Как создать tone of voice: пошаговая инструкция

Хэй, Бро! Привет, бриллиантовые мои! Однако, здравствуйте! Здравствуйте, дорогие мои! Приветики-пистолетики!

С таких разных приветствий начинают диалог с аудиторией известные бренды и публичные личности. И только по первой фразе их читатели, зрители и слушатели узнают своих героев. Слева направо: сеть мужских парикмахерских «Big Bro», Tik-Tok-блогер, аналитическая программа «Однако» на Первом канале, Дубовицкая Регина в передаче «Аншлаг», телеведущая Настя Ивлеева во всех каналах коммуникации.

Приветствия и другие фразы, стиль и тональность коммуникации — это составляющие тон оф войс (от англ. tone of voice) или голоса бренда, который помогает узнавать текст компании среди прочих.

Голос бренда помогает:

• транслировать образ, миссию и ценности бренда,
• заявить о себе потребителю,
• установить с читателем эмоциональную связь,
• запомниться,
• повысить доверие и приверженность к бренду,
• масштабировать продажи.

Из чего состоит голос бренда и как его создать, читайте дальше.

Голос бренда создают после анализа продукта и потребителя, на которого работает компания. Расскажем, из чего состоит анализ, кто стоит за голосом бренда и как подбирать слова персонажу, чтобы создавать эмоции и образы.

1. Берём интервью у руководителя компании. В небольших компаниях чаще всего тон оф войс транслирует основатель или директор компании. Ценности собственника ложатся в основу подхода к работе. Проводим часовое интервью с руководителем в присутствии заказчика — менеджера проекта или маркетолога. Из интервью узнаем:

• миссию бренда;
• ценности;
• почему компания была создана;
• чем компания отличается от других подобных: конкурентные преимущества и недостатки;
• социальное предназначение;
• кто клиенты;
• что ценят клиенты: когда к ним относятся, как к VIP — или без пафоса; они устали от обычного и ищут что-то новое — или не хотят ничего искать и ждут, чтобы им предложили; они хотят помощи — или сами знают, что им нужно;
• чем отличительные черты компании привлекают клиентов;
• о собственнике: его историю, подход к делу, как выстраивает отношения в компании;
• о сотрудниках: какие люди работают, что их объединяет, каких не берут в компанию и как принимают людей в команду;
• какие ошибки делали и с какими выводами выходили из ситуаций.

Чем точнее будут ответы на вопросы и чем подробнее мы узнаем о компании и её клиентах, тем проще будет составить уникальную стилистику.

2. Узнаем о клиентах заказчика. Спрашиваем заказчика о клиентах, чтобы заметить у них общее: потребности, причины покупки продукта, стиль жизни, интересы и увлечения. Из описания целевой аудитории мы узнаем, чего ждут клиенты от компании и как компании покрывать эти ожидания.

Если есть клиент, которого заказчик особенно выделяет, мы возьмем у него интервью. Возможно, качества этого человека, характер или его манера речи лягут в основу лирического героя.

3. Создаём лирического героя. Лирический герой помогает в голове создать эмоциональный образ компании. Представьте свою реакцию на СМС, которую вам прислали два разных человека.

Мама: «Ром, зайди на минутку».Начальник: «Ром, зайди на минутку».

Текст один и тот же, а подтекст голова додумывает, когда видит, кто это написал.

Вымышленного персонажа, который будет говорить от имени компании, мы создаём по параметрам:

• внешность и имя: высокий и стройный или маленький и лысый, Владимир или Энтони;
• стиль и одежда: классический, гранж, спортивный, следит ли за трендами;
• черты характера: решительный и честный или независимый и с чувством юмора;
• привычки: курение, ранние подъёмы, спорт;
• увлечения: смотрит футбол, ездит на работу на велосипеде или интересуется дизайном;
• интересы: что читает и смотрит, куда ходит и что слушает;
• ценности: может ли смириться с ранними подъёмами, супружеской изменой и ношением меха животных;
• свободное время проводит: дома, в кафе, на природе, у родственников;
• круг общения и кто в него входит: кроме коллег и семьи ни с кем не общается или с удовольствием пойдёт на тусовку к малознакомым людям;
• как разговаривает: голос, тон, скорость, слова, мат — со всеми одинаково или подстраивается под ситуацию.

