6 лучших международных PR-кампаний прошедшего года и почему они сработали
Друзья, привет! Сегодня день PR-специалиста, хочется прежде всего всех причастных поздравить с праздником, а также вспомнить несколько грамотных международных PR-кампаний, которые стали настоящим прорывом. Предлагаю Вашему вниманию 6 PR-кампаний, которые мне очень понравились, а также пояснение к каждой из кампаний почему она сработала.
1. Carlsberg – «Приюти бочонок» (Adopt a Keg)
Когда из-за пандемии бары и рестораны начали закрываться, Carlsberg решил мотивировать любителей пива оставаться дома. Для этого бренд запустил кампанию Adopt a Keg и предлагал людям создать виртуальный бочонок. Для этого надо было зарегистрироваться на сайте Carlsberg, купить 4 банки или бутылки пива и отсканировать штрихкод, чтобы наполнить бочонок. Затем, когда бары снова заработали, участники акции могли обменить виртуальный бочонок на настоящее пиво.
Почему это сработало
Кампания работала сразу в двух направлениях: стимулировала продажи в розничных магазинах и мотивировала людей возвращаться в бары и рестораны, где подавали продукцию Carlsberg, после их открытия. Это была своего рода программа лояльности: купи продукцию бренда и получи награду. Такого рода кампании дают людям повод приобрести товар здесь и сейчас, но также помогают строить образ бренда в долгосрочной перспективе.
За первые 48 часов после запуска было создано 2 000 виртуальных бочонков. К июню их число выросло до 10 000, и 600 баров присоединились к инициативе. Кроме того, кампания покинула пределы Дании, где ее изначально запустили, и вышла на 4 рынка.
2. IKEA – «Оставайтесь дома» (Stay Home)
IKEA знают во всем мире как лидера по продажам шикарной, но доступной мебели и домашнего декора. Разумеется, когда люди стали проводить больше времени на диванах, IKEA не могла остаться в стороне и не присоединиться к важному сообщению, которое распространялось по всему миру: «Берегите себя». Кампания Stay Home была запущена, чтобы напомнить людям, что дом – это безопасное место, которое при правильном декоре может стать комфортным уютным «убежищем» для предстоящей самоизоляции. Видео, которое снял бренд, за неделю посмотрели более 1 миллиона пользователей в Twitter.
Почему это сработало
«В случае с IKEA секрет успеха в корпоративной социальной ответственности. Они запустили кампанию, которая демонстрировала, насколько уютно может быть дома, и стимулировала чувство ответственности. IKEA также показала, что дом всегда будет местом, где создаются самые ценные воспоминания. Поэтому вместо того, чтобы грустить из-за необходимости оставаться дома, стоит использовать эту возможность, чтобы укрепить связь с близкими», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
3. Zara – «Кадр из дома» (Shot from home)
Фокус потребительского поведения сместился с того, что «хочется», на то, что «необходимо». Поэтому многим fashion-брендам пришлось думать о новых способах привлекать аудиторию и продвигать свой имидж. Зная, насколько эффективен инфлюенсер-маркетинг, Zara запустили кампанию Shot from home. Суть была в том, что бренд высылал образцы продукции из своей новой коллекции моделям Zara и другим инфлюенсерам, чтобы те создавали естественный контент.
Почему это сработало
С одной стороны, бренд выступил единым фронтом в поддержку социального дистанцирования. С другой – они использовали свои знания об инфлюенсер-маркетинге и продвижении в социальных сетях, чтобы познакомить аудиторию с новой коллекцией. Фотографии для коллекции SS20 были сняты моделями прямо из дома. Эта кампания до сих пор остается катализатором лояльности аудитории к бренду.
