РСЯ не конвертит? Как выжать максимум из рекламы в сетях в 2021 году

Команда Сеодроида собрала 9 причин, почему реклама в РСЯ может не работать, и рассказала, что с ними делать. В конце — несколько способов повысить отдачу от рекламы в сетях.

Привет!

Это Оля Кочкина, редактор блога Сеодроида.

Кампании в РСЯ могу как стать хорошим источником трафика и лидов, так и съедать половину бюджета, не принося результата.

Бывает, что бизнесу в принципе не подходит РСЯ. Тогда лучше не мучиться и перебросить этот бюджет на другие каналы, которые работают хорошо. Но чаще убыточные кампании в РСЯ можно оптимизировать и сделать прибыльными. А те, что и так приносят профит, заставить работать еще лучше. Тем более, что весной Яндекс вернул возможность гибко управлять площадками.

Мы рекомендуем не отказываться от РСЯ сразу, ведь цена клика в контекстной рекламе в целом растет, а в сетях она традиционно ниже, чем на поиске. Оптимизация, конечно, отнимает много времени, но результат стоит того. Да и современные инструменты позволяют частично автоматизировать рутину.

В статье мы собрали распространенные причины, по которым РСЯ может «не работать». Рассказываем, что с этим делать, и делимся полезными советами и инструментами.

Цель кампаний в РСЯ — максимальный охват целевой аудитории на разных этапах воронки продаж. Поэтому ключевые фразы для рекламы в сетях мы подбираем иначе, чем для поиска — с более высокой частотностью, без операторов соответствия и с минимумом минус-фраз.

Однако если подобрать фразы слишком широко, получим много показов и кликов, половина из которых будут нецелевыми. Например, если мы будем рекламировать банкротство физических лиц по фразе «банкротство», рекламу увидят и те, кого интересует эта услуга для компаний. Результат — нецелевые клики, общая эффективность рекламы в РСЯ может быть низкой.

В то же время, если использовать низкочастотные запросы, будет очень мало показов.

Как исправить. Собирая семантику для РСЯ, подбирайте не слишком широкие и не слишком узкие высокочастотные и среднечастотные ключи. Назвать конкретный диапазон частотности сложно, но оптимальная длина запроса обычно — 2–3 слова. Фраза, состоящая из одного слова, может быть слишком широкой, из 3–4 — слишком узкой. Хотя исключения тоже есть.

Допустим, компания продает много разных продуктов — интернет для бизнеса и физлиц, мобильную и фиксированную телефонию, телевидение, виртуальную АТС и другие цифровые сервисы. При этом в кампании для РСЯ все ключи находятся в одной группе — запросы по всем продуктам, а еще информационные, общетематические и околоцелевые фразы.

С таким подходом рекламой как минимум неудобно управлять — оценивать эффективность и оптимизировать. Кроме того, это может повлиять на CTR, конверсию в лид, общую отдачу от рекламы в РСЯ.

Как исправить. Хотя семантика для РСЯ не нуждается в тщательной группировке, ключевые фразы все же стоит кластеризовать — разделить на группы:

Для каждой группы важно подобрать релевантные объявления и посадочные страницы. Да, это занимает время, но после кластеризации вы сможете качественно оптимизировать кампании.

В поисковых кампаниях минус-слова помогают исключить нецелевые показы и клики, тем самым снизив расход бюджета. Здесь целесообразно тщательно прорабатывать каждую фразу, чтобы максимально уточнить ее.

Но для РСЯ такой подход неэффективен. Добавляя в сетевую кампанию минус-слова так же, как в поисковую, мы уменьшаем охват целевой аудитории. А значит — снижаем вероятность получить «полезные» клики и лиды.

Как исправить. Удалить из сетевой кампании все минус-слова, за исключением тех, которые помогают отсечь явно нецелевую аудиторию. Например, чтобы исключить студентов и школьников, стоит оставить минус-слова «диплом», «реферат», «контрольная» и т. д.

Еще одна категория нецелевых фраз для РСЯ — разные слова, которые пишутся одинаково. Например, товар «печь» и форма глагола «печет». Здесь исключить нецелевые показы можно с помощью операторов соответствия.

На этом лучше остановиться, иначе рискуем сильно срезать показы.

Не все площадки в РСЯ одинаково полезны. Опытные специалисты знают, как много мусорного трафика оттуда может приходить — показы есть, клики тоже, а лидов нет. Или их мало, и они настолько дорогие, что ROI стремится к нулю.

Если с этим ничего не делать, показов на некачественных площадках может стать столько, что реклама в РСЯ станет совсем нерентабельной.

