поставщиками. – Мы научимся делать это строго по процессу, а не просто выбегая случайным образом. В процессе того, как мы проведём эксперименты, запустим тесты, получим данные, у нас сформируется представление о процессе развития клиентов (customer development).

Процесс развития клиентов состоит из 4 шагов.

Первый шаг — выявление потребителей (customer discovery). Здесь вы формируете свои гипотезы, выходите из здания и начинаете проверять своё предположение о том, есть ли у потребителей решаемая проблема.

И только после того, как вы поняли, что проблема существует вы начинаете проводить верификацию потребителя (второй шаг — customer validation). Проверяя действительно ли, создаваемое решение соответствует решению проблемы потребителя.

Этот тест между проблемой и решением иногда называют «соответствием продукта рынку» (product market fit). — вот что вы тестируете. И это то, что мы называем поиском бизнес-модели.

Теперь вместо того, чтобы хаотично нанимать и увольнять менеджеров по продажам и пытаться получить цифры, которые на самом деле являются всего лишь случайными предположениями. Мы собираемся попросить вас выйти к рынку как можно раньше и проверить некоторые из этих основных предположений.

Одна из важных вещей внизу этой диаграммы (стрелочки справа налево — пивот). Pivot — и это то, что сохранит вашу работу.

Тут нужно прокомментировать: циклы Выявления потребителей и Верификация потребителей направлены на поиск бизнес-модели. По мере прохождения цикла будет накоплено значительное количество систематизированных знаний, и когда приходит понимание, что не получили подтверждения, возвращаемся в предыдущий цикл и начинаем анализировать данные, информацию и накопленные знания. Старт цикла не с нуля — это то, что сохранит вашу работу.

Как только вы найдёте повторяемую и масштабируемую бизнес-модель, вы перейдёте к фазе реализации стратегии развития клиентов. (фаза реализации: Расширение клиентской базы (customer creation) и Выстраивание компании (building organizations)).

3 шаг — создание и масштабирования спроса со стороны конечных пользователей – расширение клиентской базы (customer creation).

А потом переходим к выстраиванию компании (4 шаг — building organizations).
Чтобы построить масштабируемою компанию за счёт перехода от развития клиентов к функциональной организации, которая ориентирована на постоянное и быстрое развитие.

Фаза поиска бизнес-модели

Шаг 1: Выявление потребителей — выяснить, кто будущие потребители вашего продукта и насколько важно для них решение той проблемы, которую вы, как вам кажется, выявили и решаете.

Шаг 2: Верификация потребителей — Разработка воспроизводимой стратегия продаж и маркетинга, которой команда будет впоследствии придерживаться. Эта стратегия представляет собой сценарий того, как будут осуществляться продажи, – определённый воспроизводимый план, который уже был опробован на практике и доказал свою состоятельность фактом приобретения товара первыми покупателями.

Фаза реализации

Шаг 3: Расширение клиентской базы — Создание потребительского спроса и направление спроса в правильное русло – каналы продаж компании.

Шаг 4: Выстраивание компаний — Переход от стартапа к компании — смена неформальной группы, ищущей своих потребителей, ориентированной на обучение и изучение, приходят традиционные структурные подразделения: отделы продаж, маркетинга и развития бизнеса с вице-президентами во главе. Эти руководители принимаются формировать свои подразделения, ориентированные на выполнение миссии компании, пользуясь первыми успехами компании на рынке.

0. Добейтесь согласия — договорённость участников о следовании принципам развития потребителей, ключевых назначениях и ценностях. Результат: Согласие, ключевые ценности

1. Формулирование гипотез

• Гипотеза о продукте — добейтесь согласия по характеристикам продукта, его преимуществам и графику выпуска. Результат: резюме о продукте
• Гипотеза о потребителях и проблеме — опишите потребителей, их проблемы, по которым они станут использовать продукт. Результат: резюме о потребителях
  
• Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании — разработайте стратегию работы в канале и модель ценообразования. Результат: резюме о канале и ценообразовании.
  
