Этот лендинг для «Traffic and Funnels» помог вырастить многомиллионный инфобизнес на самом конкурентном в мире американском рынке.
Целевая аудитория:
Предприниматели, руководители бизнеса, которых засосала текучка в режиме 24/7.
Формат:
Продающий лендинг под «холодный» трафик.
https://theproductivitymasterclass.com/join-1
Автор:
Taylor Welch, молодой маркетолог и предприниматель, создавший за несколько лет с нуля компанию Traffic and Funnels (https://trafficandfunnels.com). С оборотом 24 млн долларов в год.
Компания продаёт инфопродукты и консалтинг для предпринимателей.
Первым продуктом, принёсшим успех стартапу, стал онлайн-курс по продуктивности.
Здесь я разберу промо на продающем лендинге, который работал 3-5 лет назад.
Этот продающий лендинг, конечно, на порядок уступает по уровню исполнения и по отдаче промоушену «The end of Ameriсa» 2010 года, который, видимо, лучшее, что есть в современном рекламном искусстве.
Однако, будем честны, вряд ли кто-то из нас способен создать промокампанию уровня Майка Палмера.
Но и эта кампания, для «Traffic and Funnels», помогла вырастить многомиллионный инфобизнес на самом конкурентном в мире американском рынке.
И я уверен: делать промоушены такого уровня – по силам каждому.
Принципы промоушена на лендинге
1. Обращение к истинному желанию проспекта
Истинные желания часто не высказаны, но именно обращение к таким невысказанным желаниям создаёт самый сильный раппорт.
Если анкетировать ЦА – предпринимателей – они расскажут и про желание увеличить прибыль, и про желание тратить меньше сил.
Но эта реклама обращается к тому, о чём анкеты умолчат – семейным отношениям. К чему-то, что не имеет отношения к бизнесу.
Но «The Productivity Masterclass» обращается именно к такой боли.
«Если у нас будет ребёнок все заботы лягут исключительно на меня?
Один из худших моментов в моей жизни – когда моя жена Линдси посмотрела мне в глаза и задала этот вопрос…»
В этой части капи заключена Большая идея промоушена, из которой автор создаёт потребность в рекламируемом продукте у целевой аудитории.
2. История от первого лица
Продукт продаётся от лица конкретного человека – автора. И структура промоушена использует драматургию истории (сторителлинг):
Мы начали бизнес – достигли больших успехов – успехи требовали полной отдачи – большие проблемы в личной жизни и с близкими.
Затем история достигает кульминации – максимального напряжения. Точки, где герой либо принимает радикальное решение, либо теряет всё.
Далее герой «отправляется в путь» за решением. Идёт непосредственное описание, как автор искал решение. Результат поиска – счастливый финал, где автор-герой избавлен от проблем и наслаждается новой жизнью.
После чего финальная часть продающей страницы – презентация самого оффера.
3. Доверительная тональность друга
Все идеи упакованы в текст, который непохож на лекцию. Полагаю, что ЦА – предприниматели – не очень-то и хотят слышать наставления по схеме «сверху-вниз» («учитель-ученик»). Возможно, рекламодатель решил, что такой подход может вызывать эмоциональное сопротивление.
Поэтому все убеждения внедряются с позиции «друг-другу». Автор создал раппорт «я такой же, как и ты». Откровенно показал свои проблемы. И только потом доказывает, что нашёл решение, которое помогло ему. А значит поможет всем, кто такие же, как он.
https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=330597277541426&id=312650692669418&substory_index=0
4. Сначала создать спрос, а потом раскрыть суть решения
А чтобы создать спрос, надо изменить ключевое убеждение ЦА касательно них самих и решений, которые они использовали раньше.
«Из-за чего большинство предпринимателей застревают на одном уровне и достигают лишь малой доли того, на что реально способны».
Дальше автор доказывает, что настоящая проблема ЦА не в них, а в решениях, которые не работают в полной мере.
Доказывает это через убедительную демонстрацию одного главного недостатка, из-за которого альтернативные решения у ЦА не сработали.
И здесь ключевой момент.
