{"id":13769,"url":"\/distributions\/13769\/click?bit=1&hash=da8fb7cc928af0f74956a7c9d4d30384837351ecc8be71e7d0f51354b931e8e1","title":"\u0412\u0438\u0434\u0435\u043e\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u0441 \u0448\u0443\u043c\u043e\u043f\u043e\u0434\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435\u043c \u0434\u043b\u044f \u0443\u0434\u0430\u043b\u0451\u043d\u0449\u0438\u043a\u043e\u0432","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e","imageUuid":"5b23fe7d-371f-5bf1-a2e9-132c9db027ed","isPaidAndBannersEnabled":false}

Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM

Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM Puppet Agency

Введение

Есть такая профессия...работа в SMM — инфоповоды обыгрывать.

Эффективность продвижения сильно возрастает, когда оно строится на громких событиях: как на общеизвестных (Новый год, 23 февраля, 8 марта), так и на профессиональных. Однако такой подход дает краткосрочный эффект, особенно в соцсетях: о событии забывают буквально на следующий день после его окончания.

В этом случае важно диверсифицировать продвижение так, чтобы “и на пенек сесть, и пирожок съесть”: и обыгрывать инфоповоды, и обходиться без них. Только так возможно подстраиваться под аудиторию и проводить профессиональную оптимизацию.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: [email protected]

Описание проекта

Такие выводы мы в агентстве Puppet сделали в процессе работы с проектом СКИДКА РУ. Это кэшбэк-сервис с большим выбором онлайн-магазинов (больше 1 400). Пользователь переходит на сайт сервиса, выбирает магазин и переходит на него со СКИДКИ РУ. Система учитывает переход: с покупок, совершенных в рамках этой сессии, начисляется кэшбэк.

Благодаря разнообразию магазинов, подключенных к нашему кэшбэк-сервису, можно найти инфоповод на любую тему. Например, связать День медицинского работника и акции в аптеке. Или День знаний с магазином канцтоваров. Или Черную Пятницу с AliExpress: одно из громких событий в сфере ecommerce.

Однако в таких мелочах скрывается дьявол. Если сосредоточить усилия только на инфоповодах, аудитория перегорит: ее не удивить тематическими акциями. Среди последствий такой стратегии — рост стоимости результата и низкий охват постов в новостной ленте.

Примечание: период, о котором идет речь в статье — с октября 2020 по январь 2021.

Цели и задачи

Цель digital-продвижения кэшбэк-сервиса — увеличение его узнаваемости и лояльности к нему. Однако для SMM мы поставили количественные показатели для измерения эффективности нашей работы: привлекать новые регистрации и оказывать поддержку в сообщениях и комментариях.

Что для этого сделали

Во главу угла поставили стратегию и учли в ней KPI в виде объема трафика, количества регистраций и конверсии из переходов в эти самые регистрации. На основе этого мы смогли выправить продвижение из области “Только инфоповоды” в диверсификацию на “Инфоповоды VS Без них”.

Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM Puppet Agency

На этом построили структуру таргетированной рекламы, ведь благодаря ей мы могли привлекать новую аудиторию, выполнять KPI и работать над снижением стоимости целевого действия. В этом инструменте выделили 2 направления кампаний: нацеленные на события и безсобытийные с описанием УТП сервиса.

Также в них мы учли, чтобы рекламные аудиториии не пересекались, иначе дублирование настроек приведет к конкуренции наших же объявлений, снижению охватов и росту стоимости за целевое действие.

Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM Puppet Agency

Такой подход позволил собрать больше ремаркетинговой аудитории. Когда мы в рекламе демонстрировались яркие инфоповоды, СКИДКА РУ получал большой трафик. Эти переходы учитывались пикселем соцсетей, затем мы делали следующее:

  • Настраивали на этих пользователей безинфоповодную рекламу с УТП сервиса
  • И делали Look-alike аудиторию (пользователи, похожие по поведению на посетителей сайта).