4. Uber – «Спасибо, что не ездите» (Thank you for not riding)
Во время локдауна Uber, как и многим другим компаниям, пришлось ограничить работу из-за необходимости соблюдать социальную дистанцию. Для того чтобы донести до аудитории четкое сообщение и напомнить об общей ответственности, Uber запустил кампанию Thank You For Not Riding, в которой благодарил клиентов за то, что они не пользуются их услугами без необходимости и остаются дома. Вместе с этим компания предоставила медицинским работникам, гражданам пожилого возраста и всем, кто нуждался в помощи, 10 миллионов бесплатных поездок и доставок еды.
Почему это сработало
Uber – компания, которая ассоциируется с движением, и выбранное ими направление оказалось крайней неожиданностью. Им удалось найти креативный способ остаться на слуху и мотивировать аудиторию обратиться именно к ним, когда ограничения будут сняты. Uber пересмотрел свою миссию, чтобы помочь людям, которые больше всего в этом нуждались.
Чтобы поблагодарить потребителей за то, что они не пользуются услугами такси без крайней необходимости, Uber опубликовал видео, в котором съемочная группа придерживалась социального дистанцирования, чтобы запечатлеть разнообразие действий и эмоций, с которыми люди переживали карантин. В конце ролика компания обращалась к аудитории с просьбой оставаться дома, чтобы поддержать тех, кто оказался на передовой и был вынужден ежедневно усердно работать, чтобы помогать другим и заботиться о всеобщей безопасности.
5. Burger King – «Поддержите McDonald’s!» (Support McDonald’s!)
С точки зрения коммуникации Burger King всегда славился выпадами в адрес своих главных конкурентов – McDonald’s. Поэтому, когда Burger King выпустил стейтмент с просьбой поддержать не только своих заклятых врагов, но у другие фастфуд-сети, это стало настоящим шоком. Вместо того чтобы попытаться выделиться на фоне конкурентов, компания выбрала более драматичный подход, который, кажется, сыграл ей на руку.
Целые сутки Burger King не продавал свой знаменитый воппер, и выручка холдинга Restaurant Brands International, который владеет Burger King, упала на 8% в третьем квартале, когда разворачивалась кампания. Зато уровень лояльности потребителей значительно вырос: пользователи социальных сетей активно поддерживали компанию.
Почему это сработало
«PR-кампания Burger King стала тем, чего никто не мог ожидать от фастфуд-сети. Именно поэтому она так «выстрелила». После долгих лет вражды в Twitter и множества неоднозначных высказываний в адрес McDonald’s Burger King попросил потребителей помочь своему главному конкуренту. И хотя они не могли не напомнить, что их бургеры все равно лучшие, они сподвигли своих клиентов помочь другому бизнесу, который переживал тяжелые времена», – Дмитрий Трепольский, руководитель онлайн PR-агентства PRonline.
6. Build-A-Bear – «Создай своего Малыша Йоду» (Build Your Own Baby Yoda)
Еще до того, как весь мир погрузился в хаос из-за пандемии, компания Build-A-Bear решила разделить успех «Мандалорца» и разработала кампанию, которая одновременно привлекала внимание к сериалу и к самому бренду. Build-A-Bear всегда была известна тем, что предоставляет детям и родителям возможность вместе провести время, создавая персонализированные игрушки. Раньше это были только плюшевые мишки, но постепенно ассортимент доступных игрушек увеличился, и наконец к ним присоединился Малыш Йода.
Почему это сработало
Кампания Build-A-Bear – прекрасный пример того, почему важно следить за трендами. Зная, какие продукты и сервисы пользуются особенным спросом, компания может в полной мере удовлетворить потребности своих покупателей. Build-A-Bear удалось использовать свою уже устоявшуюся позитивную репутацию и расширить охват, привлекая аудиторию оригинальными продуктами.
В ходе кампании Build-A-Bear регулярно оказывались среди быстрых ответов Google при запросе «малыш йода», который на тот момент вырос в популярности на 5000%. Отличная возможность заявить о себе.
Автор: Трепольский Дмитрий, директор по развитию Pronline.ru