Если читатель лендинга начинает верить этим доказательствам, то у него возникает убеждение:
«Нужно найти решение, лишённое того самого недостатка, и все мои проблемы отпадут автоматом».
Конкретно автор внедряет убеждение, что всем другим решениям недостаёт некого «1%», который всё определяет.
И ему, автору, удалось найти тот самый недостающий другим решениям «1%».
5. Структура презентации продукта на лендинге
Презентация продукта расположена в самом низу лендинга, после блоков, которые я уже перечислил. В Рунете обычно делают наоборот.
Итак:
1) Характеристики.
2) Выгоды.
Выгоды подаются как функциональные:
«Через неделю вы заметите, что чувствуете себя более уверенным».
Как образные:
«К концу первого месяца люди начнут спрашивать: «Ты что-то принимаешь? Как ты успеваешь сделать так много?..»
Через эмоции:
«… больше нет чувства вины, когда вы просматриваете список выполненных задач. Лишь удовлетворение от достигнутого...»
3) «Продажа» каждого компонента продукта через описание выгод клиента от него.
4) Социальные доказательства (отзывы).
5) Презентация бонуса 1.
6) Продажа цены.
7) Призыв к покупке 1.
8) Презентация бонуса 2.
9) Призыв к покупке 2 и описание процесса получения продукта.
10) Резюме – что входит в продукт.
11) «Покупай или проваливай».
12) Гарантия и почему рекламодатель даёт гарантию.
13) Призыв к покупке 3.
14) Создание срочности.
15) Дожим через Crossroads Close (см. ниже).
16) Призыв к покупке 4.
17) Блок FAQ.
18) Призыв к покупке 5.
19) Ещё раз отзывы.
20) Призыв к покупке 6.
9 мощных приёмов копирайтинга на лендинге
В том числе два, о которых не знает большинство русскоязычных копирайтеров.
1. «Правило 3-х пальцев»
Приём с тех времён копирайтинга, когда тексты существовали только на бумажных носителях. Копирайтер прикладывал три пальца на лист бумаги после первых строк – там, где сформулировано главное обещание оффера целевой аудитории.
Примерно ниже третьего пальца писал фразу, которая повторяла смысл главного обещания.
Смотрите как здесь:
1) В подзаголовке лендинга:
«Наконец доступно предпринимателям, ищущим, как превзойти свои цели по бизнесу в рекордное время, заканчивать каждую неделю с чувством удовлетворения от достигнутого и при этом находить достаточно времени на самое важное, что есть в жизни».
2) И на той же странице, после эмоциональной зацепки через историю про жену, автор рисует картину будущего ЦА. Будущего, где найдено решение против ключевой боли, где удаётся сделать в 3 раза (конкретика!) больше, чем кому-либо. И при этом не надо стрессовать и жертвовать личной жизнью.
2. Контекстуализация
Недостаточно описать проблему. Нужно рассказать о ней в контексте конкретной ситуации.
Поскольку структура текста похожа на историю, то главный герой (он же автор) оказывается по законам драматургии на самом дне.
Здесь заявленная проблема описывается самым драматичным тоном.
«Когда мы только начинали наш бизнес, мы даже не подозревали, что это чуть не прикончит нас».
«Я был дома, но меня не было дома. Всё время я был на телефоне, переключаясь с одной задачи бизнеса на другую.
Только оглядываясь назад, я теперь понимаю, как больно мы делали людям, которых мы любили больше всего».
Если сейчас это читает предприниматель, уверен: должно резонировать :))
3. Квалификация ЦА
Заголовок лендинга сразу указывает для кого этот сайт:
«Коучи, консультанты и те, кто продаёт услуги»
В самом тексте лендинг уточняет, снимая возражение, подойдёт ли решение владельцам малого бизнеса:
«Неважно сколь большой у вас бизнес. Даже если вы застряли на планке менее $10k в месяц…»
4. Смысловые петли
Например, в оффере:
«Я поделюсь с вами невероятными результатами наших клиентов через секунду, но сначала – что входит в Productivity Pack V2».
Здесь петля удерживает внимание проспекта на изучении оффера, т.к. отзывы и результаты всегда хочется посмотреть в первую очередь.