Как исправить. Все просто — регулярно чистить площадки. Насколько часто, зависит от трафика и расходов. Если вы тратите на РСЯ 100 000 руб. в неделю, имеет смысл смотреть площадки каждый день, если 10 000 руб. в месяц — раз в неделю. Когда трафика много, статистика накапливается быстро, поэтому можно быстро оптимизировать расходы.

Конечно, анализ площадок занимает много времени — выгрузить статистику в Excel или Google Docs, свести разные цели в один столбец, настроить сортировку и фильтры, долго отсматривать сомнительные сайты и приложения. А потом еще и загружать результаты обратно в Директ.

Чтобы сэкономить время, можно воспользоваться специальными инструментами. Например, анализ площадок в Сеодроиде позволяет вычистить «плохие» площадки даже из большой кампании за 5–10 минут — сформировать отчет по нескольким целям сразу, отфильтровать некачественные площадки по нужным параметрам и в пару кликов отключить все. Сервис обменивается данными с Яндекс.Директом по API, поэтому ничего выгружать и загружать вручную не нужно — все можно сделать в одном интерфейсе.

Важно: вычисляя некачественные площадки, не стоит ориентироваться только на CTR. В первую очередь — показатели качества трафика, и только потом коэффициент кликабельности.

Под показателями качества трафика мы имеем ввиду:

Конкретные значения, при которых площадку стоит отключить, будут индивидуальны для каждой кампании. Мы обычно ориентируемся на средние показатели по кампании и считаем «плохими» цифры, которые превышают их в 1,5–2 раза. Например, если в среднем показатель отказов составляет 20 %, то площадки с отказами в 30–40 % стоит отключить.

И еще один нюанс — оценивайте только те площадки, которые накопили достаточно статистики. Если вы видите 3–5 кликов и высокий показатель отказов, это еще ни о чем не говорит. Подождите, пока наберется хотя бы 10 кликов и тогда делайте выводы. Для каждого параметра количество кликов, при котором можно принимать решение будет разным.

Например, мы ориентируемся на конверсии, и среднее значение по рекламной кампании — 2 %. То есть, с каждых 50 кликов получаем 1 целевое действие. Чтобы понять, что площадка не приносит конверсий, нужно дождаться, пока она наберет 100–150 кликов — так мы увидим отклонение в 2–3 раза от среднего по кампании.

Подробнее про Анализ площадок РСЯ мы рассказывали в своем блоге.

На мобильных баннеры размещаются так, что по ним очень легко кликнуть случайно. Или даже сложно не кликнуть. Да и аудитория в основном нецелевая — в мобильные игры на телефонах родителей часто играют дети. Но даже если у экрана взрослый, и он входит в вашу целевую аудиторию, когда человек играет, ему мало интересны рекламные предложения.

В результате мы получаем много нецелевых кликов с маленькой глубиной просмотра, высоким показателем отказов и без конверсий. Если какое-то приложение генерирует много такого трафика, потери бюджета могут быть существенными.

Как исправить. Чаще всего ставку для мобильных приложений целесообразно уменьшать на 50–70 или даже на 100 %, чтобы показов на мобильных площадках не было совсем.

Однако для начала стоит все же оценить качество трафика с мобильных в РСЯ — глубину просмотра, показатель отказов, коэффициент, количество и стоимость конверсий. У нас есть проекты, на которых кампании в РСЯ с мобильных работают не хуже, чем с десктопов.

Часто, чтобы не тратить время, в кампаниях под РСЯ оставляют тексты, которые писали под поиск — с ключами и сухими фактами. Однако в сетях такие объявления теряются на фоне ярких креативов и цепляющих текстов других рекламодателей. В результате люди не замечают рекламу, CTR низкий, РСЯ приносит редкие дорогие клики.

Как исправить. На поиске мы показываем объявление людям, которые ищут продукт или информацию по нему и готовы получить наше предложение. В РСЯ пытаемся привлечь внимание в тот момент, когда пользователи заняты чем-то другим — читают статью, смотрят видео — пытаются в чем-то разобраться или развлекаются. В этом плане контекстная реклама в РСЯ близка к таргетированной в соцсетях. А значит и подходы к созданию объявлений можно использовать схожие:

Обратная ситуация, когда объявления чересчур бросаются в глаза и привлекают внимание вообще всех, тоже негативно влияет на эффективность кампании. Трафик есть — люди кликают просто из любопытства. А вот лидов и продаж мало или нет совсем, потому что большая часть трафика нецелевая.

Как исправить. Заменить объявления, которые дают много трафика, но не приносят лидов. Стараться не скатываться в тизерную рекламу и использовать креативный подход с умом. Делать объявление привлекательным, но не настолько, чтобы на него хотелось кликнуть просто так. Делать креативы с прицелом на конкретные сегменты целевой аудитории, их боли, потребности, цели, а не на человеческое любопытство.

