Инфлюенсеры — двигатель бренда, или Зачем кормить блогеров?

Правила игры в интернете постоянно меняются. К ним трудно приспособиться не только брендам-рекламодателям, но и самим инфлюенсерам. Сегодня «на коне» инстаблогер, у которого нет отбоя от клиентов, желающих прорекламировать свой товар или услугу в сторис, а завтра – крупные компании уже готовы предложить серьезный контракт юному малоизвестному тиктокеру, чьи ролики набирают миллионы просмотров.

Поговорим о том, кому нужны блогеры для продвижения бренда, и как найти своего инфлюенсера, зарекомендовавшего себя на этом рынке.

При всем многообразии интернет-площадок самыми стабильными платформами для рекламной интеграции остаются Instagram и YouTube. Им «в затылок» дышат Twitch (платформа для прямых трансляций - стримов) и «кумир молодежи» TikTok. По своему пути идет Telegram (там есть ограничения по формату, а каналы, по сути, рекламируют друг друга).

Но популярный и модный – еще не значит «коммерчески успешный». И если Instagram превратился в полноценный маркетплейс с понятными условиями игры (платишь за посты и сторис – получаешь охват ЦА), так же как YouTube уверенно перехватывает пальму первенства у традиционного ТВ по рекламным бюджетам, то как подступиться к TikTok, понимают далеко не все.

Сергей Халус, блогер: «Мне кажется, что Instagram и YouTube – самые мощные площадки в плане персоналий. Популярных ютуберов и инстаблогеров мы знаем почти всех. И поэтому там реклама лучше всего работает. TikTok не дает такого выхлопа от рекламы».

Владислав Кузьменко, руководитель социальных медиа и спецпроектов компании «Ситимобил»: «Всегда будут площадки стабильные и платформы для экспериментов, в которые нужно быстро вскакивать и так же быстро соскакивать, как, например, Clubhouse. И есть TikTok, который, скорее всего, перейдет в must have».

Пока TikTok и Twitch в объемах монетизации сильно уступают таким монстрам, как Instagram, ВК и YouTube. У последних уже сформировался свой подход к привлечению аудитории, а новые соцсети пока только экспериментируют: ищут свои форматы, открывают имена, живут в ритме, непривычном предыдущему поколению пользователей, неспешно листающих ленту Facebook. Но именно это, по мнению экспертов рынка, и может в какой-то момент привести новые сети к успеху.

Регина Цвырова, операционный директор агентства HypeFactory: «Я думаю, что слово, в первую очередь, за молодежью. Они вынуждены потреблять больше информации, чем потребляли мы когда-то. Мир ускоряется. Поэтому я вижу большое будущее за TikTok, за теми соцсетями, которые платят своим авторам. Чем больше контента, тем больше аудитория, которая его смотрит. Победят те, кто «зальет» рынок креаторов деньгами, потому что блогер – это уже полноценная профессия».

Выбор площадки - далеко не единственный вызов инфлюенс-маркетинга. Рекламодатель, привыкший к тому, что на ТВ ролик делается четко по его ТЗ, часто пытается применить свои знания из прошлого к интернету, в котором действуют совсем другие законы. И искренне не понимает, почему здесь так не работает. Несовпадение подходов – пожалуй, самая большая «боль» и инфлюенсеров, и брендов.

Юрий Лукин, Twitch-стример: «Ненавижу нативную рекламу типа: «Смотрите, это вкуснейшая вода, я каждый день ее пью!!!» А на лице читается, что его тошнит уже от этой воды…»

Карина Каспарянц, Instagram-блогер: «Я считаю, что в ближайшие пять лет должна полностью уйти реклама, где ты рядом с продуктом. Должен быть креатив. Но иногда предлагаешь поставить продукт, например, куда-то в интерьер, а рекламодатели говорят: «Ой, не видно, давайте поближе к лицу!». Сейчас уже есть тренд на то, что лонгриды не заставляют писать».

У рекламодателя – своя правда.

Зоя Перлова, менеджер по работе с социальными медиа в России и СНГ Лаборатории Касперского: «У нас в Лаборатории вообще нет продукта, который можно поднести к лицу. И надо всегда «женить» между собой инфлюенсера и продукт. Я слышу, как ребята буквально кричат: «Нам больно делать такие прямолинейные интеграции!». А мы со своей стороны: «Нам больно, когда блогеры даже не читают ТЗ и не пытаются пропустить продукт через себя, транслировать свой опыт и быть честными!».

Отдельный вид рекламного искусства – интеграция в YouTube-шоу стендап-комиков. YouTube – почти «телек». Только креативный и свободный от рамок и установок, что делает интеграции на этой площадке максимально удачными, и они заходят «на все сто». Здесь особенно ценятся доверительные отношения между инфлюенсерами и рекламодателями.

Алена Зайцева, руководитель отдела продаж компании Medium Qality (проекты «Что было дальше?», «Внутри Лапенко», Лена Кука, Алексей Щербаков и др.): «Даже если у вас есть какие-то идеи, сделайте общую канву, мы всегда готовы ее докрутить. Но будьте открыты к нашим предложениям. Та реклама, которая вам запомнилась, которую вы видите в наших проектах, те кейсы, которые вам «зашли» в подкорку, - это именно те проекты, когда клиент приходил и говорил: «Ребята, есть пара обязательных моментов, а в остальном мы вам доверяем, вы классные». Будущее – за простотой и доверием креатору и его потенциалу».