5. Доказательство утверждений через аналогии
Чтобы доказать уникальный механизм проблемы – все другие способы повышения продуктивности не работают, т.к. им недостаёт некого 1% в решении:
«Представьте автомобиль. Но в нём отключён всего один проводок. Однако из-за этого не работают тормоза. Всего одна маленькая вещь, но разве её отсутствие не меняет всю картину?»
6. Причина почему
Этими объяснениями нашпигован весь текст (как и все хорошие капи).
Например, причина почему Welch создал данный продукт.
Объяснение: это внутренний тренинг большой успешной компании, значит этот тренинг хорош.
7. Продажа цены
Приём снижения цены настолько распространён, что аудитория этого промоушена – предприниматели – явно видят это не первый раз.
Поэтому объяснение должно быть действительно убедительным, чтобы снижение цены не выглядело банальной маркетинговой уловкой.
1) Обоснование в логике бизнеса начальной цены – 379 долларов. «Цена определяется средним числом клиентов, которые окупают её за месяц».
2) Но поскольку мы за долгосрочные отношения и уверенны, что вы купите у нас других продуктов на гораздо большие чеки, то мы снизились в 2 раза – до 149 долларов.
Здесь интересный приём (я лично не встречал раньше): социальные доказательства, что цена ниже ценности – отзывы клиентов конкретно насчёт цены.
3) Но только здесь и только сейчас действует безумная скида, и цена для вас – 27 долларов.
Так обосновывается игра в снижение цены в 10 раз.
8. Подача гарантии с заботой
Не просто обещание вернуть деньги за продукт. Это обещание подаётся с заботой о клиенте
9. Наикрутейший Crossroads Close приём
Честно, не уверен, как наши копирайтеры называют этот приём по-русски.
В самом конце оффера, после всех обязательных элементов, ещё один блок, дожимающий на целевое действие.
Сначала подзаголовок:
«Оглянитесь на 90 дней назад и подумайте, чего вы сможете достичь в следующие 90 дней»
Затем первый абзац, где копирайтер перечисляет боли ЦА в виде картинки их реальной жизни в ближайшие 90 дней.
Затем второй абзац, где картинка жизни ЦА на ближайшие 90 дней, если они потребили продукт.
И…
«Что ж, выбор за вами».
Другие приёмы я предлагаю вам изучить по моим комментариям, которые я прикрепил построчно к тексту лендинга:
Читайте и применяйте в своих продающих текстах.
Как думаете ведёт себя американская ментальность и русская при чтении такого лендинга? Давайте подумаем
Думать конечно можно очень долго. Но это надо проверять на практике, с аналитикой и прочими штуками. Практика - лучший судья.
Если у вас есть опыт в этом, не могли бы вы поделиться? Было бы интересно почитать.
Скорее всего автор не имел ввиду, полностью копировать такие лендинги. Просто интересные нюансы, которые можно применять на практике, и самое главное проверять.
На самом деле структура таких лендингов довольна таки распространена в США, просто блоки меняются. Я как - то тоже разбирал такие лендинги, в основе как правило лежит AIDCA. То есть структура лендинга в целом, а дальше блоки поменьше с вариациями.
Я конечно могу заблуждаться, но я думаю что такие разборы полезны, даже если не все из них работает. Пища для ума.
Спасибо, что поняли смысл моего разбора :) Надеюсь, пригодится в работе, как и мне
Моя так:
Разве сама идея не появилась раньше в 2005 в книжке Чан Ким и Рене Моборн "стратегия голубого океана"?
Вместо того чтобы продавать то, чем уже давно торгуют другие и иметь в большинстве случаев только ценовое преимущество искать новые ниши и привлекать туда трафик.
Тем временем в вк
Ой, знаком я с такими бахальщиками, такое чувство, что выходцы с БМ.
Система из 4 лендов, утепляющие квизы 4 поколения какие-то, и еще куча вымышленных терминов от создателей курса.
Авторы курса то деньги гребут будь здоров, только плодят они увы... Даже не знаю как назвать таких)
иногда модерация вк меня удивляет...
Красиво. Жаль у нас такое не работает в ру-сегменте. Если бы работало, то каждый сайт был бы креативнее другого в сторителлинге и драматургии.
