Как создать вебинарную воронку в мессенджерах, которая будет привлекать максимум оплат

Обучающие вебинары стали уже проверенным источником привлечения пользователей и вовлечения их в покупку. Они служат хорошим лидмагнитом для сбора заинтересованной аудитории, помогают сформировать доверие за счет полученной пользы и контакта и сформировать потребность в продукте.

Вебинарную модель можно использовать не только для продвижения курсов. Этот способ подходит тем, что оказывает экспертные услуги или продает сложные продукты, где требуется обучение пользователей и выстраивание длительных отношений с клиентами.

Увеличивает доходимость до вебинара

Вопросы доходимости становятся острее с увеличением единиц контента на каждого пользователя. Тем не менее, именно живое участие в вебинаре вовлекает в продажу наилучшим образом. А воронки в мессенджерах помогают убедить пользователей участвовать онлайн за счет предварительной серии сообщений и напоминаний, которые приходят в телефон.

Собирает в единую базу потенциально заинтересованную аудиторию

Если вы привлекли пользователя в мессенджер, вам уже не нужно будет снова платить за него - вы можете заниматься управляемым вовлечением до тех пор, пока пользователь не приобретет продукт.

Помогает изучить потребности аудитории

В воронку попадает разнообразная аудитория с разной мотивацией, потребностями и степенью готовности приобрести продукт, поэтому диалоговые механики с ботом помогают лучше понять ее, чтобы делать релевантные предложения.

Автоматизирует процесс сбора заявок и продаж

Пользователь оплачивает и получает продукт в мессенджере, заявки автоматически попадают в CRM или LMS и пополняют статистические отчеты.

Работает на вовлечение в заявки или продажи по всему циклу сделки

Несмотря на то, что определенный процент пользователей не готов сразу покупать продукт, в воронке с ним можно продолжать работу - догревать автоматическим контентом или высылать триггерные сообщения в зависимости от его стадии готовности к покупке.

Наши вебинарные воронки в мессенджерах работают не только над увеличением доходимости на вебинар за счет серии напоминаний и дополнительного вовлечения, но и последовательно закрывают в заявку или продажу подписчиков по всему циклу сделки: не через неделю, так через несколько месяцев. И доступны во всех основных мессенджерах: Whatsapp, Телеграм, ВКонтакте, Facebook Messenger, Viber.

На примерах проектов, с которыми мы работали, рассказываем:

• С чего начинать работу над воронкой.
• Какие тексты и в какой последовательности отправлять.
• Как собираем заявки и передаем их в CRM.
• Что делать для «утепления» подписчиков, которые не оставили заявку.
• Как оценивать эффективность воронки.

Перед тем как начать проектировать воронку и создавать контент, мы детально изучаем проект и все возможные вспомогательные материалы клиента: статьи, посты в социальных сетях, видео, лидмагниты, после чего проводим командную встречу с клиентом, на которой обсуждаем оставшиеся вопросы по процессам, продуктам и целевой аудитории.

Чем детальнее нам удается изучить целевую аудиторию клиента, тем проще найти рабочие решения для воронки. В ход идет также изучение диалогов пользователей, записи телефонных разговоров с менеджерами по продажам, если таковые есть. Они дают много важной информации о том, как пользователи формулируют свои вопросы, с какими сложностями сталкиваются, что их волнует и интересует.

Все полученные сведения о целевой аудитории мы описываем в таблице потребностей и возражений. В первую очередь нам важен не пол и возраст пользователя, а причины, по которым он может купить продукт: от внутренней мотивации до внешних обстоятельств.

Полученную от заказчика информацию мы обсуждаем внутри команды и составляем базовую схему, на которой продумываем варианты воронки с учетом:

• источников подписки на вебинар (таргетированной рекламы в социальных сетях, лендингов, анонсов на собственных площадках клиента, каналов, партнерских программ);
• сегментов целевой аудитории;
• сервисов, которые участвуют в воронке (GetCourse, Bizon365, CRM клиента и др.).

После того, как схема будет готова, мы согласовываем ее с клиентом на предмет корректности информации и утверждаем.