У инфлюенсеров – свой подход. Они точно знают, что «зайдет» их аудитории, а что отпугнет ее. В отличие от равнодушных рекламных слотов на телеэкране, блогеры болеют за то, что предлагают своим подписчикам и зрителям.

Все больше рекламодателей идут на смелый креатив, участвуют в хайповых темах. Да, это риски, в том числе, репутационные. Но настоящий инфлюенсер, знающий толк в правильной подаче и имеющий вкус, обязательно поможет держать баланс, не переступить грань. Если, конечно, вы сами этого не хотите.

Алена Зайцева: «Когда три года назад мы запускали проект «Что было дальше», все дико остро реагировали не то что на мат, на любой сленг. И когда я показывала наши первые выпуски потенциальным рекламодателям, мне в лицо откровенно смеялись и крутили у виска. Я, по сути, рисковала своей репутацией. Слава богу, нашлись такие смелые клиенты, как Aviasales. Не то чтобы они рвутся за хайпом, просто у них такая стратегия – они заходят в новые проекты. Сейчас отношение клиентов к ЧБД поменялось. Приходят те, кто не готов был работать с нами еще полгода-год назад. Потому что такого охвата и такой ЦА на сегодняшний день просто никто другой не может дать. Так, новогодний выпуск шоу «Что было дальше» посмотрели 45 миллионов человек».

Зоя Перлова: «Мне кажется, сейчас поменялась культура. Раньше основным медиа был телек, на котором нельзя было материться, и отдельно существовала некая «темная зона». Сейчас телесмотрение падает драматически, и становится нормой вести себя в эфире так, как ведешь себя в реальной жизни – повеселиться, расслабиться».

Благодаря TikTok и стриминговым платформам интернет стремительно молодеет. Аккаунты в соцсетях не имеют разве что младенцы. И это – еще одно испытание для рекламодателей. С одной стороны, эта аудитория неплатежеспособна, с другой, работа с ней – это решение задач на перспективу.

Зоя Перлова: «Одно дело, если стратегия выстроена на год, и другое – если на 20 лет вперед. Если ты планируешь оставаться на рынке, хорошо себя чувствовать и быть известным, в том числе, у молодежи, то ты инвестируешь в некоторые проекты для поколения Z не потому что веришь, что они у тебя купят или капнут на мозги своим родителям. В этом случае ты работаешь на то, чтобы создавать репутацию и инвестировать в будущее, в следующее поколение, которое будет тебя знать, понимать, что ты крутой, и покупать у тебя в дальнейшем, когда вырастет».

Но даже если не загадывать так далеко, есть резон вкладываться в рекламу для поколения Z.

Владислав Кузьменко: «Любые отложенные покупки – это как раз дети, которые через своих родителей будут капать, чтобы им купили какую-то игру в Apple Store на семейный аккаунт либо оплатили подписку».

Блогеры все чаще хотят долгосрочного сотрудничества. И это понятно. «Забить» на год или два рекламный план, стать амбассадором известного бренда – залог стабильного дохода. Но готовы ли рекламодатели вписываться в такие истории?

Регина Цвырова: «Достаточно мало крутых инфлюенсеров бывает в какой-то определенной нише, куда стоит огромная очередь. И не все бренды готовы планировать на два-три года вперед свои интеграции с определенными каналами, чтобы туда не пришли конкуренты. Очень крутой пример – кооперация William Lawson’s с группой Little Big, они его выкупили на несколько лет вперед. И такое ощущение, что заняли собой все пространство».

Зоя Перлова: «Я считаю, что долгосрочные отношения – это всегда хорошо. Но имеет значение частота. Потому что мы не можем долбить на одну и ту же аудиторию интеграцию четыре раза за год примерно с одним и тем же рекламным сообщением. Мне видится, что если раз в год на одну и ту же аудиторию у одного и того же блогера давать свое информационное сообщение, которое может трансформироваться в зависимости от какой-то новой акции, в таком разрезе это было бы идеально – постоянно поддерживать связь, но при этом не слишком часто делать релизы».

И тут – снова самое время поговорить о репутации и доверии. Мотивировать инфлюенсера весь год рекламировать только твой продукт и не смотреть в сторону конкурентов – задача непростая и дорогостоящая. А вот найти блогера, который соблюдает баланс между рекламодателями, гораздо проще.

Алена Зайцева: «Я бы посоветовала клиентам работать с чистоплотными блогерами и продакшенами. Я никогда не обсуждаю с клиентами эксклюзивность, мы не прописываем это в контракте, но для себя я понимаю, что если у меня Леша Щербаков появился два раза в образе курьера «Яндекс.Еда», то я постараюсь, чтобы Delivery Club он не рекламировал. Даже если бренд не делает его амбассадором, не выстраивает вокруг него стратегию, мне хочется, чтобы у аудитории он ассоциировался именно с этим брендом. Это как-то… правильно».

Интеграции в блогах выгодны всем – и инфлюенсерам, нацеленным на долгосрочное сотрудничество, и брендам, расширяющим влияние на активную молодую интернет-аудиторию. С каждым годом компании закладывают на инфлюенс-маркетинг все большие куски бюжетного «пирога». Самым дальновидным брендам уже понятно, что главная битва за потребителя идет именно в интернете. Самое время найти союзников.

#influencemarketing #инфлюенсмаркетинг #blogger #youtube #twitch #instagram #tiktok #hypefactory #adindex