Почему ж не работает?) Принципы рекламной коммуникации, которые происходят из природы человека и в Африке работают. Этот лендинг - просто хороший пример. Тут никого изобретения нет. Вопрос только в знании и умении применять.
Мнение (не утверждаю, что 100% верное): Как лендинг скорее всего работать будет плохо на многие типы ЦА (кроме возраста 45+). Как статья для какого-то издания или в рамках того же VC (почему бы и нет) - есть шансы на успех. Клиповость мышления и огромное к-во сайтов-портянок из начала 2000х в нашем сегменте отучили людей от вдумчивого вчитывания в длинные текста на сайтах. Более того, внесли мысль о том, что что-то длинное в тексте = развод.
Тогда немного о принципах директ респонс рекламы. Разумеется лендинг только и только для одного конкретного сегмента ЦА. 1 воронка=1 оффер (вариант презентации продукта)=один конкретный сегмент ЦА. Для другого оффера и другого сегмента ЦА делать нужно другие рекламные материалы. Что касается "не будут читать длинный лендинг/статью/видео". Будут , если коммуникация точно резонирует с тем, что человек действительно хочет. Попробовав такой подход в своей работе, я убедился в этом лично. Понятно, что такой подход имеет место только для продуктов , из которых можно вытащить т.н. "обещание Большой трансформации", как в примере выше. Для пакета на кассе не подойдет.
Лайк:)
Спасибо за статью, очень интересно было почитать!
Спасибо за статью, очень интересно было почитать!
Вот это большое заблуждение, что вы можете одним эффективным лендингом прыгнуть с нуля до миллионов дохода. Если бы все было так, то уже существовал бы один суперэффективный лендинг, который бы доводил любого до миллиона за условный месяц. А его нет. Да м к тому же любой лендинг - это лишь инструмент, который вы перманентно "докручиваете" с помощью А/В тестов.
Но за пример спасибо. Давно лендинг не анализировал.
Совершенно верно. Дело не в лендинге. А принципах рекламной коммуникации, классическомс маркетинге и копирайтинге, перенесенным в цифровую среду. Я не нашел, сколько они заработали конкретно с этой РК . Но нашел, что это их самый большой продукт, а компания выросла почти с 0 за несколько лет. Да это и не важно. Просто это хороший case study , который надо брать на вооружение маркетологам и копирайтерам
А прикреплено это типо реально боевой сайт?) это же просто текст, с очень плохим дизайном) я бы увидев такую стену текста и не желание автора это хотя бы упаковать красиво просто убежал бы. То, что я увидел - это маркер дешевизны. Автор этого лендинга не инвестировал в упаковку, наклепал это на коленке и теперь пытается этими некрасивыми стенами текста купить мою любовь.) и как только это продаёт?) Ну и здравый смысл говорит, что когда тебе стенами текста убеждают что то купить - лучше этого не делать. Это же логично, тебе впаривают, и ментальность тут не причём. Стены текста это не является хорошей рекламой, в моем понимании, а эти стены даже никто не захотел хотя бы задизайнить. Это кстати целое искусство, визуально структурировать и падать типографику красиво, дизайнеры учатся этой работе десяток лет. Ну, реально, от десяти и более лет. В моем понимании хорошая реклама строится на визуальных образах, на дизайне, на упаковке, и здесь уже очень легко определить действительно стоящий продукт.
Вот вам на подумать, почему сайт с таким дизайном выполняет свои задачи, а дизайнерские сайты нет)) Вы еще погуглите, что такое VSL . Тогда совсем удивитесь.
Что значит выполняет свою задачу?) Ока тоже машина, тоже 4 колеса, тоже выполняет свою задачу) В посте кстати нет не одного пруфа, что эти стены текста выполняют свою задачу.) Как и нет пруфов о том, что якобы "дизайнерские" сайты не выполняют своих задач. Все же на самом дело просто, продукт может быть упакован и сделан профессионально, а может быть сделан на коленке. Можно же на коленке смастерить тележку и на ней кататься по городу, это легко укладывается в термин "выполняет свою задачу" )
Благодарю за обзор!