Заявки из Яндекс.Директ для визового центра от 103 рублей. Кейс по контекстной рекламе

По данным всемирной туристской организация UNWTO, число международных путешественников за 5 месяцев текущего года оказалось на 65% меньше, чем за соответствующий период 2020 года. Так, в течение первых пяти месяцев 2021 года мировые направления зафиксировали на 147 миллионов меньше международных прибытий, чем за тот же период 2020 года, или на 460 миллионов меньше, чем в 2019 году.

Несмотря на столь сложное время и глубокий кризис международного туризма из-за появления новых штаммов COVID-19, нашей команде ADVIANA удалось привлечь для компании Visa Travel, которая занимается визовой поддержкой, 3 123 новых клиентов, потратив на это 392 000 рублей в течение 6 месяцев с помощью рекламы в РСЯ и на поиске. Рассказываем, что мы для этого делали.

О клиенте: Visa Travel – федеральная сеть визовых центров.

Задача: увеличить количество заявок на услуги и снизить среднюю стоимость лида.

Сайт клиента: https://visatravel.ru/

Регион показов: РФ, часть РК только на Тулу, часть РК только на Москву.

Период: 15.03.2021 – 31.03.2021.

Условия:

Продукт продвижения: комплексное продвижение услуг компании, среди которых:

Среди сложностей отметим огромное семантическое ядро ввиду наличия большого количества различных направлений деятельности и общий кризис сферы международного туризма в связи с появлением новых штаммов COVID-19.

Первое, чем мы занялись в ходе настройки кампании, это обработкой огромного пула запросов. Была проанализирована вся релевантная семантика и выделены наиболее высококонверсионные коммерческие запросы. Показываться по большому объему запросов, включающим как информационные, так и коммерческие потребовало бы огромного бюджета, поэтомы были оставлены только те, которые с большей вероятностью приносят заявки.

Затем мы отминусовали очень много различных слов, чтобы на первоначальном этапе как можно сильнее очистить трафик и не подвергать бюджет нерациональным тратам. Так как с таким большим количеством запросов велика вероятность того, что все кампании запускаются и каждая понемногу “съедает” часть бюджета, и в итоге в течение месяца неоправданно тратятся огромные суммы.

После минусации мы сформировали объявления и запустили рекламные кампании. Ставки на старте мы сделали минимальными. С течением они повышались, пока не было найдена золотая середина между показами кликами и конверсиями. Нашей целью было выйти на 3 позицию показов в спецразмещении, как на более эффективную.

На старте мы не ставили никаких ограничений на показы – ни время, ни сроки. Так как не обладая статистическими данными невозможно правильно выставить эти условия.

Сразу после запуска средний показатель CTR на поиске был невысоким – около 8%. Связано это было с тем, что не все отобранные нами запросы работали одинаково хорошо. Часть из них работала лучше, часть хуже, а по ряду запросов переходов не было совсем.

Для повышения кликабельности, в первую очередь, были убраны неэффективные варианты объявлений, а в объявлениях со средним CTR были отредактированы заголовки, быстрые ссылки и уточнения. После внесенных изменений, мы продолжали вести кампании, регулярно отслеживать результаты и вести работу по оптимизации, которая включала:

Так нам удалось добиться приблизительно равной степени эффективности для всех активных объявлений, очистить трафик и тратить бюджет клиента только на целевые заявки без мусора.

Благодаря описанным действиям уже к марту, то есть спустя месяц после запуска рекламы, нам удалось выйти в поиске на результат в 90 конверсий за март, потратив 17 500 рублей. Уровень отказов при этом составлял 16%, что для поисковых кампаний является отличным результатом. CTR по поиску составлял 11,5%, что тоже можно назвать успехом, особенно учитывая огромное количество запросов, с которыми мы работали.

Касательно РСЯ мы также отметили успешные результаты. При общем расходе в 32 000 рублей мы получили 252 заявки. Показатель отказов составил 18%, при норме в 30-40%.

