Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию
И неважно, работаете ли вы в этом сегменте или нет.
Подумайте вот о чем:
Клиенты знают свои проблемы, но не всегда их решение.
Есть знаменитое высказывание Генри Форда, которое, по легенде, он произнес во время дебатов с профессионалом, исследующим поведение клиентов:
Шикарная фраза. Давайте рассмотрим ее на примере обуви.
Обувь – это предмет, созданный для защиты и поддержки стопы человека. Серийно производимая, но качественная обувь за 40-50 долларов вполне справляется с этой задачей. Но! Жених в день свадьбы, младший дипломат, встречающийся с министром, или предприниматель, посещающий потенциального клиента, скорее предпочтут инвестировать в дорогую, фирменную обувь или даже изделия ручной работы.
Почему же они тратят в 10 или даже 100 раз больше, по сути, за один и тот же продукт?
Вместо ответа приведу еще одну цитату, на этот раз, Нассима Талеба:
Но признается ли кто-то в том, что он купил аксессуар, чтобы получить подтверждение от коллег/партнеров/клиентов? Вряд ли.
Так что цитата Форда имеет смысл. Но, если мы не всегда можем полагаться на ответы клиентов о том, что им нужно, как же нам узнать их желания?
Нам нужно глубже проникнуть в человеческую психику.
Потребитель хочет купить у нас НЕ ПРОСТО продукт или услугу. Он платит за РЕЗУЛЬТАТ, который ему принесет эта покупка.
И в этом и заключается огромная разница. Человек, покупающий пару обуви за 4000 долларов, не просто хочет защиты и поддержки для своих стоп, которые обеспечивает обувь в дисконтных магазинах за 40 долларов. Он хочет чего-то большего. Того, что компенсирует разницу в 3960 долларов.
Пример:
В одной консалтинговой компании главным продуктом были консультации в помощь эмигрантам в Европе и Южной Америке. Через некоторое время владелец заметил, что клиентов беспокоила почасовая оплата – ведь они не были уверены, за какой срок возможно решить их проблему (и хватит ли часа). После этого компания изменила предложение: она стала продавать решение вопросов за фиксированную цену, и неважно, сколько часов это займет. Бинго! Это позволило им не только обрести еще больше клиентов, но и поднять цену в 3 раза.
Простое осознание того, что клиенты покупали не общение с консультантом, а душевное спокойствие (собственное, результат этой услуги), стало поворотным моментом для бизнеса.
Вот мы и подошли к главному:
Одна из самых привлекательных (и отрицаемых) причин, по которым люди покупают дорогие вещи – это их дефицит.
Дефицит создает одновременно два крючка для потребителей:
1-й. Ощущение срочности. Поскольку количество товаров для продажи ограничено, у потребителей мало времени, чтобы обдумать решение о покупке. Мы пропускаем основные вопросы, которые необходимо задать перед тем, как тратить деньги. Спешка побуждает нас к импульсивным, менее рациональным (и более эмоциональным) решениям.
2-й. Ощущение эксклюзивности. В экономике есть так называемый “Эффект Веблена” (или теория роскоши) – демонстративное потребление благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление вызвано стремлением продемонстрировать исключительность индивида, который может себе позволить подобное потребление.
Что самое интересное, этот эффект нарушает закон спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к ПОВЫШЕНИЮ спроса среди определённой группы потребителей .
– Обувь или сумки ручной работы, которые не производятся миллионными копиями;
– Косметика, сделанная из редких ингредиентов;
– Концерты с ограниченным количеством мест;
– Врачи, юристы или другие специалисты, у которых ограничено количество часов в день;
– Лимитированная серия продукта, приуроченного к особому поводу.
Если у вас ограничен запас ресурсов или времени – сделайте это ЯВНЫМ для своих клиентов. Они не должны об этом догадываться.
Уточнение, что вашего продукта/услуги МАЛО, положительно скажется на ваших маркетинговых усилиях и поможет клиентам понять вашу ценность.
Не забывайте спрашивать себя:
а) Какие есть скрытые причины (желания) у моих клёнов? Им необязательно даже себе в этом признаваться.
Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие.
Заказываем макияж не для события, а чтобы быть уверенными в себе.
Покупаем не Volvo, а автомобиль с высокими показателями безопасности.