• Гипотеза о создании спроса — выясните стратегию создания спроса, кто является агентом влияния, каковы тенденции. Результат: резюме о создании спроса.
  
• Гипотеза о типе рынка — опишите тип рынка, на который выходите. Результат: резюме о типе рынка.
  
• Гипотеза о конкуренции — проведите анализ конкурентной ситуации, который соответствует выбранному типу рынка. Результат: резюме о конкуренции.
  

2. Проверка и усовершенствование гипотез

• Контакты с первыми потребителями — составлен список потребителей и график первых встреч. Результат: график встреч с потребителями
• Презентация проблемы — разработка презентации проблемы, существующих решений. Результат: презентация проблемы.
  
• Углублённое понимание потребителей — сформировано представление о том, как работают потребители, об их проблемах и о том, кто влияет на их решение о покупке. Результат: резюме о потребителях с картой принятия решений
  
• Знание о рынке — очное исследование рынка: встречи с представителями медиа, посещение выставок, аналитика отраслевых исследований. Результат: резюме о позиционировании

3. Проверка и усовершенствование концепции продукта

• Первая проверка реальностью — изучена обратная связь по потребителям и по продукту и проверены гипотезы. Результат: пересмотр резюме о продукте и потребителях.
• Презентация продукта — разработана презентация продукта о том, как продукт решает проблемы потребителей. Результат: презентация продукта.
  
• Ещё больше встреч с потребителями — расширенный список контактов потребителей с включёнными потенциальными клиентами. Результат: список потребителей с потенциальными клиентами
  
• Вторая проверка реальностью — изучение обратной связи по характеристикам продукта и их тест. Результат: обновлённый список характеристик.
  
• Члены первого консультационного совета — сформирован консультационный совет. Результат: консультанты в управлении продуктам.

4. Верификация

• Верификация проблемы — доказано, что найдены проблемы, которые потребитель хочет решить. Результат: Сформулированные проблемы.
• Верификация продукта — доказано в ROI потребителя, что продукт решает проблему. Результат: документ о требованиях к продукту.
  
• Верификация бизнес-модели — доказана состоятельность бизнес-модели. Результат: обновлённый план выручки и продаж.
  
• Итерация или выход — решение – достаточно ли есть оснований для запуска первых продаж. Результат: бизнес-план, план развития продукта
  

1. Подготовка к первым продажам

• Заявить ценностное предложение — сформировать ценностное предложение. Результат: ценностное предложение
• Подготовить материалы для продаж — подготовлены материалы и вспомогательные материалы для продаж. Результат: материалы для продаж
  
• Разработка предварительного плана работы в канале — развитие плана канала распространения. Результат: план работы в канале
  
• Разработка предварительной схемы продаж — развитие предварительной схемы продаж. Результат: Схема продаж
  
• Найти куратора сделок — наём куратора сделок. Результат: Куратор сделок.
  
• Достижение согласия среди руководителей — согласие в компании по поводу графика, результатов, поддержки и вспомогательных материалов до того, как будут взяты обязательства по поставкам продукта. Результат: договорённость о продукте, поддержке и вспомогательных материалах.
  
• Официальное учреждение консультативного совета — поддержка необходимых консультантов. Результат: Указания консультационного совета.
  

2. Продажа потребителям-провидцам

• Установка контакта с потребителями-провидцами — список потребителей-провидцев. Результат: Встречи с потребителями.
• Откорректировать и подтвердить схему продаж — добиться, чтобы 3-5 потребителей-провидцев купили продукт. Результат: 3-5 заказов на поставку и повторимый процесс продаж.
  
• Откорректировать и подтвердить план работы в канале — Получить первые заказы от партнёров по каналу и сервисному обслуживанию. Результат: Заказ от партнёров.

3. Развитие позиционирования

• Развить позиционирование продукта — Определить на каком типе рынка существует продукт. Результат: Позиционирование продукта и резюме о продукте.
• Развить позиционирование компании — Определить, в чём уникальность компании. Результат: позиционирование компании и формулирование миссии.
  
