Что такое сторис в приложении и как они принесли 10 млн рублей Додо Пицце

Йо! Меня зовут Спартак Петросян, я отвечаю за развитие SMM & App Stories. Идёт девятый год моей работы в Додо Пицце, и сегодня впервые расскажу вам не про соцсети. С 2025 года я взял под крыло ещё один канал коммуникации – сторис в мобильном приложении.

Когда-то ребята из Т-Банка (Тинькофф) одни из первых добавили раздел сторис и были №1 на рынке по прикольности контента. Думаю, что они и стали популяризаторами нового формата среди других брендов.

Для меня сторис – это соцсеть бренда с аудиторией более 2 млн пользователей, которые не поленились установить приложение на телефон, скорее всего уже знакомы с продуктом и системно смотрят наш контент.

Основное отличие сторис от соцсетей – отсутствие алгоритмичной ленты и конкуренции с другими брендами. В приложении пользователь видит только наш контент. И цели у каналов разные: SMM отвечает за формирование комьюнити, позиционирование и рост доли голоса бренда, а в сторис 70% контента продающий и 30% – брендовый.

Чаще всего мы выпускаем сторис на эти темы:
– Уведомления: пики на праздники, непогода, технические сбои;
– Бренд: говорим о нашей истории, ценностях, людях;
– Внешка: ведём людей на наши лендинги и соцсети;
– Геймификации: с призами и без них;
– Анонсы: новинок, коллабораций и спецпроектов.

В работу вовлечены сразу 6 человек:
Соня Зайцева – оунер сторис.
Ната Якобашвили и Настя Спиридонова – копирайтеры.
Ксюша Фонарева и Саша Семёнова – дизайнеры.

В среднем мы выпускаем 2–3 сторис в неделю. К нам приходят разные команды для продвижения своих продуктов. Это может быть как запуск пиццы или программы лояльности, так и розыгрыш в Telegram или продвижение работы в Додо. Часть задач мы ставим себе сами, чтобы рассказывать про бренд или делать развлекательный контент.

Недавно проводили эксперимент и сравнивали конверсию перехода в карточку продукта у разных форматов. В течение 3 месяцев публиковали одни и те же продукты с разным визуалом.

Сравнивали трушные фотографии, как в соцсетях, и студийные — как на телевизорах над кассой. Победили студийные фото.

Напомню, что в соцсетях у нас более 1000 аккаунтов, потому что у каждого города есть свой канал. А-ля Додо Пицца Воронеж, Додо Пицца Ухта итд. Это наша сильная сторона и было бы странно не использовать ее в сторис.

Ежемесячно команда обрабатывает десятки заявок, даёт обратную связь, публикует в определенных городах и консультирует коллег из других стран, которые тоже хотят вести сторис.

В августе мы взяли в работу погружение новых клиентов совместно с Алиной Байкаровой из команды CVM. Нужно было создать цепочку коммуникаций для пользователей, чтобы построить длинную воронку первых трёх заказов.

Нам важно познакомить человека с брендом, поэтому самые первые сторис не про акции и не про прямые продажи. В погружении мы показываем, кто мы такие, какие у нас принципы, как устроена работа и что вообще происходит внутри Додо.

Это помогает новому пользователю быстрее понять, куда он попал и почему нам можно доверять. Такой контент влияет на восприятие бренда, формирует ожидания от сервиса и постепенно прокачивает лояльность.

Коллеги из CVM провели A/B тест среди 200 тысяч клиентов, где контрольная группа получала только офферы на первые 3 заказа, а тестовая — цепочку погружения в бренд и фичи приложения.

Эксперимент оказался удачным. На 46% выросла конверсия, частота заказов увеличилась на 69%, мы получили 10 млн рублей дополнительной выручки и около 6700 заказов.

– Доля пользователей, которые смотрят сторис, составляет от 8 до 21%, в зависимости от месяца.
– В среднем мы получаем более 2 млн просмотров сторис в месяц.
– Стабильно получаем сотни тысяч переходов из сторис для продвижения федеральных каналов в Telegram и ВКонтакте.
– Бьем рекорды по охвату. В среднем 1 сторис про запуск крупной коллабы набирает 1 млн просмотров.
– Приводим тысячи лидов, усиливая команды пиццерий и HR бренд.
– Привлекаем людей в наш новый формат Академия пиццы.
– Рассказываем о брендовых ценностях, людях и еще много всего.

Я не нашёл кейсов других брендов, поэтому решил открыто рассказать про наши подходы и метрики. Буду рад, если коллеги из других компаний тоже поделятся своими цифрами и опытом в ЛС — интересно сравнить. Связь!