Заказываем не только вкусную еду, но и сэкономленное время после рабочего дня.
б) Как я могу создавать чувство дефицита в моем бизнесе?
Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты" на любой платформе бронирования.
в) Какие сомнения возникают у моих потенциальных клиентов перед заказом и как я могу их решить?
Вспомним пример с консалтинговой фирмой, где оплату за час превратили в оплату за результат.
г) Какое новое решение я могу предложить своим клиентам, чтобы выделиться среди конкурентов?
Скажем, выездной салон красоты 24/7 для тех, кто живет в ритме большого города.
"Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие...." - когда я устраивался на свою первую дневную работу мерчендайзером в 2002 году, это все рассказывали на первом же тренинге по продажам.
Статья очень базовая + не про люксовый сегмент, а вообще про психологию процесса покупки:
"Косметика, сделанная из редких ингредиентов;" - шампунь с маслом жожоба от какой нибудь банальной Нивея вполне пытается так выделиться, не претендуя на элитарнрсть. И так можно по каждому пункту.
В целом, как базовая-базовая статья, возможно, кому-то будет интересно и полезно, но зачем вы тут в заголовок приплели ЛЮКС непонятно.
Было бы на много интереснее, если бы вы рассказали, что у вы поменяли в своём бизнесе исходя из этих ваших же предложений и какой эффект получили. А так, просто в 101 раз рерайт того, что в сети вагон
Так ответ в самой статье)))
Выдать обычную инфу за ЛЮКС, создав образ чего-то уникального)))
Вот бы автор подробнее раскрыл, что за подобными Результатами, скрываются ценности. Удовлетворение ценностей даёт эмоциональный прилив/удовлетворение. Так что фактически, под видом услуг и материальных продуктов продают эмоции)))
Или можно было бы написать статью на тему схожих ценностей у разных групп людей. Вот это настоящий люкс, которым просто так на ВЦ делиться никто не будет)))
Что-то про клёны )
Он спросил у ясеня, потом у тополя, а теперь уже до желаний клёнов допытывается.
Автор готов вызвать желание покупать даже у клёна.
"Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты"
Ахах, именно такой триггер и уводит меня от покупки. Потому что ежу понятно, что мне кидают пыль в глаза, и никому ваш номер даром не нужен. Назову такой дешёвый способ от бездарных смм "Триггер-попрошайки через ультиматум"
У вас осталось 09 часов 59 минут до конца акции передумыванья)
Статья про "люкс" и KORS на фото
По нынешним временам Корс - вполне себе люкс. Кожа на китайской подошве, ручной работы. И недорого)))
НСК в теме))
Только это не тот Kors, а Корс))
Вумные нынче все стали)
Кажется. Слов больше стало, дифференциации больше, того, что дифференцировать не надо, понимание стратегий, тактик всё на том же плачевном уровне. Все в плюсе. Главное продолжать тешить своё эго "новыми подходами". Минус конкуренция.
Так вроде и возможностей больше стало....
Вот 'рабочее' явление - умные маркетологи подскажут как называется - объединение людей под вывеской какой-нибудь особости или элитарности.... Навроде держателей платиновых карт какого-нить банка, владельцев определенных машин (не как вольво за практичную безопасность), да по сути до бесконечности вариантов.
Такая себе продажа 'участия' в чем-то особенном) что делает тебя чуть 'круче' других, иногда без какой либо пользы.
Признаю, мутно написал)
Вариативность, эт да.
Эти советы может быть работали в 60-е в Америке, когда и были написаны.
Сейчас все совершенно по другому, условные ламбы и Гуччи покупают не потому они в "дефиците". Айфон вон вообще самый популярный смартфон.
Дорогой премиум продукт обычно реально лучший в своей категории и потребитель готов заплатить х100, если это реально лучший продукт. А идеи про дефицит и "статус" оставьте в прошлом.
Уже давно Iphone не считается премиум.
Ну он самый дорогой вроде...
Нэт.топовый самсунг дороже топового яблока например
Даже так, чет я не особо заметил популярность Самсунга — дорогой, редкий, нахуй ни кому не нужный. Это еще раз подтверждает, что цена и редкость — не те показатели на которые обращает внимание потребитель.
Станислав, посмотрите динамику продаж телефонов Samsung galaxy и Apple Iphone. Сильно удивитесь.