На рынке уже больше 60 платформ для создания чат-ботов, мы работаем с многими из них и при выборе учитываем:

• какие мессенджеры нужны клиенту;
• функционал и возможности платформы;
• есть ли у клиента CRM, какая, и понадобятся ли интеграции мессенджеров с другими сервисами;
• бюджет.

Это позволяет нам подобрать оптимальный вариант, в котором мы точно сможем реализовать все задуманное и необходимое, и который будет удобен клиенту.

В проектах мы используем воронку, которая состоит из нескольких блоков. Их можно компоновать между собой по-разному:

• регистрация на вебинар;
• квиз;
• продажа курса и сбор заявок;
• напоминания о вебинаре;
• догрев и вовлечение для сегмента, который не оставляет заявки и не покупает после вебинара;
• контентные серии сообщений, которые служат как для вовлечения так и для подогрева холодной аудитории.

Рассмотрим эти блоки подробнее.

Пользователи могут попадать в воронку в мессенджерах разными путями: напрямую через таргетированную рекламу в социальных сетях, через виджеты и формы на лендингах, с площадок клиента, каналов, партнерских интеграций и так далее. Все эти способы мы согласовываем заранее. Но не менее важно, на что мы будем привлекать пользователя в мессенджер - какие лидмагниты будем использовать.

В вебинарной воронке в качестве лидмагнита мы можем использовать сам вебинар - предлагать пользователю перейти в мессенджер и тем самым подтвердить свое намерение об участии. В этом случае наше знакомство с ним начинается с уведомления об успешной регистрации, а затем мы сразу же переходим к знакомству с компанией или экспертом, при этом ведем диалог от первого лица. В мессенджерах это важный элемент - выстраивать коммуникацию "человек-человек", это способствует формированию доверия и лучшему вовлечению, нежели абстрактная коммуникация от компании или очевидно выдуманного персонажа.

Следующим важным элементом воронки является сегментация подписчиков. Она позволяет лучше выяснить уровень, мотивацию, намерения пользователя, чтобы дальше продолжать с ним разговор, исходя из его предпочтений и состояния. Сегментацию мы можем проводить в рамках игровой механики - квиза.

Квиз - один из самых ярких элементов для тестирования гипотез в нашей работе. Мы регулярно внедряем новые элементы, как в контент, так и в структуру.

Вопросы квиза мы составляем для каждого сегмента целевой аудитории. Например, в онлайн-школах, если обучение рассчитано и на специалистов и на владельцев бизнеса, то первому сегменту мы готовим квиз, который через вовлечение рассказывает о специальности и перспективах в ней, а второму сегменту ─ чем навыки этой профессии помогут в развитии бизнеса.

После того, как пользователи проходят квиз, мы делаем предложение оставить заявку или купить продукт. Наши тесты в разных проектах показали, что такая структура позволяет собрать наибольшее количество заявок и, следовательно, сконвертировать их в продажи.

В день вебинара для подписчика автоматически стартует классическая часть вебинарной воронки: серия напоминаний и оффер, который приходит сразу после вебинара. Основная задача этого блока состоит в том, чтобы привести максимум аудитории на страницу трансляции и автоматизировать этот процесс.

Для автоматизации мы объединяем мессенджеры с вебинарными сервисами, например с Bizon365 или, как минимум, учитываем переходы по ссылке на страницу трансляции. Способы, которые мы используем, зависят от набора сервисов. В некоторых случаях возможно установить скрипт на страницу трансляции, который будет замерять не только факт перехода, но и время просмотра.

Эти данные важны не только для того, чтобы бот прислал дополнительные стимулирующие к просмотру сообщения, но и для того, чтобы поделить подписчиков на разные сегменты по степени вовлеченности: наиболее заинтересованные участвуют в вебинаре, и, если они при этом оставляют заявку, их обработка получает приоритет. Мы передаем эту информацию в CRM клиента или собираем в Google-таблицах.

Поначалу мы зашивали в воронку сообщение с оффером, которое приходило зарегистрированным пользователям сразу после вебинара. Потом стали экспериментировать с предварительными опросами. Наша гипотеза состояла в том, что если мы просто пришлем оффер, пользователи могут его не считать из-за "баннерной слепоты", а если они предварительно ответят на несколько вопросов, например, дадут оценку вебинару или расскажут, насколько он был полезен, а потом получат оффер, то будут более вовлечены в продающее сообщение, и эта гипотеза подтвердилась, увеличив количество заявок в среднем на 3%.

