Касдев ≠ интервью

Развитие потребителей (Customer development) — не про интервью.

Вот и ребята из ScrumTrek, отмечают в своём исследовании Agile в России факт сужения методики до интервью.

«Популярность двух других практик проверки гипотез продолжает расти и при переходе от стадии становления Agile к высокому уровню Agile-зрелости. Это A/B-тестирование и подход Customer Development, который в русскоязычном сообществе сузился до практики проверки продуктовых гипотез через глубинные интервью (CusDev).»

Стартап – это временная структура, которая занимается поиском масштабируемой, воспроизводимой, рентабельной бизнес-модели. Именно на развитии идеи стартапа в компанию нацелен CusDev.

Бизнес-модель – важнейшее понятие для CusDev, 2 из 4 шагов относятся к поиску бизнес-модели. Бизнес-модель — концептуальное описание предпринимательской деятельности. В CusDev рассматривается шаблон, предложенный Александром Остервальдером — Business Model Canvas. С разными бизнес-моделями (но не по шаблону) можно ознакомиться тут — https://businessmodelnavigator.com/

Развитее потребителей (customer development) – формальная методика, предложенная Стивом Бланком (Блог Стива Бланка) для создания новых компаний, через формальный процесс поиска бизнес-модели и её реализации.

Продукт – Результат деятельности, который представляет ценность для потребителя. Продукт рождается из ключевых видов деятельности бизнес-модели. Продукт отличается от не-продукта признаком наличия бизнес-модели. У продукта собственные параметры: потребительские сегменты, ценностное предложение, каналы сбыта, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ресурсы, ключевые виды деятельности, ключевые партнёры, структура издержек. И выделения команда, которая создаёт продукт.

Ценностное предложение (value proposition) – неотъемлемая составляющая бизнес-модели, описывающая преимущества, которые ваш продукт даёт потребителю. Автор модели ценностного предложения — Александр Остервальдер.

Гипотезы – обоснованные предположения относительно бизнес-модели. Гипотезы фиксируются на шаблоне бизнес-модели и тестируются, корректируются в процессе развития потребителей.

Разворот (pivot) – Значительное изменение одного или нескольких из девяти элементов в шаблоне бизнес-модели.

Главная цель выявления потребителей сводится к следующему: превратить изначальные гипотезы основателей о бизнес-модели, рынке и потребителях в факты. А поскольку факты находятся вне стен офиса, первое, что должны делать – выходить к своим потребителям, партнёрам и поставщикам.

Продукт начинается с видения: каким образом покупатели будут получать их и зачем они станут их покупать. Но изначальные представления основателей о своём рынке и потенциальных потребителях – это, по большей части, лишь гипотезы. (количество проверенных гипотез — ключевой показатель при запуске нового продукта – этот количественный показатель демонстрирует, проводилось ли реальная работа, или продукт запускается на догматизации. Зафиксированные условия экспериментов, полученные показатели, выводы демонстрируют доказанную правильность бизнес-модели).

Смысловой перевод:

Процесс развития клиентов начинается с гипотезы о бизнес-модели (Business Model Canvas) — то, что вы действительно собираетесь делать. Вы вешаете канвас на стену. И не используя карандаши или ручки, потому что вы будете ошибаться. Начинаете размещать гипотезы на канвас, используя стикеры. Следующие, что произойдёт, вы посмотрите на гипотезы и поймёте – тут нет никаких фактов. Давайте выйдем из здания и поговорим с клиентами, партнёрами и поставщиками. – Мы научимся делать это строго по процессу, а не просто выбегая случайным образом. В процессе того, как мы проведём эксперименты, запустим тесты, получим данные, у нас сформируется представление о процессе развития клиентов (customer development).

Процесс развития клиентов состоит из 4 шагов.

Первый шаг — выявление потребителей (customer discovery). Здесь вы формируете свои гипотезы, выходите из здания и начинаете проверять своё предположение о том, есть ли у потребителей решаемая проблема.