• Разработка презентаций для аналитиков и агентов влияния в отрасли — добиться одобрения аналитиками и агентами влияния вашего видения. Результат: обратная связь и одобрение.
  

4. Верификация

• Верификация решения, предлагаемое продуктом — верифицировать посредствам полученных заказов, что продукт решает проблемы потребителей. Результат: спецификация продукта и версий.
• Верификация схемы продаж — верифицировать повторяемую схему продаж. Результат: окончательная схема продаж.
  
• Верификация плана работы в канале — верифицировать масштабный план продаж и план работы в канале. Результат: окончательная схема работы в канале.
  
• Верификация бизнес-модели — верификация наличия прибыльной бизнес-модели. Результат: окончательный план выручки.
  
• Итерация, возврат или выход — достаточно ли указали, чтобы масштабировать бизнес. Результат: уверенность в наличии масштабируемого бизнеса.

1. Подготовка к запуску продаж

• Составить опросник по типу рынка — подтвердить мнением потребителей правильность выбора типа рынка. Результат: опросник по типу рынка.
• Выбрать тип рынка. Результат: консенсус по типу рынка.
  
• Достигнуть соглашения по целям продаж и расширения клиентской базы в первый год — определить цели продаж и маркетинговых коммуникаций на первый год. Результат: Цифры продаж/маркетинга: бюджет на расширение клиентской базы.
  

2. Позиционирование компании и продукта

• Выбор PR-агентства — выбрать PR-агентство, которое понимает стратегию. Результат: выбранное PR-агентство.
• Проведение внутреннего и внешнего аудита — оценка того, как компания видит себя и как потребители, аналитики, агенты влияния и пресса видят компанию. Результат: отчёт о результатах аудита.
• Соотнесение позиционирования с типом рынка — позиционирование компании и продукта. Результат: Положения позиционирования.

3. Запуск компании и продукта

• Выбор тип запуска в соответствии с типом рынка — выбор стратегии. Результат: стратегия запуска.
• Выбор аудитории потребителей — определить аудиторию, на которую нацелен запуск продукта. Результат: описание аудитории.
  
• Выбор посланников — определение экспертов, евангелистов, объединителей – посланников сообщения. Результат: Список посланников (амбассадоров)
  
• Разработать ключевые сообщения — оформить ценностное предложение в эмоциональное сообщение. Результат: ключевые сообщения.
  
• Получить представление о контексте ключевых сообщений — установить внешние факторы, которые определяют контекст сообщения. Результат: описание контекста.
  
• Определите медиа для передачи ключевых сообщений — сформулировать медиастратегию. Результат: Медиа, ориентированные на целевых потребителей.
  
• Измерьте успех — определить, что важно в запуске и привязать это к целям. Результат: показатели: потенциальные потребители, восприятие, меткость попадания в цель, степень охвата.

4. Создание спроса

• Выбор стратегии первого года — сформировать стратегию спроса для достижения целей первого года. Результат: краткое изложение стратегии и плана.
• Договориться о способах измерения — определить критерии измерения успеха создания спроса. Результат: показатели: подготовленные потенциальные потребители, сеть продаж, заказы, уменьшение времени цикла продаж.
  
• Итерация, возврат или выход — определить, успешно ли был создан спрос для выбранного типа рынка. Результат: надёжная сеть продаж и устойчивый интерес потребителей.
  

1. Выход на массовых потребителей

• Переход от ранневангелистов к массовым потребителям — выбрать подходящую стратегию для выхода на массовых потребителей. Результат: Составлен в посменном виде план преодоления пропасти, который соответствует типу рынка.
• Управление ростом продаж — развить план доходов и расходов, продаж, маркетинга, развития бизнеса, которые соответствуют типу рынка. Результат: письменный план, соответствующий типу рынка.