Помимо этого, в некоторых проектах мы настроили сбор обратной связи, которую писали пользователи в мессенджер в произвольном порядке, эта информация попадает в Google Sheet и на почту клиенту и помогает найти точки роста в проведении самих вебинаров.

Если пользователи не оставляют заявки ни до вебинара, ни после, мы продолжаем с ними работу на следующий день и отправляем классическую серию догревающих сообщений. Так как мы сегментируем аудиторию внутри воронки, дополнительные предложения получают только те, кто еще не оставлял заявки или не покупал продукт. Это может быть еще один оффер, объединенный с отправкой материалов вебинара: презентации и ссылки на запись, если она предусмотрена, или предложение приобрести более простой и дешевый продукт, и/или бесплатный.

Все дополнительные предложения запускаются автоматически: мы можем предложить пользователю тут же в мессенджере оплатить недорогой продукт, после чего он сразу получит к нему доступы, или выдать "закрытый" контент на определенный срок бесплатно, с отслеживанием одноразового получения материалов.

Параллельно с созданием контента и настройкой воронок мы настраиваем необходимые интеграции с сервисами, которые участвуют в воронке.

Интеграции мессенджеров с сервисами помогают:

Передавать заявки в CRM

Автоматическая и мгновенная передача заявок в обработку - важный элемент итогового результата, поэтому мы настраиваем интеграции между мессенджерами и CRM или LMS. Наиболее популярные варианты в нашей практике: amoCRM, Битрикс 24, GetCourse.

Автоматизировать оплаты

Если продукт не требует взаимодействия с отделом продаж, и его можно сразу оплатить, мы подключаем платежные системы к мессенджерам, чтобы пользователи могли совершить покупку, не покидая воронку в боте. Информация об оплате автоматически поступает в CRM или LMS, а пользователи сразу получают доступ к продукту.

Отслеживать перешедших на вебинар

Отмечать пользователей, которые посмотрели вебинар, важно для дальнейшей работы с ними. Во-первых, пользователи, которые не зашли на страницу трансляции сразу, получают дополнительные приглашения, во-вторых, на посмотревших запускается отдельная, особая воронка, т.к. мы предполагаем, что это более горячая и заинтересованная аудитория.

Передавать данные о пользователях в CRM

Если пользователи в момент прохождения воронки, например, в момент сегментации или прохождения квиза, оставляют информацию о своей мотивации, интересах, и эта информация может быть интересна менеджерам по продажам в процессе обработки заявки, мы настраиваем автоматическую передачу таких данных в карточку клиента в CRM.

Интеграции с другими сервисами позволяют полностью автоматизировать процесс вовлечения пользователей. Для этого мы используем нативные интеграции сервисов, которые уже предустановлены или сервисы-интеграторы, которые позволяют работать с вебхуками. Чаще всего это Onlizer, периодически Albato, Apiway или Integromat - выбор зависит от задач, которые мы решаем.

Например, в качестве заявки мы запрашиваем номер телефона пользователя, автоматически передаем его в CRM, где создается сделка, которую обрабатывает менеджер, пока мы продолжаем в мессенджере готовить пользователя к звонку.

После этой серии сообщений, если пользователь все равно не среагировал на все наши предложения, мы переводим его в контентную воронку. Одно из преимуществ мессенджеров - возможность собрать всех пользователей в единую базу, где можем общаться с ними сколь угодно долго до тех пор, пока они не купят или не отпишутся, и мы используем ее по максимуму.

Контентные воронки состоят из информационных, обучающих, игровых сообщений. Таким образом мы налаживаем постоянный контакт с аудиторией и показываем свою экспертность и пользу.

Таким образом мы создаем и настраиваем вебинарную воронку как шаблон, который можно использовать для последующих мероприятий. Если вебинары повторяются регулярно, может быть достаточно в воронке менять темы и даты, весь остальной контент будет работать на вовлечение новой аудитории долгое время.