Если есть на примете реальный человек, который похож на героя качествами или ценностями, пообщаемся с ним в непринуждённой обстановке. Это пригодится в дальнейших шагах и для понимания, как ведёт себя такой человек.

4. Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации. Ролевая модель поведения может заменить либо дополнить лирического героя.

Роли делятся на три категории.

• Доминантные. Это может быть школьный учитель, который проверяет домашку и оценивает поведение. Или же заботливый отец, который беспокоится и оберегает. Он старше и больше, поэтому иногда может жёстко сказать, как надо делать, а как — нет.
• Подчинённые. Например, милая глупенькая девочка, которая улыбается и подыгрывает спутнику, но вовремя может воспользоваться этой ситуацией в свою сторону. Вряд ли такие роли подойдут для компании, но в некоторых случаях помогут личному бренду.
• Равные. На равных общаются с коллегами и партнёрами, друзьями, братьями или сёстрами. Персонаж в такой роли и посоветует, и выслушает, и поддержит в трудную минуту.
  

Тон оф войс работает во всех коммуникациях бренда. Каждая роль в различных сценариях и ситуациях проявляется по-разному. Соответственно, и тон голоса может отличаться: нельзя в политике конфиденциальности писать так же, как в Инстаграм. И наоборот.

Тон подачи одного и того же смысла бывает:

• эмоциональный — нейтральный — сухой,
• остроумный — нейтральный — язвительный,
• открытый — нейтральный — без подробностей,
• терминологический — нейтральный — простой,
• скромный — нейтральный — хвастливый,
• современный — нейтральный — архаичный.

Например, на совещании директоров бренда презентация будет написана эмоционально сухо, но современно и с терминологией. А в социальных сетях по-прежнему современно и с терминологией, но уже эмоционально. Там вы отходите от формальностей и делаете отсылки к мемам, принимаете участие в челленджах или создаёте свой, чтобы спровоцировать активность в комментах.

Тональность коммуникации помогает определить оттенки смыслов, с помощью которых бренд доносит информацию потребителю. Это пригодится для понимания позиционирования в социальных сетях, экспертных эфирах или выступлениях на выставках.

5. Создаём стиль коммуникации. Стиль — то, каким образом написан текст: классическое разделение на абзацы, полотно текста, стихи или хокку. Он сочетается с выбранной концепцией и визуальной составляющей, дополняет её, но не перечит.

Сюда же относятся:

• формулировки и особенные словечки,
• приветствия и обращения,
• слова, которые бренд использует и которые никогда не упоминает,
• слова со спорным написанием: ок, О.К. или ОК,
• англицизмы,
• сокращения,
• терминология,
• эмодзи.

Если бренду нужна терминология, но язык дружелюбный, не нужно скатываться до «вот эти штучки». Терминологию можно разъяснять читателям простыми словами, если место публикации того требует.

От выбранного стиля будет зависеть, как называть новую коллекцию, продукты или линейки. Темы, которых вы избегаете и те, на которые будете писать лонгрид и высказывать позицию.

На выбранного лирического героя, ценности компании и её голос опираются при выборе места, где публиковать контент. А также на какие рубрики разбивать статьи и в каких изданиях публиковаться.

Чтобы создать голос бренда:

• Берём интервью у собственников компании или руководителя, узнаём их ценности и взгляды.
• Узнаем о клиентах заказчика: кто они, какой ведут стиль жизни и за что они любят бренд.
• Создаём лирического героя, наделяем его внешностью, ценностями и мотивацией.
• Описываем ролевую модель поведения и тональность коммуникации.
• Создаём стиль коммуникации.

Голос бренда вызывает у читателя эмоции и помогает сформировать позиционирование: серьёзный или забавный, говорит сложными предложениями или коротко и по делу, использует сленг или профессиональные термины. Голос бренда меняется и растёт вместе с компанией, её запросами и стилем коммуникации. А тональность коммуникаций помогает лирическому герою проявить компетентность в каждом из каналов общения.

Поможем определить и создать тон оф войс для вашей компании. Оставляйте заявку — мы перезвоним в течение суток.