Психологические трюки в ценообразовании. Эффект компромисса.

Много решений о покупке мы принимаем на эмоциях. Есть даже повторяющиеся поведенческие паттерны, которые можно активно использовать в прайсинге. Разбираю один из таких.

Чем полезны крайности, и как правильно строить компромиссы

Наш мозг очень ленив (или энергоэффективен, если тебе так больше нравится). Поэтому, принимая решение о покупке, он автоматически стремится максимально упростить этот процесс.

Например, берет пару основных критериев (скажем, цену и количество), а затем определяет их наилучшее соотношение.

Прикол в том, что..

Если заранее подготовить для мозга хотя бы 3 таких соотношения, то сильно возрастает вероятность, что его владелец выберет тот вариант, который нужен нам.

В поведенческой экономике это называется эффектом компромисса

Если есть из чего выбирать, люди избегают крайностей, как правило, соглашаясь на промежуточный сценарий.

Собственно, поэтому 3 конфигурации (тарифа) продукта - самый распространенный формат ценовой архитектуры.

И тут надо отметить важный лайфхак!

Мозг очень поверхностно оценивает справедливость цены компромиссного варианта. Он скорее ориентируется на ценники нижнего и верхнего тарифов.

Давай на примере.

Допустим, базовая конфигурация твоего продукта стоит 10К руб, а максимальная - 40К руб. Сколько стоит промежуточная? При прочих равных, можно поставить среднее - 25К А можно.. Повысить цену максимальной до 50К + поднять чек среднего пакета до 30К Сам продукт и конфигурации не изменились. Изменились только "ценовые ориентиры" для нашего мозга И +5000 руб к компромиссной цене кажутся уже вполне ок Даже если топовую конфигурацию при этом станут покупать меньше, прибыль может вырасти за счет выручки среднего тарифа.

Конечно, пример очень упрощенный.

Всегда рекомендую на старте несколькими методами оценивать клиентскую готовности платить (WTP). Например, писал недавно про один из них.

t.me

Архитектор прибыли

Зная диапазоны WTP, вполне можно пытаться повысить ARPU за счет эффекта компромисса

В этой связи небольшой чек-лист тебе в копилку

1) В своей тарифной сетке не делай выбор "либо дешево, либо богато". Старайся добавлять компромиссный вариант; 2) "Компромисс" должен быть самым понятным для основного клиентского сегмента: закрывает его основной JTBD, включает ключевые фичи и снимает риск внедрения; 3) При этом нижний пакет якорит цену и ловит самых чувствительных к ней, а верхний - оправдывает ценность и поднимает психологический ценовой потолок. 4) Используй минимум 2 методики оценки WTP для определения ценовых границ, в которых имеет смысл экспериментировать

Важно!

Цена не имеет абсолютной ценности - она всегда оценивается относительно чего-то

И этим "чем-то" ты можешь управлять.

Экспериментируй! И пиши в комментариях, сколько у тебя тарифных планов.

На простом языке о ценообразовании и монетизации в IT в моем telegram-канале

t.me

Архитектор прибыли

- что продавать (ценности vs фичи)
- за что брать деньги (модели + метрики)
- как снижать скидки, повышать цены и сохранять маржу

Кейсы, цифры, практика и польза.

Если ценишь полезный человеческий контент по теме роста прибыли в IT - подпишись, буду рад 🚀