Соответственно, стоимость лида в РСЯ оказалась на 72 рубля меньше, чем в поиске и составила 127 рублей.

Клиент был очень доволен достигнутыми к этому моменту результатами. Нам удалось полностью загрузить его отдел продаж, несмотря на все еще неоднозначное положение туристического бизнеса, связанное с глубоким кризисом из-за появления новых штаммов COVID-19 и нестабильной эпидемиологической обстановкой в разных странах.

Любопытно, что спустя еще месяц от клиента поступила неожиданная просьба. Количество заявок достигло того уровня, который его компания не успевала обрабатывать, и вместо расширения отдела продаж им было принято ограничить активность распространения рекламы. Нам ничего не оставалось, кроме как выполнить пожелание клиента. Сделали мы это следующим образом.

Так как РСЯ работала отлично, мы решили ее не трогать и оставили без изменений, а вот активность в поисковых кампаниях мы решили сократить. Для этого были проработаны все запросы во всех кампаниях и в результате сохранены 229 самых конверсионных запросов за весь период работы рекламы на тот момент, то есть с февраля по май.

Сократив общее количество запросов, приносящих заявки, мы уменьшили объем обращений к клиенту. Поскольку для рекламы осталось предельно ограниченное количество самых эффективных запросов – вырос средний CTR, составив около 16%. В результате расходы клиента уменьшились, так как он перестал платить за нецелевые показы и оплачивал только за те клики, которые приносили заявки.

Далее мы столкнулись с трудностью, которая заключалась в желании клиента постоянно производить изменения в старых кампаниях или вовсе убирать их и создавать новые, несмотря на то что они хорошо работали. На все это нам приходилось оперативно реагировать, заново собирать кампании, заново их минусовать, поддерживая достигнутые результаты по целям, CTR и пр.

Число конверсий в апреле практически совпало с мартовскими результатами и достигло отметки 89. Однако на это потребовалось больше средств из бюджета – 23 000 рублей против 17 500 в марте. Цена цели на поиске увеличилась, достигнув 258 рублей в апреле против 199 в марте. Тем не менее, для данной ниши выросшую до 258 рублей стоимость лида нельзя назвать плохой. Кроме того, уровень отказов понизился на один процент и составил 15%.

Отрицательную динамику мы связываем с директивными напутствиями клиента по необходимости внесения изменений по его усмотрению. Как говорят америкацын «If it ain’t broke, don’t fix it.» (англ. «если не сломано, не надо чинить»).

Показатели в РСЯ, где изменений в настройке рекламы в апреле не производилось, улучшились. Израсходовав все те же 32 000 рублей, как и в марте, мы получили 309 конверсий, а уровень отказов держался на тех же 18-19%. То есть в апреле из рекламных сетей Яндекса мы получали заявки по 103 рубля, вместо 127 рублей в марте.

Подводя итог по апрелю можно сказать, что работа сетей Яндекса и то, как мы их настроили, нивелировала снижение заявок по поиску. Другими словами, мы сократили расходы клиента, но удержали количество заявок на том же уровне. При этом уменьшилась их стоимость, выросли показатели по CTR, а показатели по отказам держались на одном и том же достаточно низком уровне. Чем в целом как мы, так и клиент, который продолжает сегодня работать с нами, остались довольны.

В кейсе мы показали, как достигается положительный результат при грамотной настройке и ведении рекламы на поиске и в РСЯ, в том числе, в непростых сегментах. Если перед вами стоит необходимость улучшить или запустить новую рекламную кампанию в Яндекс или Google, максимально эффективно задействовав свои средства, будем рады вам в этом помочь.

Наша компания ADVIANA более 8 лет работает на рынке digital-услуг и за это время приобрела большой опыт в продвижении бизнеса в сети. У нас фиксированная стоимость ведения рекламы, а не «процент от бюджета», поэтому мы не заинтересованы постоянно подталкивать вас к увеличению выделяемых средств. Мы стараемся выжать максимум из любого бюджета!