Как запросы в поисковиках помогают оценке коммуникаций
Аналитическая компания PR News рассказывает о том, пришло ли время заменить Share of Voice на Share of Search.
Ежегодно на саммите AMEC обсуждаются медиакоммуникационные метрики. В этом году речь зашла о применении Share of Search вместо уже привычного многим пиарщикам Share of Voice. Может ли первый показатель заменить второй?
Под Share of Search (SOS) подразумевается количество поисковых запросов по бренду в сравнении с конкурентами. Этот показатель помогает в оценке узнаваемости бренда компании, её доли на рынке и сравнении себя с другими его участниками. AMEC советует не пренебрегать Share of Search и применять его наряду с анализом СМИ, социальных сетей, аналитикой веб-сайтов и другими качественными и количественными данными.
Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Его также называют пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле и другими терминами. Чтобы лучше понять, что это за показатель, почитайте пост в нашем Телеграм-канале.
В вопросе, который подняли на саммите AMEC, важно обратить внимание не на способ получение данных, а на то, что именно может дать PR-департаменту Share of Search. Эта метрика может служить наглядным (числовым) показателем brand awareness, а также индикатором Share of Market (доли рынка, которую занимает компания в сравнении с её конкурентами). Увеличение количества запросов по бренду в поисковых системах с большой доли вероятности может привести к тому, что в скором времени Share of Market также вырастет.
Share of Search также позволяет довольно быстро и просто сравнить себя с конкурентами. Но нужно учитывать, что это не всегда отражает реальную картину, ведь количество запросов может вырасти и за счёт кризиса: SOS не учитывает тональности поиска. Если же посмотреть на ситуацию ровно с обратной стороны, то увеличение этого показателя должно навести на мысль, что с вашим продуктом или компанией что-то происходит и на это стоить обратить внимание.
Эту же тему Stella Bayles, директор в AnswerThePublic & CoverageBook и один из спикеров саммита AMEC, обсудила в своем подкасте. Она говорит: чтобы получать наилучшие результаты от Share of Search, важно наладить взаимодействие между между отделами PR и маркетинга.
Можно выделить 5 основных моментов, как Share of Search способна помочь в коммуникациях и бизнесе:
Запросы в поисковиках отражают количественные данные, но могут быть и источником качественных инсайтов.
Прежде чем приступить к использованию и интерпретации данных, нужно чётко понимать, какая именно коммуникационная задача стоит перед вами, чего вам нужно добиться?
За этим показателем может стоять понимание потребительского рынка в целом и поведения потребителей в данный момент, а также потенциал того, чтобы перевести их в категорию ваших клиентов. Он может дать понимание того, почему и как в сети находят конкурентов, но не вас и что именно нужно исправить, чтобы, например, оказаться на первой странице выдачи.
Получив Share of Search, можно сформулировать понимание того, что хотелось бы изменить в поведении потребителей. и рекомендации, как этого достичь.
Результатом предыдущих действий становится увеличение доходов компании.
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.