2. Пересмотр принципов управления и выстраивание организации, ориентированную на миссию

• Оценка состоятельности генерального директора и топ-менеджмента — оценить, в состоянии ли текущий менеджмент осуществлять функции выстраивания компании. Результат: команда менеджмента, которая в состоянии выстраивать компанию.
• Развить организацию и культуру, ориентированную на миссию — перевести стиль управления на новый уровень – от основателя к такому человеку, который может справиться с растущей организацией. Результат: сформулирована корпоративная миссия. Культура, ориентирована на миссию охватывает всю компанию.

3. Преобразование команды по развитию потребителей в функциональные департаменты

• Разработка формулировок миссий для департаментов — обозначить ориентированные на миссию цели для новых департаментов. Результат: формулировки миссий департаментов.
• Определить роли департаментов — определить роли департаментов по типу рынка. Результат: зафиксированные задачи и обязанности, которые соответствуют типу рынка.

4. Выстраивание департаментов быстрого реагирования

• Осуществить ориентацию на миссию управления — создать элементы ориентированные на миссию управления: обоснование миссии, инициатива сотрудников, взаимное доверие и обещание, нормальный процесс принятия решений, согласованность миссий. Результат: ориентированность на миссию пронизывает всю структуру департаментов
• Создание культуры сбора и распространения информации — обеспечение департаментам получение информации с различных точек зрения: из первых рук, с высоты птичьего полёта, глазами потребителей. Результат: письменно составленный план получения трёх точек зрения на ситуацию с рынком и потребителями.
  
• Создание культуры лидерства — делегирование полномочий как принцип лидерства; выстраивание ориентированной на миссию культуры. Результат: передача единоличной власти, защита «белых ворон».
  
  
• Итерация и рост — верифицировать тот факт, что продажи позволили выйти на массовый рынок. Наличие команды руководства, которая может расти сама и выстраивать компанию. Результат: Прогноз доходов и расходов. Жизнеспособная и прибыльная бизнес-модель. Культура, ориентированная на миссию, способные следовать миссии руководители.

Чек-листы достаточно условные, контекст бизнес-модели и глубина её проработки внесут свои коррективы.

Тезисно некоторые практики, которые можно отнести к инструментам Customer Development. Задача инструментов – дать обратную связь с рынка: от потребителей, партнёров, конкурентов…

• Пользовательский опыт (User Experience) – впечатление клиента от использования продукта. Метрика: NPS
  

• Клиентский опыт (Customer Experience) – совокупность опыта клиента. Метрика: CAST (customer satisfaction score)

• Впечатление о бренде (brand experience) – совокупное впечатление от всего к чему причастен бренд. Метрика: CES (customer effort score)

• A/B-тесты, А/А-тесты

• Количественные опросы
• Позиционирование (top of mind)
• Web-аналитика

• Проблемное интервью – направлено на подтверждение действительно ли существует проблема, которую мы пытаемся решать продуктом; насколько проблема важна для конкретной ЦА.

• Интервью о решении – верифицирует проблемы: решает ли продукт проблему? Готов ли потребитель заплатить за продукт?

• Экспертное интервью — любая специфическая информация, которую нельзя получить от потребителей и из открытых источников. Например, как устроен конкретный рынок, почему именно так?

• Jobs to be done (JBTD) — интервью в каких обстоятельствах человек пользуется продуктом и почему? Что можно изменить и улучшить? Почему потребитель наймёт продукт?

• Карта пути клиенты (Customer Journey Map) – впечатление потребителя о точках контактов Метрика: CAST (customer satisfaction score)

• Тестирование прототипов и MVP

• Один день из жизни потребителя

• Карта эмпатии

• Карта влияния

• Открытые базы данных (open data) http://databank.worldbank.org/data/databases.aspx, http://bi.gks.ru/biportal/contourbi.js? allsol=1&solution=Dashboard, https://data.gov.ru/…

• Сравнение продуктов https://www.g2.com/, http://www.tadviser.ru/…

• Аналитика агентств https://www.gartner.com/en, https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/…