И только после того, как вы поняли, что проблема существует вы начинаете проводить верификацию потребителя (второй шаг — customer validation). Проверяя действительно ли, создаваемое решение соответствует решению проблемы потребителя.

Этот тест между проблемой и решением иногда называют «соответствием продукта рынку» (product market fit). — вот что вы тестируете. И это то, что мы называем поиском бизнес-модели.

Теперь вместо того, чтобы хаотично нанимать и увольнять менеджеров по продажам и пытаться получить цифры, которые на самом деле являются всего лишь случайными предположениями. Мы собираемся попросить вас выйти к рынку как можно раньше и проверить некоторые из этих основных предположений.

Одна из важных вещей внизу этой диаграммы (стрелочки справа налево — пивот). Pivot — и это то, что сохранит вашу работу.

Тут нужно прокомментировать: циклы Выявления потребителей и Верификация потребителей направлены на поиск бизнес-модели. По мере прохождения цикла будет накоплено значительное количество систематизированных знаний, и когда приходит понимание, что не получили подтверждения, возвращаемся в предыдущий цикл и начинаем анализировать данные, информацию и накопленные знания. Старт цикла не с нуля — это то, что сохранит вашу работу.

Как только вы найдёте повторяемую и масштабируемую бизнес-модель, вы перейдёте к фазе реализации стратегии развития клиентов. (фаза реализации: Расширение клиентской базы (customer creation) и Выстраивание компании (building organizations)).

3 шаг — создание и масштабирования спроса со стороны конечных пользователей – расширение клиентской базы (customer creation).

А потом переходим к выстраиванию компании (4 шаг — building organizations).
Чтобы построить масштабируемою компанию за счёт перехода от развития клиентов к функциональной организации, которая ориентирована на постоянное и быстрое развитие.

Фаза поиска бизнес-модели

Шаг 1: Выявление потребителей — выяснить, кто будущие потребители вашего продукта и насколько важно для них решение той проблемы, которую вы, как вам кажется, выявили и решаете.

Шаг 2: Верификация потребителей — Разработка воспроизводимой стратегия продаж и маркетинга, которой команда будет впоследствии придерживаться. Эта стратегия представляет собой сценарий того, как будут осуществляться продажи, – определённый воспроизводимый план, который уже был опробован на практике и доказал свою состоятельность фактом приобретения товара первыми покупателями.

Фаза реализации

Шаг 3: Расширение клиентской базы — Создание потребительского спроса и направление спроса в правильное русло – каналы продаж компании.

Шаг 4: Выстраивание компаний — Переход от стартапа к компании — смена неформальной группы, ищущей своих потребителей, ориентированной на обучение и изучение, приходят традиционные структурные подразделения: отделы продаж, маркетинга и развития бизнеса с вице-президентами во главе. Эти руководители принимаются формировать свои подразделения, ориентированные на выполнение миссии компании, пользуясь первыми успехами компании на рынке.

0. Добейтесь согласия — договорённость участников о следовании принципам развития потребителей, ключевых назначениях и ценностях. Результат: Согласие, ключевые ценности

1. Формулирование гипотез

2. Проверка и усовершенствование гипотез

3. Проверка и усовершенствование концепции продукта

4. Верификация

1. Подготовка к первым продажам

2. Продажа потребителям-провидцам

3. Развитие позиционирования

4. Верификация

1. Подготовка к запуску продаж

2. Позиционирование компании и продукта

3. Запуск компании и продукта

4. Создание спроса

1. Выход на массовых потребителей

2. Пересмотр принципов управления и выстраивание организации, ориентированную на миссию

3. Преобразование команды по развитию потребителей в функциональные департаменты

4. Выстраивание департаментов быстрого реагирования

Чек-листы достаточно условные, контекст бизнес-модели и глубина её проработки внесут свои коррективы.

Тезисно некоторые практики, которые можно отнести к инструментам Customer Development. Задача инструментов – дать обратную связь с рынка: от потребителей, партнёров, конкурентов…