Не инфоповодом единым. Кейс о том, как не сосредотачиваться на одних лишь событиях в SMM

Есть такая профессия...работа в SMM — инфоповоды обыгрывать.

Эффективность продвижения сильно возрастает, когда оно строится на громких событиях: как на общеизвестных (Новый год, 23 февраля, 8 марта), так и на профессиональных. Однако такой подход дает краткосрочный эффект, особенно в соцсетях: о событии забывают буквально на следующий день после его окончания.

В этом случае важно диверсифицировать продвижение так, чтобы “и на пенек сесть, и пирожок съесть”: и обыгрывать инфоповоды, и обходиться без них. Только так возможно подстраиваться под аудиторию и проводить профессиональную оптимизацию.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

Такие выводы мы в агентстве Puppet сделали в процессе работы с проектом СКИДКА РУ. Это кэшбэк-сервис с большим выбором онлайн-магазинов (больше 1 400). Пользователь переходит на сайт сервиса, выбирает магазин и переходит на него со СКИДКИ РУ. Система учитывает переход: с покупок, совершенных в рамках этой сессии, начисляется кэшбэк.

Благодаря разнообразию магазинов, подключенных к нашему кэшбэк-сервису, можно найти инфоповод на любую тему. Например, связать День медицинского работника и акции в аптеке. Или День знаний с магазином канцтоваров. Или Черную Пятницу с AliExpress: одно из громких событий в сфере ecommerce.

Однако в таких мелочах скрывается дьявол. Если сосредоточить усилия только на инфоповодах, аудитория перегорит: ее не удивить тематическими акциями. Среди последствий такой стратегии — рост стоимости результата и низкий охват постов в новостной ленте.

Примечание: период, о котором идет речь в статье — с октября 2020 по январь 2021.

Цель digital-продвижения кэшбэк-сервиса — увеличение его узнаваемости и лояльности к нему. Однако для SMM мы поставили количественные показатели для измерения эффективности нашей работы: привлекать новые регистрации и оказывать поддержку в сообщениях и комментариях.

Во главу угла поставили стратегию и учли в ней KPI в виде объема трафика, количества регистраций и конверсии из переходов в эти самые регистрации. На основе этого мы смогли выправить продвижение из области “Только инфоповоды” в диверсификацию на “Инфоповоды VS Без них”.

На этом построили структуру таргетированной рекламы, ведь благодаря ей мы могли привлекать новую аудиторию, выполнять KPI и работать над снижением стоимости целевого действия. В этом инструменте выделили 2 направления кампаний: нацеленные на события и безсобытийные с описанием УТП сервиса.

Также в них мы учли, чтобы рекламные аудиториии не пересекались, иначе дублирование настроек приведет к конкуренции наших же объявлений, снижению охватов и росту стоимости за целевое действие.

Такой подход позволил собрать больше ремаркетинговой аудитории. Когда мы в рекламе демонстрировались яркие инфоповоды, СКИДКА РУ получал большой трафик. Эти переходы учитывались пикселем соцсетей, затем мы делали следующее:

Вместе с этим происходила постоянная оптимизация рекламы: как на уровне аудиторий, так и объявлений. Проверяли гипотезы по аудиториям и отключали неэффективные, выводили определенные стандарты в креативах. Вот некоторые из выводов:

При этом мы не останавливались только на рекламе: важно был работать и с лентой сообществ. Если посты выходят регулярно, они набирают активность, то и реклама показывается лучше: весь контент демонстрируется от одного аккаунта.

В контент-стратегии больше сосредоточились именно на инфоповодах и акциях. Такой подход оправдывается 2 аргументами:

Особенность такого подхода состоит в самой сфере бизнеса. Аудитории неинтересно читать советы по покупкам в интернете. Ей важнее получить информацию с выгодными скидками, и такие посты набирают в среднем на 30% больше охвата и переходов.

Чтобы группа оставалась активной, вели комьюнити-менеджмент. Если поступало обращение в личном сообщении и комментарии, подключались к диалогу. Так как часто спрашивали про работу сервиса, мы перевели коммуникацию в формат техподдержки. А с заказчиком настроили канал коммуникации, чтобы получать техническую информацию и транслировать в ответе.

Вы уже могли проследить некоторые особенности кейса, но выделим их отдельно:

Такой формат продвижения продемонстриовал заказчику соцсети как эффективный канал для привлечения целевых действий. Мы привлекли следующие результаты:

Оптимизация таргетированной рекламы — один из самых важных процессов в работе SMM. Постоянная работа с аудиторией, исключение неэффективных настроек позволяет привлекать качественный трафик, что подтверждают цифры по росту конверсии при таком же росте количества переходов.

Использование инфоповодов было и остается результативным способом привлечь результаты, но только на краткосрочной перспективе. Чтобы сделать продвижение оставалось стабильным и исключить сильную зависимость от событий, необходимо продвигать преимущества и пользу для аудитории. А лучше всего это удается делать сильным брендом с конкретными ценностями и понятным продуктом