Вместе с этим происходила постоянная оптимизация рекламы: как на уровне аудиторий, так и объявлений. Проверяли гипотезы по аудиториям и отключали неэффективные, выводили определенные стандарты в креативах. Вот некоторые из выводов:

  • Изображения с ярким фоном привлекает большее внимание как стороны молодой аудитории (до 30), так и старшей (от 45).
  • При этом на картинке важно размещать представителя целевой аудитории: если мы показываем рекламу бабушек и дедушек, важно показать их сверстников.
  • Если пользователь сильно заинтересован в заработке денег, реклама нашего сервиса по экономии денег показывается ему активнее. В этом случаем мы использовали следующие рекламные настройки: подписчики групп с розыгрышами, барахолками и заработком в интернете; интересы по скидкам и акциям; поведение в формате использования смартфонов старых моделей.

При этом мы не останавливались только на рекламе: важно был работать и с лентой сообществ. Если посты выходят регулярно, они набирают активность, то и реклама показывается лучше: весь контент демонстрируется от одного аккаунта.

В контент-стратегии больше сосредоточились именно на инфоповодах и акциях. Такой подход оправдывается 2 аргументами:

  • Если пользователь переходит с рекламы с определенным событием, он наблюдает эту же информацию в основной ленте. Это повышает доверие.
  • Если он увидел рекламу без привязки к инфоповоду, получает дополнительную мотивацию воспользоваться сервисом.

Особенность такого подхода состоит в самой сфере бизнеса. Аудитории неинтересно читать советы по покупкам в интернете. Ей важнее получить информацию с выгодными скидками, и такие посты набирают в среднем на 30% больше охвата и переходов.

Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM Puppet Agency

Чтобы группа оставалась активной, вели комьюнити-менеджмент. Если поступало обращение в личном сообщении и комментарии, подключались к диалогу. Так как часто спрашивали про работу сервиса, мы перевели коммуникацию в формат техподдержки. А с заказчиком настроили канал коммуникации, чтобы получать техническую информацию и транслировать в ответе.

Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM Puppet Agency

Особенности

Вы уже могли проследить некоторые особенности кейса, но выделим их отдельно:

  • Контент, подстроенный под инфоповод, привлекает бОльшую активность.
  • Однако эффект у таких историй — краткосрочный. Особенно в соцсетях.
  • Чтобы показатели не проседали, важно параллельно вести продвижение без привязки к событиям. Рассказывать о преимуществах сервиса, его пользе для аудитории, подключать ремаркетинг и look-alike.
  • Если рекламируетесь на подписчиков конкурентов, делайте это осторожно и применяйте индивидуальный подход. Эти пользователи уже знают о сфере вашего бизнеса. Скорее всего, пользуются услугами конкурентов и не способны с первого касания заметить причину смены сервиса.
  • При этом не у всех площадок есть функционал в настройке на подписчиков конкурентов. В Facebook-Instagram он отсутствует из-за внутренней политики конфиденциальности.

Результаты

Такой формат продвижения продемонстриовал заказчику соцсети как эффективный канал для привлечения целевых действий. Мы привлекли следующие результаты:

  • От месяца к месяцу на сайт приходило все больше людей. В среднем трафик рос на 15% в Instagram и на 27% во ВКонтакте.
  • Так же росла и конверсия из кликов в регистрации. К концу отчетного периода она составляла 14% для Instagram (было 2%) и 21% для ВКонтакте (было 5%).

Выводы

Оптимизация таргетированной рекламы — один из самых важных процессов в работе SMM. Постоянная работа с аудиторией, исключение неэффективных настроек позволяет привлекать качественный трафик, что подтверждают цифры по росту конверсии при таком же росте количества переходов.

Использование инфоповодов было и остается результативным способом привлечь результаты, но только на краткосрочной перспективе. Чтобы сделать продвижение оставалось стабильным и исключить сильную зависимость от событий, необходимо продвигать преимущества и пользу для аудитории. А лучше всего это удается делать сильным брендом с конкретными ценностями и понятным продуктом

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null