S21 даже не в топ 20.
Понятно что ультрабюджетники в рф самые популярные. Но я же о "премиум" говорю.
Потребитель обращает внимание на простату
Правильно. За простатой надо следить. Иначе будут проблемы с урологией
Вангую - не надолго
Вам стоит посмотреть на рынок всякого verty-подобного телефоностроения. И на переделки айфонов в корпуса из золота. Вот оно-статусное, бесполезное с практической точки зрения, но позволяет пыль втглаза пустить определённому кругу лиц. А айфон статусным считался разве что в наших сёлах нашим нищим населением(к которому я тоже отношусь, хоть и не считал айфон маркером статуса никогда). Во всём же развитом мире это просто ещё одна трубка, и всю дорогу у него были сопоставимые по цене конкуренты.
-Айфон вон вообще самый популярный смартфон.
Откуда инфа?
Ну я очереди километровые за каким-то сяоми или гнусмасом не наблюдаю
Потому что андроидоюзеры покупают себе телефон, и тогда, когда он нужен, а не "статусный" объект дроча в день выхода (как те, кто стоит в километровой очереди)
"Дорогой... продукт обычно реально лучший... " - многие до сих пор на это ведутся. Но по факту не всегда так.
Например, есть у меня знакомый производитель мебели. Несколько магазинов в городе закупают у них диваны на перепродажу. В одном магазине диван стоит 4500 руб, а в другом этот же самый диван за 30000 руб. И что самое интересное, оба предпринимателя закупают у производителя по одной и той же оптовой цене. Но только предприниматель, который продает эти же диваны по 30к умудряется навещать людям лапшу, что за 4500 - это подделка и г...о, которое постоянно ломается и люди потом бегут и покупают у них за 30к. И люди верят.
Кстати, заметил странную особенность. Когда мы в своих магазинах проводим акции, то по акционным ценам возвращают чаще. Например, без акции товар продаем по 1000 р, а в период акции этот же товар по 400 р. Видимо, если человек покупает товар подешевке, то он и относится к нему менее бережно. Так, например, из проданных 100 единиц по 400 рублей возвращают раз 5, а при продаже по 1000 рублей из 100 проданных вернут всего 1-2 раза.
А ещё, если на два одинаковых товара с разными характеристиками стоящие рядом навесить цену + 70% (типа реальная цена) и - 70% (типа акция), то оба начинают активно примерно одинакового продаваться (даже если раньше товар никому был не нужен), как по акции, так и по в 2 раза накрученной цене, но это уже просто тренд нашего времени, первые непременно хотят купить дешевле, хотя при этом покупают дороже цены вчера, а другие хотят купить более дорогой товар, чтобы не стоять в одном ряду с "нищебродами"
Сейчас модно вспоминать "спокойные советские времена"...
Неужели я один помню крики в советских магазинах:
- Касса ! Больше двух штук в руки не пробивать !
В 2008 году я оказался единственным видео-оператором в зале, где выступал личный врач Мао Дзедуна, приехавший в Москву с лекциями о традиционной китайской медицине.
Какое счастье было сообщать слушателям, желающим купить DVD-диск с записью этой лекции:
- Сегодня цена не сто, а двести рублей за один диск !
Дефицит - это явление для любой страны, для СССР, США и современной России!
Первые автомобили Форд не относились к сегменту люкс. Более того цель и была сделать из роскоши - средство передвижения. Отталкиваясь от высказывания Форда и переходя на обувь "как средство защиты стоп " - только лакшери, можно сделать не верные допущения.
Когда большинство ездит на лошадях любой автомобиль - люкс. Это когда их миллионами выпускать стали всё поменялось.
Кликбейт? Так по каким причинам, люди покупают люксовые продукты?
Ps: плюсану, старалась же.
Комментарий недоступен
Все, что вы тут описали, это стандартные приемы “FOMO” (fear of missing out): “страх что-то пропустить” или “синдром упущенной выгоды” и все это базируется на стандартных принципах функционирования нашей психики и люкс тут притянут за ушли...
Предложение ограничено и действует только до конца недели, Константин, что скажете? Будем оформлять карту?
Да блин, о том что в статье написано знают вообще все кто как-то связан с бизнесом.
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
.