В этом случае мы показываем одни и те же креативы мужчинам и женщинам, домохозяйкам и карьеристкам, студентам и пенсионерам. А ведь потребности, цели, барьеры и даже понятия «дорого/дешево» у этих сегментов будут разные.

Простой пример — реклама фитнес-клуба. Карьеристке важно, чтобы зал находился недалеко от офиса и не был перегружен после 19:00. Домохозяйка с детьми скорее будет рассматривать клуб рядом с домом и с детским досугом на время занятий. Этим женщинам нужны разные объявления с разными УТП и призывами.

Из-за того, что аудитория, которой мы показываем объявление, размыта, статистика тоже не будет прозрачной. Да и средняя цена клика может быть выше, чем если бы мы сделали релевантное объявление под каждый сегмент.

Как исправить. Если выделить и настроиться на конкретные сегменты проблематично, имеет смысл как минимум разделять аудиторию на мужчин и женщин. Они по-разному воспринимают информацию и реагируют на разные триггеры. Это можно сделать с помощью корректировок. Также на старте кампании можно добавить корректировки по возрасту.

Сегментация усложняет работу и отнимает время, но в дальнейшем позволяет гибко оптимизировать расходы или вообще отключить какой-то сегмент, если мы увидим, что он отрабатывает плохо.

Такое тоже бывает. Например, если в бизнес-модели короткий срок принятия решения о покупке. РСЯ крутит объявления по своим алгоритмам. Мы не можем выбрать, показывать пользователю рекламу неделю или два дня. Когда человек ищет доставку пиццы, он горячий клиент со сформированным спросом — открыл первое попавшееся объявление и заказал. Здесь может быть бессмысленно показывать рекламу в сетях, потому что он купил, и больше ему не надо. Бывает, что такие краткосрочные проекты не подходят для РСЯ.

Как исправить. Всегда нужно все тестировать. Потому что с той же пиццей кто-то один раз заказал и полгода про нее не вспоминает, другие заказывают регулярно, становятся постоянными клиентами службы доставки. И вот им уже имеет смысл показывать рекламу в сетях, чтобы предложить вкусную пиццу на лучших условиях. Или другая ситуация — человек вообще не думал о пицце. Увидел рекламу, понял, что проголодался, и заказал.

Поэтому стоит попробовать разные гипотезы и, если они не сработают, отказаться от РСЯ в пользу других каналов.

Тестировать креативы. В группах имеет смысл запускать А/Б-тесты объявлений. Создавайте сразу по 10 креативов и 10 заголовков, перекрещивайте их между собой и запускайте тестирование на месяц, например. Это поможет выявить наиболее эффективную связку «ключ — объявление — посадочная страница».

Расширять семантику. В РСЯ можно и нужно использовать околоцелевые и тематические запросы. Например, те, которые люди вводят в ситуациях, когда им может понадобиться ваш продукт.

Допустим, кондитерская делает торты на заказ. Можно попробовать запустить рекламу по фразе «как отметить день рождения ребенка», потому что где детский день рождения, там торт ;-)

Ориентироваться на интересы пользователей. Помимо ключевых слов в РСЯ можно таргетировать рекламу по интересам пользователей. Эту настройку тоже стоит протестировать — вдруг результаты будут лучше, чем по фразам.

Выявить интересы целевой аудитории можно с помощью парсеров — TargetHunter, Церебро Таргет, Pepper.Ninja. Эти сервисы созданы для таргетированной рекламы, но нам они пригодятся, чтобы лучше узнать своего клиента. Для этого нужно найти группу в соцсетях, в которой есть ваша целевая аудитория, — вашу или конкурентов, например. В парсерах можно собрать аудиторию этой группы и посмотреть, в каких еще сообществах состоят эти пользователи. Так мы сможем выявить дополнительные интересы.

Допустим, 50 % подписчиков группы владельцев BMW, состоят также в сообществах ресторанов. Можно попробовать использовать это в рекламе, настроив кампанию по интересам.

Отключать развлекательные площадки. Это стоит делать сразу на старте кампании, особенно — в B2B-нишах. На этих сайтах люди отдыхают и им не интересна наша реклама.

То же самое можно сказать про площадки с ответами для школьников, например, ГДЗ от Путина и подобные.

Добавить домены конкурентов в семантику. Так мы сможем охватить горячую аудиторию, которая ищет продукт у других компаний, и сделать ей более привлекательное предложение.

Вот, пожалуй, и все. Этих действий должно хватить, чтобы повысить эффективность кампаний в РСЯ. Если мы упустили что-то, на ваш взгляд, важное и рабочее, делитесь в комментариях ;-)